拼多多向阿里京東學習

過去拼多多靠白牌搶奪下沉市場用戶，而現(xiàn)在的拼多多正在大搞品牌化，挖掘新的市場機會。

據(jù)雷峰網(wǎng)獨家獲悉，拼多多主站品牌化發(fā)展迅速，將大品牌引入平臺是拼多多一大戰(zhàn)略。例如，近期拼多多春游大促活動里出現(xiàn)了不少頂流品牌，包括阿迪達斯、百利集團等。

其中，阿迪達斯官方旗艦店和百麗官方旗艦店，已經(jīng)入駐拼多多。

 圖源：拼多多

除此之外，雷峰網(wǎng)還從知情人士獲悉，2024年第一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%。其中大品牌GMV同比增長高達130%。

從相關(guān)動作來看，拼多多的確對品牌商家給予了更多的重視。比如日前拼多多開啟潮流好價頻道服飾商家招商，專門開出了品牌商家和非品牌商家兩個報名入口。

具體來看，潮流好價頻道共分為“潮流快搶”、“單品直降”以及“品牌日/品類日”三個核心玩法。

在這三大玩法中，品牌獲得更多優(yōu)先權(quán)。比如商家報名“潮流快搶”，需繳納活動保證金，排期時間48小時。而品牌包場則提前1星期排期，通過招商提報或者運營反選。

對于報名“單品直降”的商家，可獲得在列表2tab的固定展示曝光，而優(yōu)秀品牌可晉升品牌包場或者品牌日。

另外對于報名““品牌日/品類日”活動的商家，平臺要求折扣力度為日銷5-9折，需要品牌申請或運營反選(提前半個月排期)。參與后，品牌可以獲得首頁icon效果以及潮流頻道快搶模塊C位、列表2tab固定展示等流量曝光。

圖源：拼多多

品牌化是電商發(fā)展的必然趨勢。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的升級，品牌化成為電商企業(yè)提升競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

早在2020年，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻已達到48%。

這一數(shù)據(jù)證明了拼多多在一二線城市的市場滲透率，以及其用戶對品牌的購買需求不斷增加。

實際上，近年來拼多多已經(jīng)開始了品牌化進程，而要說拼多多，無疑就是2019年推出的“百億補貼”活動。

“百億補貼”的商品大都來自大牌，并以全網(wǎng)最低的價格售出，其中商品降價的差價由拼多多官方補給商家，讓消費者買到便宜的品牌正品。

在“百億補貼”的極具競爭力的價格優(yōu)勢下，拼多多成功實現(xiàn)了對全階層用戶的廣泛覆蓋，在一二線城市的用戶增速明顯加快。

數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”大促期間，拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

百億補貼策略的實施，使得拼多多在消費者心目中的形象得到了極大的提升。

拼多多成立初期就是依靠下沉市場起家，憑借著低廉的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)四五線城市市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村等。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”“我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓”。

黃崢

正是主攻下沉市場的定位，拼多多長期以來被打上了低端、質(zhì)量差的標簽，限制了其更進一步發(fā)展，而品牌化則可以逐步改變消費者對拼多多的固有印象，提升平臺的整體形象。

其實在早些年，拼多多已經(jīng)開始了品牌化轉(zhuǎn)型。2018年，拼多多推出“新品牌計劃”，宣布5年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠，幫助它們實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。

在這之后，拼多多繼續(xù)推進品牌化進程。2019年，拼多多首次發(fā)起百億補貼，想借助品牌影響力摘掉山寨、假貨的帽子。

值得一提的是，德邦證券研報曾指出，在一些購物節(jié)活動，營銷費用由商家端承擔，而對于百億補貼，則是平臺和頭部品牌商家共同承擔。

到2020年，拼多多總招商團隊已有超過400人，根據(jù)類目分工分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商（即白牌商家招商）。

同時，拼多多另設(shè)30人的全行業(yè)品牌招商團，專拉大品牌進駐，并分成兩組進行內(nèi)部賽馬，直接向COO 匯報。

經(jīng)過多年的努力，拼多多的品牌化進展已經(jīng)有所成效。

去年7月，針對拼多多品牌和白牌銷售占比，新上任的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻對媒體表示：“沒有具體統(tǒng)計，也特別難統(tǒng)計。有個可透露的指標是今年一季度，拼多多百億補貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長非常好，跑贏大盤?！?/p>

目前拼多多內(nèi)的品牌店鋪都有明顯的標識。其中，“官方”和“旗艦店”金標是官方旗艦店的標識，代表這些店鋪是品牌或官方直接入駐拼多多的，商品品質(zhì)和服務有保障。

而“品牌”黑標和“旗艦店”標簽則代表經(jīng)銷商店鋪，這些店鋪雖然也銷售品牌商品，但并非品牌或官方直接運營。

今年3月，拼多多發(fā)布了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年業(yè)績報告。財報顯示，2023年拼多多全年營收為2476億元，同比增長90%。凈利潤600億元，同比增長90%。

拼多多依然保持著超高速增長勢態(tài)，但高速增長背后，拼多多也面臨著諸多隱憂。

目前，整個電商行業(yè)進入了新一輪的價格戰(zhàn)，京東、阿里都紛紛推進低價策略。在這個大背景下，拼多多的低價優(yōu)勢受到了一定的沖擊。

在這一階段，拼多多加強品牌建設(shè)是明智且必要的。

淘寶和京東作為中國電商行業(yè)的兩大巨頭，都擁有各自的品牌優(yōu)勢，這使得淘寶和京東在電商市場中，能夠持續(xù)吸引大量高端消費者。

相比之下，抖音、快手和拼多多品牌力明顯處于弱勢，所以近年來這三大巨頭都紛紛加大品牌建設(shè)力度，以提升自身的形象和競爭力。

2022年，在快手的引力大會上，快手電商提出“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略，在原來的基礎(chǔ)上增加了“大搞快品牌”這一項，幫助平臺孵化新消費品牌。

去年8月，快手商城新推出核心品牌補貼頻道“大牌大補”，快手電商給予貨品補貼，讓消費者可以享受到大牌正品的低價好物。

同期，天貓啟動品牌發(fā)展“千星計劃”，標是每年孵創(chuàng)出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌，整個計劃為期三年。

 “千星計劃”品牌合影（圖源：千牛頭條公眾號）

近年來抖音也在大力發(fā)展“抖品牌”，而且積極扶持品牌商家。去年抖音發(fā)布雙11戰(zhàn)報，10月31日當天，抖音電商多項數(shù)據(jù)突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點品牌GMV增長244%，貨架場品牌商家整體GMV增長203%。

總的來說，雖然抖音、快手和拼多多在品牌建設(shè)方面，與淘寶和京東仍有一定差距，但它們的努力正在逐漸改變消費者的認知，為自身的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

未來，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和變化，這些平臺之間的競爭也將更加激烈。