披荊斬棘李佳琦，大主播何去何從

李佳琦又又又跨界了。

近日，一份參加《披荊斬棘的哥哥4》的嘉賓名單在網(wǎng)絡(luò)流傳，在名單中的李佳琦引起熱議。

5月21日晚，李佳琦在直播時回應(yīng)確認(rèn)參加該節(jié)目，并直言參加主要是為了賺錢，“賺錢了要給你們發(fā)紅包”。

此時也正值618電商大促，李佳琦表示，他23號去參加節(jié)目錄制，只有一天的時間，不耽誤24號的直播。

圖源：李佳琦直播間

據(jù)悉，《披荊斬棘的哥哥》是芒果TV推出的全景音樂競演節(jié)目，邀請30多名30歲以上的哥哥參加節(jié)目，為哥哥們創(chuàng)造一個重新表演的舞臺。

目前《披荊斬棘的哥哥》已推出三季，節(jié)目每次更新后，都能輕松霸占各種熱搜榜單，不少明星登上這個節(jié)目后成功翻紅。

但翻閱相關(guān)評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友熱議的焦點都圍繞著李佳琦的花西子眉筆事件。

雖然事后有網(wǎng)友整理出花西子眉筆往年的價格，發(fā)現(xiàn)確實沒有漲價，但是該款眉筆的價格放在眾多品牌中，也算不上便宜，到底是貴還是不貴，只能說是因人而異。

更重要的是，李佳琦當(dāng)時的言論對喜愛他的粉絲以及他的個人形象都造成了很大的影響，現(xiàn)在看來，這種影響還在持續(xù)。

李佳琦如何在新的流量場里披荊斬棘，還是讓我們拭目以待吧。

圖源：美ONE官網(wǎng)

其實早在2021年，李佳琦背后的公司美ONE就開始試水綜藝。

2021年，美ONE制作了《所有女生的offer》這檔聚焦品牌offer的實驗類綜藝節(jié)目。

到了第三季，《所有女生的offer 》揭秘李佳琦為“所有女生”談offer的幕后，主要內(nèi)容就是李佳琦直面品牌老板，幫“所有女生”砍價拿福利的談判過程。

《所有女生的offer 3》上線不到一周，就拿下了近千萬次的播放量。

今年4月，李佳琦還開始著手布局線下。李佳琦所在公司美ONE開設(shè)了首家線下店鋪“奈娃家族咖啡店”。

開業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身咖啡店，表示“想要開100家咖啡店”。在社交平臺上還有不少人去打卡消費(fèi)。

圖源：奈娃家族公眾號

實際上，主播跨界轉(zhuǎn)行已成為一種趨勢，而非個別現(xiàn)象。

對于主播來說，坐到頭部這個位置實屬不易，家大業(yè)大了，利用累計下來的流量與資源去拓展新業(yè)務(wù)，也是明智的選擇。

但是，拓展業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)行更深層次的原因，是為了抵御直播行業(yè)的不穩(wěn)定性和風(fēng)險。

畢竟，帶貨主播這一職業(yè)本身充滿了不確定性。一旦發(fā)生意外或失誤，就要需要付出較為慘重的代價。

李佳琦跨界的背后，是其作為淘寶頭部主播與日俱增的壓力。

前面提到的花西子眉筆事件，讓李佳琦及品牌方都承受了不同程度的損失。例如花西子一天內(nèi)銷售額跌幅高達(dá)九成，李佳琦一夜掉粉60萬。

此外，在去年10月底，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價格壟斷。起因是有京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，稱某品牌京東上價格低于李佳琦直播間價格，違反了他們與李佳琦之間的“底價協(xié)議”并要求賠償巨額違約金。

“京東采銷喊話李佳琦”沖上了微博熱搜。同時，“瘋狂大楊哥”也在直播間稱李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。

近年來，平臺與品牌方也逐漸認(rèn)識到過度依賴單一頭部主播所帶來的局限性和潛在風(fēng)險。

淘寶平臺也正開始著手發(fā)掘更多的“李佳琦”。

2024年2月，淘天集團(tuán)成立直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營服務(wù)。

公司負(fù)責(zé)人元戈表示，“該項目不會和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。整個項目不以盈利為目標(biāo)，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”

圖源：淘寶直播電子商務(wù)有限公司

另一方面，越來越多的品牌方也不想再為頭部主播做嫁衣，紛紛布局店播，加大對自身直播渠道的投入。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11當(dāng)天，淘寶共產(chǎn)生89個破億直播間。其中，有64個店鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放更是直言：“2023年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地?！?/p>

淘寶直播2023年雙11戰(zhàn)報 圖源：淘寶直播

此外，直播帶貨監(jiān)管趨嚴(yán)，帶貨風(fēng)險加大，這也是主播不斷拓展業(yè)務(wù)線的原因。

前段時間，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》（以下簡稱“條例”）頒布，并將于7月1日正式施行。

此次條例通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺、直播間和主播“人人有責(zé)”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

圖源：《條例》截圖

過去，一些網(wǎng)紅在帶貨出現(xiàn)問題后，常常將責(zé)任歸咎于廠家，聲稱自己僅僅是售貨員，與產(chǎn)品質(zhì)量問題無關(guān)。條例頒布后，這些網(wǎng)紅怕是再也不能當(dāng)甩手掌柜了。

大主播頻陷爭議，平臺“去頭部化”，品牌減少依賴，監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者態(tài)度回歸理性。這些重疊的壓力，也讓那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星主播們相繼離隊或徹底停播。

不光是淘寶的李佳琦，其他平臺的頭部主播，似乎也正在偏離帶貨這個中心。

今年3月初，在抖音上擁有過億粉絲的小楊哥曾在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次，即使要做帶貨專場，也可能會選擇讓徒弟使用自己粉絲過億的賬號來直播。

而與小楊哥爭做“抖音一哥”的董宇輝，目前是東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁，同時也是與輝同行的管理者和大主播。這意味著董宇輝要引領(lǐng)好與輝同行的發(fā)展方向，負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和外界溝通。

快手平臺那邊，辛巴也曾在直播中表示，公司現(xiàn)在涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的主播，所以想要暫停兩年直播帶貨，去學(xué)習(xí)AI。

圖源：微博@藍(lán)鯨財經(jīng)編輯工作平臺

直播頻率的下降，并不意味著這些主播就消失在眾人面前。

近段時間，三只羊的首部短劇殺青，小楊哥在五一假期舉辦了電音節(jié)，小楊哥對此表示，希望更專注于娛樂直播、電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目，并發(fā)展線下實體店等。

董宇輝最近也放緩了帶貨直播的節(jié)奏，還從直播間跨界走到了北影節(jié)。在4月18日舉辦的第14屆北京國際電影節(jié)開幕式上，董宇輝登臺演講，演講中還與知名導(dǎo)演張藝謀互動。

另一邊，同樣聲稱要暫停直播的辛巴同樣沒閑著，辛選集團(tuán)近期成立了短視頻直播帶貨公司，重點發(fā)力“切片分銷”生意。

雖然平臺、MCN機(jī)構(gòu)都在積極探索“去大主播個人IP化”，但短時間內(nèi)還是難以實現(xiàn)的。

今年618，淘寶邀請了上百位明星扎堆入淘開播，據(jù)了解，本次參與直播的明星陣容含金量極高。但618的預(yù)售數(shù)據(jù)表明了李佳琦仍然承擔(dān)重任。

官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺青眼情報統(tǒng)計，李佳琦618首場直播美妝類目GMV超26.75億元。美ONE對此表示，截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

圖源：淘寶直播

而MCN機(jī)構(gòu)東方甄選也曾經(jīng)嘗試“去董宇輝化”，但最終適得其反。

去年東方甄選小作文事件發(fā)生后，董宇輝停播休假，東方甄選抖音直播間5天時間掉粉超250萬。之后，董宇輝擁有了自己的賬號“與輝同行”，該賬號的帶貨成績甚至超過了東方甄選。

在瞬息萬變的環(huán)境里，頭部主播們的壓力和機(jī)遇并存，唯有跟上時代的人，才能走得更遠(yuǎn)。