個護產(chǎn)品賣不動了，亞馬遜頭部大賣利潤跳水

跨境電商風(fēng)起十年，一批又一批的從業(yè)者陸續(xù)進場，市場大浪淘沙之下，一些企業(yè)暴露出了短板。

近日，亞馬遜個護類目頭部大賣，美國知名洗發(fā)品牌Olaplex（歐拉裴）發(fā)布了2023年全年業(yè)績報告。報告顯示，在一路高歌猛進之后，Olaplex的業(yè)績于去年踩了急剎車，凈利潤和營業(yè)收入都有所下滑。

具體來說，2023年全年，Olaplex公司的凈銷售額為4.58億美元，同比下降34.93%，歸母凈利潤為6158.7萬美元，與2022年的2.4億美元相比，大跌74.77%。

Olaplex去年業(yè)績表現(xiàn)不佳 圖源：富途

值得一提的是，Olaplex業(yè)績的真正拐點出現(xiàn)在2023年第一季度，該公司第一季度的凈銷售額為1.14億美金，對比去年同期的1.86億美金下降了38.9%，而當(dāng)季度的凈利潤則為2096萬美金，同期大跌66.2%。

基于此，當(dāng)時Olaplex預(yù)測2023年全年調(diào)整后凈利潤將下滑28%-44%，為1.76-2.24億美元。結(jié)果顯而易見，在2023年后面幾個季度，Olaplex依然沒能控制住下降趨勢，實際利潤未達到一季度的初步目標(biāo)。

Olaplex2023年第一季度開始走下坡路 圖源：Olaplex

對于2023年的業(yè)績，Olaplex現(xiàn)任首席執(zhí)行官Amnda Baldwin做出了解釋：“業(yè)績下滑主要是因為業(yè)務(wù)增長過快、執(zhí)行失誤，以及沒有適當(dāng)投資于所需資源等原因。”

當(dāng)然，Olaplex其實也曾在競爭激烈的個護市場中贏得過階段性的勝利。

2014年，Olaplex靠主攻“染發(fā)修復(fù)”這一非常細(xì)分的需求，在寶潔、強生、資生堂等多家個護巨頭的包圍下開拓出了一個全新的領(lǐng)域，并且快速鋪開渠道，在亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷鄠€電商平臺上站穩(wěn)了腳跟。

Olaplex霸屏沃爾瑪BSR榜單 圖源：沃爾瑪

然而，隨著巨頭們加強產(chǎn)品創(chuàng)新，頭發(fā)護理方式越來越精細(xì)化，蝦青素護發(fā)、頭皮護理、海鹽潔發(fā)……從品類到概念、從功能到價格，美發(fā)個護品牌的花樣應(yīng)接不暇，Olaplex的競爭優(yōu)勢被逐漸削弱，產(chǎn)品銷量停滯不前。

老實說，如今的個人護理行業(yè)，早就過了遍地黃金的時代，玩家們在產(chǎn)品、營銷、渠道等領(lǐng)域的認(rèn)知和布局今時不同往日，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格各方面的需求更是日新月異。因此，即便是全球知名的頂級個護品牌，也不敢有絲毫松懈。

一個真實的例子是，由美國好萊塢影星Jessica Alba創(chuàng)立的個人護理公司Honest.com在自帶明星光環(huán)，成功拿下多個電商平臺銷冠的同時，卻一直面臨嚴(yán)重的虧損問題，2022年，該公司的凈虧損一度達到3億人民幣。

Jessica Alba創(chuàng)立Honest個人護理品牌圖源：Instagram

像Olaplex、Honest這樣的知名品牌尚不能很好把握住市場趨勢，更不用說實力不足的小賣家了，一位業(yè)內(nèi)人士就曾透露：“美妝個護算是跨境業(yè)務(wù)中的高毛利品類，但能將毛利做到30%以上，基本上是經(jīng)營精品、品牌的賣家，很多賣家處于掙不到錢的地帶?！?/p>

總而言之，各大品牌的失利也給跨境賣家提了個醒，盡管個護市場前景誘人，但要想在其中站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)盈利絕非易事，尤其是對于資源有限的小賣家而言，面對激烈的競爭與復(fù)雜多變的市場環(huán)境，更需謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品線，找準(zhǔn)自身定位，精耕細(xì)作，以差異化服務(wù)和高品質(zhì)商品贏得消費者信賴。