唯品會(huì)賺麻了，連續(xù)46個(gè)季度盈利

“悶聲發(fā)大財(cái)”的代言人又一次證明了它的實(shí)力。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，唯品會(huì)在第一季度實(shí)現(xiàn)了276億元的凈營(yíng)收，同比增長(zhǎng)0.4%，Non-GAAP凈利潤(rùn)更是達(dá)到了26億元，同比增長(zhǎng)25%；一季度GMV（總銷售額）為524億元，同比增長(zhǎng)8%，顯示出唯品會(huì)在盈利能力上的穩(wěn)定性和強(qiáng)勁性。

在用戶粘性方面，唯品會(huì)同樣表現(xiàn)出色。一季度超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了11%的同比增長(zhǎng)，且這些SVIP用戶為唯品會(huì)貢獻(xiàn)了超過(guò)45%的線上消費(fèi)。這一數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了唯品會(huì)在忠實(shí)用戶復(fù)購(gòu)方面的成功，也反映了其品牌對(duì)用戶的吸引力。

唯品會(huì)財(cái)報(bào) 圖源：唯品會(huì)企業(yè)文化

然而，正如任何企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)一樣，唯品會(huì)也面臨著增長(zhǎng)的壓力。過(guò)去兩年，唯品會(huì)的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，這主要受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)降級(jí)的雙重影響。

特別是當(dāng)考慮到GMV增長(zhǎng)8%的同時(shí)，訂單數(shù)卻出現(xiàn)下降，營(yíng)收也沒(méi)有增長(zhǎng)，這不禁讓人對(duì)唯品會(huì)的增長(zhǎng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂。

其中，高退貨率是唯品會(huì)當(dāng)前面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。為了提升用戶體驗(yàn)，唯品會(huì)推出了“退換無(wú)憂”的政策，這無(wú)疑增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

但與此同時(shí)，高退貨率也帶來(lái)了額外的運(yùn)費(fèi)成本。財(cái)報(bào)顯示，履約開支同比增長(zhǎng)了11.3%，達(dá)到20億元。

為了應(yīng)對(duì)退貨率增加帶來(lái)的成本壓力，唯品會(huì)不得不采取一些措施。然而，這些措施在社交媒體上引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

在社交媒體上，有用戶反映自己的極速退款和面對(duì)面換貨服務(wù)被取消，客服回應(yīng)模糊且未給出明確的恢復(fù)條件。更有10年老用戶發(fā)現(xiàn)自己的SVIP會(huì)員資格被取消，關(guān)聯(lián)賬號(hào)也遭到封禁。雖然客服解釋稱這主要涉及到“高危因素”和“頻繁退貨”，但具體的觸發(fā)條件和封禁標(biāo)準(zhǔn)并不透明。

圖源：小紅書

這些問(wèn)題不僅影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也對(duì)唯品會(huì)的品牌形象和用戶忠誠(chéng)度造成了一定的損害。

因此，唯品會(huì)需要在維護(hù)用戶權(quán)益和降低成本之間找到平衡點(diǎn)，重新審視和調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，確保在滿足用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，在這樣的背景下，唯品會(huì)對(duì)自己未來(lái)的發(fā)展也持謹(jǐn)慎態(tài)度。其預(yù)計(jì)2024年第二季度總凈營(yíng)收將達(dá)到265億元至279億元，同比下滑約5%至0%。

這是否預(yù)示著，垂直電商的不死神話終將落幕？答案或許需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

話又說(shuō)回來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)46個(gè)季度盈利了。它又是如何實(shí)現(xiàn)這一“歲月靜好”的盛景呢？

首先，唯品會(huì)精確地把握住了市場(chǎng)脈搏，找到了自己的獨(dú)特定位——品牌特賣模式。

自創(chuàng)立之初，唯品會(huì)就專注于“特賣”業(yè)務(wù)，雖然在其發(fā)展過(guò)程中有所調(diào)整和擴(kuò)張，但“特賣”始終是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式，唯品會(huì)吸引了大量追求品牌和性價(jià)比的忠實(shí)用戶，尤其是那些注重品質(zhì)與實(shí)惠的70后、80后消費(fèi)者。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)價(jià)格的敏感度，使得唯品會(huì)在他們心中占據(jù)了不可替代的地位。

圖源：唯品會(huì)小程序

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些品牌方開始認(rèn)識(shí)到特賣品的市場(chǎng)價(jià)值，紛紛推出自家的特賣業(yè)務(wù)，試圖減少中間環(huán)節(jié)的成本。這無(wú)疑會(huì)對(duì)唯品會(huì)這樣的中間商造成一定的沖擊。

而且，雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為大品牌會(huì)區(qū)分正價(jià)與特價(jià)產(chǎn)品，但這也意味著唯品會(huì)需要不斷尋找新的品牌和產(chǎn)品來(lái)維持其特賣模式的活力。

除了獨(dú)特的商業(yè)模式外，唯品會(huì)的促銷策略也是其成功的關(guān)鍵之一。

與其他電商平臺(tái)復(fù)雜的滿減規(guī)則和繁瑣的湊單要求不同，唯品會(huì)的促銷方式一直保持著簡(jiǎn)單直白的風(fēng)格。無(wú)論是日常的超級(jí)大牌日還是雙11等大型促銷活動(dòng)，其核心玩法都是降價(jià)。

這種簡(jiǎn)單直接的促銷方式不僅降低了消費(fèi)者的購(gòu)物門檻，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

以正在進(jìn)行的618活動(dòng)為例，當(dāng)其他平臺(tái)還在為復(fù)雜的滿減規(guī)則而糾結(jié)時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)直接在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上再直降20%-30%，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

不過(guò)，需要注意的是，過(guò)度依賴降價(jià)促銷，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提高，進(jìn)而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。

此外，降價(jià)促銷也可能會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的損害，使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品價(jià)值不高。因此，唯品會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中，需要更加謹(jǐn)慎地運(yùn)用促銷策略，避免過(guò)度依賴降價(jià)促銷。

最后，唯品會(huì)還通過(guò)不斷提升用戶服務(wù)質(zhì)量來(lái)擴(kuò)大高價(jià)值用戶規(guī)模。優(yōu)質(zhì)的退換服務(wù)是吸引用戶成為SVIP的重要因素之一。

唯品會(huì)提供的順豐次日換貨、無(wú)限次免郵等特權(quán)讓SVIP用戶享受到了更加便捷和貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年一季度，唯品會(huì)還持續(xù)開展SVIP服務(wù)創(chuàng)新，推出了超V心選和私享特賣等線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)一步提升了會(huì)員權(quán)益和購(gòu)物體驗(yàn)。

唯品會(huì)SVIP權(quán)益 圖源：唯品會(huì)小程序

在這些因素的共同作用下，唯品會(huì)穩(wěn)住了自己的生財(cái)?shù)牡妆P。

不可否認(rèn)的是，“小而美”的唯品會(huì)，成功塑造了自己獨(dú)特的商業(yè)模式，并在市場(chǎng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打。

然而，隨著京東、淘寶等電商巨頭的“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)愈演愈烈，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和穩(wěn)定性正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

尤為關(guān)鍵的是，唯品會(huì)長(zhǎng)期專注于服裝及相關(guān)類別，這約占其總收入的七成。與綜合性電商平臺(tái)相比，這種專注于特定品類的模式雖有助于形成品牌特色，但也限制了其潛在市場(chǎng)的廣度。

作為一個(gè)歷經(jīng)十余年風(fēng)雨的平臺(tái)，唯品會(huì)深知自己需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

而在早些時(shí)候，唯品會(huì)就嘗試通過(guò)出海戰(zhàn)略來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。它在東南亞推出了出海項(xiàng)目，并同步上線了官網(wǎng)和APP。然而，由于種種原因，其出海項(xiàng)目的進(jìn)展并未如預(yù)期般順利，實(shí)際成果并不顯著。

不過(guò)，唯品會(huì)并未氣餒，而是決定調(diào)整戰(zhàn)略，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在去年11月，唯品會(huì)大力拓展私域流量，通過(guò)提高百萬(wàn)推手和活躍推手的收入來(lái)增強(qiáng)自身的影響力。此外，唯品會(huì)還計(jì)劃加大投入，拓展社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)和校園大使等渠道，利用知名品牌和深度折扣的吸引力，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。

圖源：唯享客服務(wù)號(hào)

與此同時(shí)，唯品會(huì)也在加速線下零售業(yè)務(wù)的布局。通過(guò)收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司，唯品會(huì)成功進(jìn)軍線下品牌折扣零售領(lǐng)域。近年來(lái)，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下的奧特萊斯等折扣零售項(xiàng)目迅速落地，為唯品會(huì)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2023年底，全國(guó)已有16座杉杉奧特萊斯開業(yè)，未來(lái)還將有更多新項(xiàng)目落地。

然而，隨著線下零售業(yè)務(wù)的不斷拓展，也有人對(duì)唯品會(huì)是否會(huì)失去其原有的特色和優(yōu)勢(shì)表示擔(dān)憂。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，唯品會(huì)也在不斷探索和嘗試。它打造了自研的“朝徹”大模型，通過(guò)廣泛應(yīng)用AI生成的高質(zhì)量圖文內(nèi)容來(lái)助力品牌運(yùn)營(yíng)提效，并提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。這一創(chuàng)新舉措有助于唯品會(huì)在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

可以看得出來(lái)，唯品會(huì)一直在夾縫中努力掙扎求“生”。

它能否續(xù)寫垂直電商的傳奇，關(guān)鍵在于能否在堅(jiān)守特賣核心的同時(shí)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，持續(xù)創(chuàng)新并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

只有不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求，才能在電商巨頭林立的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。