小主播在快手搞大了

或許快手都沒想到，達(dá)人帶貨的潛力這么大。

近日，在2024快手電商引力大會上，快手透露，今年一季度，快手電商達(dá)人店鋪GMV同比提升68%，達(dá)人帶貨的品牌商品數(shù)量同比提升48%，中腰部達(dá)人GMV規(guī)模同比提升40%。

除此之外，帶貨短視頻發(fā)布量同比提升111%，帶貨短視頻GMV同比提升205%，帶貨圖文發(fā)布量同比提升660%，帶貨圖文GMV同比提升1900%。

這些數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了，中腰部達(dá)人對快手GMV的貢獻(xiàn)越來越大，也說明他們在快手電商中的地位不斷提高。過去幾年，快手直播電商收入十分依賴頭部主播，尤其是辛巴和辛巴家族對快手電商GMV起到了很大的作用。

2019年快手上市時，辛巴和辛巴家族在快手電商的GMV占比高達(dá)22%，但沒有哪一個平臺希望被超頭主播“綁架”，對此快手一直努力“去辛巴化”，到2022年，辛巴家族占比僅為5.5%。

2023年第三季度財報中，腰部及長尾達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例已接近50%，而在2021年初僅超20%。如今，中腰部達(dá)人GMV比例進(jìn)一步提高，說明了快手取得了明顯成效。

實際上，快手采取了多項扶持政策，吸引更多中腰部達(dá)人主播入駐。比如快手的“好物聯(lián)盟”專項計劃本質(zhì)上是在扶持中腰部達(dá)人主播，幫助他們實現(xiàn)直播GMV的提升，提供供應(yīng)鏈支持等。

去年1月，快手電商宣布推出“川流計劃”，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，同時也對分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎勵。緊接著5月份，快手電商升級“川流計劃”，程一笑宣布2023年至少拿出600億流量用于激勵商家和達(dá)人協(xié)作。

今年618大促招商中，快手電商針對針對中小主播的成長，推出“全民任務(wù)”玩法，達(dá)成備戰(zhàn)目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的直播曝光流量券。

在短視頻場域，快手電商推出的“攬星計劃”，幫助達(dá)人更高效識別短視頻優(yōu)勢爆品，助力達(dá)人產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的視頻、提升訂單銷量。而在“逐日計劃”中，商家和達(dá)人可獲得短視頻流量激勵。

不過，話又說回來，達(dá)人只是快手電商業(yè)務(wù)的其中一個環(huán)節(jié)，泛貨架場域是快手的發(fā)力方向。

據(jù)了解，從2023年四季度開始，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。

顯而易見，快手電商進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。

2021年，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾直言：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大?！?/p>

從后續(xù)的發(fā)展來看，快手的確加大中腰部主播的扶持力度，并引入更多中小主播。而辛巴帶貨GMV占比下降后，也絲毫沒有影響快手電商的發(fā)展。

去年，快手電商GMV首次突破萬億達(dá)到1.18億元，至此，快手成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關(guān)的電商零售平臺。

這一年涌入快手直播的優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量超過100倍，不僅為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)豐富的直播內(nèi)容，還完善了平臺直播生態(tài)。隨著快手引入更多主播，辛巴已經(jīng)沒有那么重要了。

越來越多品牌商家選擇在快手開設(shè)旗艦店，而且新勢力正在快速崛起，他們選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。

好的內(nèi)容能留住用戶注意力，并幫助快手電商業(yè)務(wù)維持用戶活躍度。2023年第四季度，快手月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億，其中電商月均買家數(shù)突破1.3億。

數(shù)量龐大的用戶群體，為快手電商的商家和達(dá)人帶來新的增量機會。比如以快手主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。

圖源：快手APP

5月8日，王北四開啟首場帶貨直播，直播GMV近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬，訂單量超29萬單，成為當(dāng)日快手直播帶貨榜的第二名。

快手短視頻的高速增長，為快手達(dá)人帶來增長機會。其中，快手獨特的老鐵文化，搭建了內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲間的情感紐帶，形成穩(wěn)固的流量優(yōu)勢。

以短視頻、直播場景為依托的信任電商模式，也為快手創(chuàng)作者們帶來了更高的轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

2023年，快手至少有50個賬號全年漲粉超500萬，不過，快手達(dá)人生態(tài)也面臨挑戰(zhàn)。新快數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，快手全年漲粉超千萬的賬號為6個，相比2022年已經(jīng)腰斬。

同時，快手原生態(tài)達(dá)人的漲粉速度正在放緩，進(jìn)入瓶頸期，在網(wǎng)上的討論聲量不高。比如快手素人“古怪小琦”依靠短視頻吸粉，粉絲數(shù)量從2023年年初的36萬一路飆升到年底的1306萬，但熱度不高，反而明星達(dá)人成為了快手的破圈之路。

除了達(dá)人帶貨，快手還鼓勵商家自播，越來越多的品牌入駐快手直播，品牌通過自播實現(xiàn)銷量暴增，比如在2023年快手帶貨Top100的賬號中，“小米官方直播間”等品牌直播間紛紛上榜。

目前來看，快手還需要更多中腰部達(dá)人主播，來助推平臺電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)然，對于快手來說，內(nèi)容場和貨架場融合是發(fā)展方向，快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接。

為什么這么說？快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉給出了答案。

2024年快手引力大會 

王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。

內(nèi)容帶來的流量紅利，可以提高GMV流量轉(zhuǎn)化效率，反哺電商業(yè)務(wù)。而好商品吸引用戶下單，帶來復(fù)購。

未來，快手電商會在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家獲得更多流量。

實際上，電商業(yè)務(wù)早就成為“快手未來增長的重要引擎之一”。2022年9月，程一笑親自接管快手電商業(yè)務(wù)，此后集團(tuán)層面更是加速布局電商業(yè)務(wù)。

去年12 月 ，快手進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，涉及主站、電商與商業(yè)化三個事業(yè)部下屬的15條業(yè)務(wù)線。其中，扁平化是快手的調(diào)整方向，同時內(nèi)容和商業(yè)的結(jié)合越來越緊密。

借助內(nèi)容場景直播帶貨與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推廣的雙重引擎，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費者，并有效引導(dǎo)其從興趣關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際購買行為，提高變現(xiàn)效率。

快手兼顧貨架和內(nèi)容，讓用戶從內(nèi)容場景順暢切換到貨架場景，實現(xiàn)了短視頻直播內(nèi)容和貨架的互相引流，為商家?guī)砹烁嗤扑]和展示機會。

而今年618，快手電商將進(jìn)一步支持商達(dá)跨場域經(jīng)營，推動“內(nèi)容場+貨架場”商品的全域互通。

可以預(yù)見，快手對“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動模式將會持續(xù)深化。

未來，快手能否憑借這一模式走向一條可持續(xù)發(fā)展的道路，唯有時間給出答案。