快手還是沒忍住，自營電商的誘惑太大了。

日前，快手電商正式啟動“快手優(yōu)選”項(xiàng)目，邀請全品類（三品一械除外）商家入駐。

根據(jù)官方的定義，“快手優(yōu)選”是平臺為商家提供的官方代運(yùn)營服務(wù)，能夠幫助商品在快手電商平臺快速成交。

相比以往的商家自主運(yùn)營，“快手優(yōu)選”因?yàn)橛衅脚_官方的介入，可通過流量整合及規(guī)?；\(yùn)營，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，降低商家在快手的經(jīng)營成本。

而且由于快手電商對平臺整體的銷售數(shù)據(jù)更了解，也就可以更清晰地識別哪些類目和單品有爆款潛質(zhì)，從而提升選品和定價的效率。

從具體的經(jīng)營流程來看，商家提報(bào)商品入駐“快手優(yōu)選”后，僅需負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后環(huán)節(jié)，運(yùn)營推廣和商品銷售則都由平臺負(fù)責(zé)。

快手優(yōu)選由平臺負(fù)責(zé)推廣和銷售 圖源：快手電商公眾號

這樣的模式看起來是不是有點(diǎn)眼熟？雖說快手平臺只負(fù)責(zé)運(yùn)營部分，但已經(jīng)很接近自營電商了。

以我們熟知的京東自營為例，其大致有著兩種自營模式：

一是商家作為供應(yīng)商，只需將商品發(fā)到京東的倉庫里，而面向消費(fèi)者的發(fā)貨、運(yùn)營推廣、銷售和售后等環(huán)節(jié)都由京東負(fù)責(zé)，通常被稱為“真自營”；

還有一種是FCS自營，雖然也要入倉，并擁有“京東自營”的打標(biāo)，但運(yùn)營推廣、銷售和售后等環(huán)節(jié)還是由商家負(fù)責(zé)，通常被稱為“假自營”。

以此為參照，“快手優(yōu)選”主要是舍棄了重資產(chǎn)的“入倉”環(huán)節(jié)，其他部分則很接近自營電商。

而且值得一提的是，“快手優(yōu)選”同時也是快手電商打造自有品牌的一次嘗試。

據(jù)了解，今年3月底，快手優(yōu)選已經(jīng)啟動了試運(yùn)營。10天時間里，首批入駐的藍(lán)莓賣出7000多單，榴蓮賣出20000多單，防曬傘賣出近12000單。

而在快手App以“快手優(yōu)選”進(jìn)行搜索后可以看到，目前入駐快手優(yōu)選的以產(chǎn)業(yè)帶商家為主，比如藍(lán)莓、榴蓮、鳳梨等水果生鮮，它們的商品包裝上都印有“快手優(yōu)選”的品牌標(biāo)識。

快手優(yōu)選貼牌的藍(lán)莓 圖源：快手App

顯然對于白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家而言，“快手優(yōu)選”這個項(xiàng)目同時在商品頁面和包裝上進(jìn)行打標(biāo)，能夠通過平臺背書予以不少的流量和資源傾斜，商家也能借此實(shí)現(xiàn)更具確定性的生意增長。

而從快手平臺的角度來看，無論是自營電商還是自有品牌，都是一次全新的嘗試。在快手電商已經(jīng)邁入萬億GMV門檻的今天，任何一種有望實(shí)現(xiàn)二次增長的渠道都不會被放過。

事實(shí)上，在“快手優(yōu)選”這個項(xiàng)目之前，快手電商已經(jīng)有過代運(yùn)營業(yè)務(wù)的相關(guān)嘗試。

比如快手電商這兩年力推的“萬人團(tuán)”玩法，在商家提報(bào)商品后，會由平臺進(jìn)行托管，在包括大促會場、商城頁面、頻道等貨架場，以及頭部主播、中小主播和快手小店的官方直播間/短視頻等多個內(nèi)容場，將商品曝光給消費(fèi)者。

與此同時，快手電商還會給萬人團(tuán)商家、分銷達(dá)人補(bǔ)貼和流量扶持，提高商品轉(zhuǎn)化率。

在今年3月的財(cái)報(bào)會上，快手董事長兼CEO程一笑還著重提及了這一創(chuàng)新玩法：“‘萬人團(tuán)’打通了貨架場和內(nèi)容場，通過平臺的托管商品實(shí)現(xiàn)雙域的銷售爆發(fā)?！?/p>

不過參加萬人團(tuán)對于商品的價格要求比較高，而且側(cè)重品牌商家。如今的“快手優(yōu)選”則是給了產(chǎn)業(yè)帶商家同等的機(jī)會，入駐的商品也能進(jìn)入直播、短視頻、分銷、泛貨架等場景進(jìn)行分發(fā)，且商家在運(yùn)營上基本是0投入。

快手優(yōu)選扶持政策 圖源：快手電商公眾號

從快手電商對于自營電商/代運(yùn)營業(yè)務(wù)的探索不難看出，在消費(fèi)者愈發(fā)注重性價比的今天，快手電商想通過減少部分商家的運(yùn)營成本，盡可能讓利給消費(fèi)者，提升購物體驗(yàn)的同時也強(qiáng)化平臺的低價心智。

另一方面，作為淘天、京東、拼多多、抖音電商之后第五家GMV規(guī)模破萬億的電商平臺，快手電商探索第二增長曲線也是水到渠成的事情。

對于快手電商來說，探索自營業(yè)務(wù)至少有三個重要價值：

一是加強(qiáng)品控，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。自營業(yè)務(wù)讓平臺可以更好地控制所銷售產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈等，確保產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)并提供一致的用戶體驗(yàn)。平臺可以直接管理產(chǎn)品的采購、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，從而提高用戶滿意度。

像早期的京東自營，就是因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的嚴(yán)格要求，才形成了“正品保障”“送貨快”“售后服務(wù)好”的心智，成為了其核心競爭力之一。

如今的快手優(yōu)選由于不負(fù)責(zé)物流環(huán)節(jié)，成本還能進(jìn)一步壓縮，也有助于強(qiáng)化其“高性價比”的心智，吸引更多消費(fèi)者；

二是擴(kuò)大營收規(guī)模、增厚利潤、增加現(xiàn)金流。相比第三方賣家?guī)淼膫蚪鸷蛷V告收入，自營業(yè)務(wù)可以幫助平臺實(shí)現(xiàn)更加多元化的收入來源，而不是僅僅依賴于傭金模式。平臺可以通過銷售自有品牌產(chǎn)品或與品牌合作推出獨(dú)家產(chǎn)品，來獲得更高的利潤。

與此同時，我們知道京東之所以能成為唯一一個營收破萬億的電商企業(yè)，一個關(guān)鍵原因就是其自營商品的銷售額是計(jì)入營收部分的，由此帶來的龐大現(xiàn)金流無疑是十分寶貴的財(cái)富。

因而當(dāng)快手也走上這條路之后，作為上市企業(yè)的它還有望得到資本市場更多的認(rèn)可；

三就是提高市場競爭力。在如今激烈的市場競爭中，電商無疑是最卷的行業(yè)之一。從去年的“卷低價”到今年的“卷服務(wù)”，幾乎一刻都不停歇。

跨過萬億GMV這道門檻，當(dāng)初的淘寶用了14年，京東用了20年，拼多多用了不到5年，快手電商則用了6年。這樣的速度不可謂不快，但快手電商的定位相較這幾家其實(shí)還是有些模糊。

即使是喊了幾年的“信任電商”，如果背后沒有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品、好價格作為支撐，也只不過是一句空話。開展自營電商業(yè)務(wù)，則有望成為快手培養(yǎng)用戶“極致性價比”心智的一條捷徑，并帶動平臺整體的市場競爭力提升。

時至今日，我們看到GMV破萬億的五家頭部電商企業(yè)，都已經(jīng)或多或少嘗試了自營電商。

京東自然不必多說，阿里也很早就嘗試了天貓超市、貓享自營、喵速達(dá)等各種類型的自營店鋪；

拼多多去年曾短暫上架過自營店鋪“拼多多福利社”，但由于“僅退款”風(fēng)波，遭到一批商家報(bào)復(fù)性下單再僅退款，后來不得不選擇下架；

和快手電商更相似的抖音電商，也已針對美妝、酒水、服裝、文創(chuàng)等品類推出了自營店鋪。據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至去年6月，抖音電商在站內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了7項(xiàng)自營電商業(yè)務(wù)。

抖音電商自營業(yè)務(wù)線 圖源：Tech星球

正如前文所說的，京東自營的成功，讓很多電商平臺意識到了自營業(yè)務(wù)的重要性。但同時也需要注意的是，平臺自營也面臨著不少的隱患。

比如自營商品如果與第三方商家出現(xiàn)重疊的話，可能會影響到其他商家的經(jīng)營意愿，不太利于平臺整體的生態(tài)繁榮。因而京東此前就已經(jīng)開始推動自營和第三方商品的流量平權(quán)，讓消費(fèi)者將更多的注意力放在商品價格等其他因素上；

還有自營業(yè)務(wù)往往會涉及到采銷部門，一旦采銷一體，且話語權(quán)過重，很容易會滋生腐敗，導(dǎo)致商家和平臺兩方利益受損，商品價格也很難壓得下來……

由此可見，雖然自營電商能帶來的增長空間十分誘人，但真正想做好也沒那么容易。對于剛剛啟動“快手優(yōu)選”項(xiàng)目的快手電商而言，可能還需要結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行更加長期的探索。