《慶余年2》廣告截圖

更令部分觀眾生氣的是，自己明明開了VIP，仍要被迫看這些廣告，無法跳過。對此視頻網(wǎng)站客服回應(yīng)：“會員可以選擇跳過軟件內(nèi)的廣告，但中間的廣告或者小劇場是影片方提供的片源內(nèi)帶的廣告，無法自動跳過，只能用戶自行快進(jìn)處理。會向后臺做相應(yīng)的反映，也希望能有改進(jìn)。”

其實(shí)，觀眾對視頻會員不能免廣告的控訴由來已久。2020年3月，針對體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的廣告特權(quán)描述不清等問題，浙江省消保委約談“優(yōu)愛騰”等九家視頻音頻網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人，提出7項(xiàng)整改要求。

2021年11月，浙江省消保委再次約談五家平臺，因?yàn)槠湔暮笠廊豢梢钥吹轿寤ò碎T的廣告，比如前情提要廣告、暫停頁面廣告，片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等。一些廣告頁面極易誤點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)至廣告頁面后，返回鍵設(shè)置較小，極難發(fā)現(xiàn)。

但經(jīng)過多次整改，大多視頻網(wǎng)站會員還是會被廣告困擾，只是會員的宣傳話術(shù)從“會員免廣告”變成了“會員減免廣告”，換湯不換藥。

看視頻想免廣告，怎么就這么難？

廣告是平臺的搖錢樹

沒有人會跟錢過不去。視頻網(wǎng)站想方設(shè)法加廣告，歸根結(jié)底還是為了營收。

大部分視頻網(wǎng)站的收入都來自兩大塊：廣告和會員。

廣告屬于B端業(yè)務(wù)，主流的視頻平臺都有相對應(yīng)的數(shù)字廣告平臺，負(fù)責(zé)將廣告主的投放需求轉(zhuǎn)化為廣告素材，然后把這些廣告素材和平臺的用戶進(jìn)行匹配；在投放過程之中有的會先在一部分樣本用戶群體之中進(jìn)行測試，有的會選用不同廣告素材進(jìn)行測試，直到相對滿意效果。

視頻網(wǎng)站的廣告形式有很多，包括開屏廣告、前貼或后貼廣告、暫停廣告、banner廣告、觸點(diǎn)廣告、信息流廣告、焦點(diǎn)圖廣告等。廣告投放后，數(shù)字廣告平臺可根據(jù)投放效果與廣告主結(jié)算，從而為視頻網(wǎng)站帶來收入。

所以，即使是“白嫖”的一般用戶，也能為視頻網(wǎng)站帶來可觀的營收，這也是為什么“活躍用戶”對于視頻網(wǎng)站來說是重要的指標(biāo)。畢竟用戶基本盤越大，廣告的曝光量就越大，平臺的收入也就越多。

不過，對于用戶而言廣告的作用是負(fù)面的，當(dāng)廣告的數(shù)量超過一定的閾值，反而會不利于視頻播放，減少收入。因此平臺的廣告營收是有上限的，近年來主流視頻平臺也在逐步減少廣告營收的占比，會員收入成為他們營收的大頭。

會員屬于C端業(yè)務(wù)，用戶開通視頻網(wǎng)站會員的利益點(diǎn)無非兩種：內(nèi)容和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能讓用戶迫不及待知道劇情的走向，從而開通會員獲得提前觀看的特權(quán)；服務(wù)則包括超清投屏、直播回放、減免廣告等。

其中，減免廣告可謂眾多用戶看重的痛點(diǎn)。當(dāng)下主流視頻網(wǎng)站的片頭廣告已長至120秒，甚至不小心刷新一下都要重新開始看，為了享受無廣告的流暢感只好開通會員。

實(shí)際上，并不是所有用戶都反感這種付費(fèi)免廣告的做法。有相當(dāng)一部分思想開明的用戶認(rèn)為，付費(fèi)是鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的一種方式，如果人人都“白嫖”，創(chuàng)作者入不敷出，自然很難產(chǎn)出大家喜聞樂見的作品。當(dāng)下主流視頻平臺本身也是出品方，優(yōu)質(zhì)“自制劇”也有口皆碑，這個邏輯是說得通的。

用戶真正反感的，是“吃相難看”的植入式廣告。尤其是在架空世界、古代背景等題材的劇集中插入現(xiàn)代感濃厚的產(chǎn)品廣告，會破壞用戶的觀影體驗(yàn)，讓創(chuàng)作者好不容易構(gòu)建的沉浸感被打破。

既然廣告不可避免，那么如何改善廣告的表現(xiàn)形式，減少用戶的反感，將成為視頻平臺需要解決的重要問題。

短劇緊逼下的流量焦慮

越來越多的廣告背后，還藏著視頻平臺日益增長的盈利焦慮。

別看開會員的人不少，但視頻平臺賺到的錢卻不多。以披露財(cái)報細(xì)節(jié)的愛奇藝為例，2024年第一季度愛奇藝總營收79億元人民幣，歸母凈利潤6.55億元，同比增長6%。而這距離愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)盈利，只過去了一年。

愛奇藝的情況是整個長視頻行業(yè)的縮影，這門生意不僅成本高，利潤低，還經(jīng)常面臨輿論壓力，幾乎每一次漲價都要被罵上熱搜。

與之相對的，是短視頻行業(yè)的風(fēng)生水起。靠著短劇業(yè)務(wù)，短視頻平臺在內(nèi)容方面與長視頻有了一戰(zhàn)之力。

據(jù)《2023短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計(jì)2024年將超500億元。某些短劇公司靠著幾部爆款，就能做到年?duì)I收上億元，堪比上市公司。

而目前市面上的爆款短劇，幾乎具備統(tǒng)一的共通點(diǎn)，大部分題材都是以霸總愛上我、白蓮花穿越復(fù)仇、贅婿是隱形富豪等為主，雖然劇情狗血，情節(jié)俗套，但它們滿足了觀眾喜好復(fù)仇、逆襲等爽劇模式的需求，更容易抓住觀眾的眼球。

這就形成了一個尷尬的局面：投入重金打造優(yōu)質(zhì)劇集的長視頻平臺，還沒有一部劇幾十萬成本的短劇賺錢，甚至有些制作精良的短劇在口碑上“爆殺”長劇，顯得吃力不討好。

面對短視頻平臺的步步緊逼，一些長視頻平臺抱著“打不過就加入”的心態(tài)，也開始加碼短劇業(yè)務(wù)。但請他們不要忘記，那些愿意花錢買會員的觀眾才是核心用戶，照顧好他們的體驗(yàn)，長視頻平臺才能穿越周期，基業(yè)長青。