電商巨頭在短劇里悶聲發(fā)大財

電商行業(yè)的競爭不斷涌現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)。先是圍繞“貨架”展開競爭，這一時期，電商平臺的核心價值在于提供龐大的商品庫。

隨后直播電商異軍突起，通過實時直播將商品試用、講解答疑環(huán)節(jié)直觀呈現(xiàn)給觀眾，為電商平臺開辟新的流量入口與增長空間。

然而直播電商熱潮減退，用戶增速明顯放緩，以及電商行業(yè)進入存量階段。電商平臺開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭，以延長用戶的停留時間，提升轉(zhuǎn)化率。

2023年以來，短劇賽道迎來大爆發(fā)，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺紛紛加大布局短劇業(yè)務，同時這些各大巨頭也將短劇應用在電商業(yè)務中，試圖為電商業(yè)務帶來新的可能性。

先從淘寶說起，去年年底，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通，幫助淘寶商家更大程度地引流轉(zhuǎn)化。

同時，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個短劇板塊，名為“小劇場”，用來播放各類短劇內(nèi)容。淘寶會在短劇內(nèi)容中投放商品鏈接來促進轉(zhuǎn)化。

與此同時，今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯(lián)合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構(gòu)合作伙伴，打造精品短劇內(nèi)容。

圖源：淘寶逛逛視頻號

另一邊，京東也在短視頻平臺投放了短劇內(nèi)容，展開短劇營銷。4月10日，京東宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？梢灶A見，短劇內(nèi)容也將獲得更多的扶持力度。

而拼多多方面，過去短劇是混在短視頻的信息流中，如今拼多多也有了獨立的短劇板塊。去年12月份，多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。

相比較而言，淘寶、京東、拼多多三家傳統(tǒng)貨架電商中，淘寶在短劇業(yè)務的布局力度最大，發(fā)展也更為快速。

短劇已經(jīng)成為淘寶新的增長點。據(jù)淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。

2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達30%。

不同于上述三家傳統(tǒng)電商巨頭，抖音和快手作為內(nèi)容平臺，通過短劇布局電商業(yè)務具有顯著的優(yōu)勢和便利性。

比如抖音、快手上的短劇內(nèi)容更加豐富多樣，同時用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音、快手看短視頻內(nèi)容的心智。因此，這兩家平臺在吸引并留住用戶注意力方面，具有先天優(yōu)勢，進而為電商業(yè)務帶來更多的曝光機會。

同時抖音、快手可以利用推薦算法，將短劇內(nèi)容精準地推送給目標用戶群體，幫助商家實現(xiàn)更高效的營銷推廣和轉(zhuǎn)化。

簡而言之，短劇的爆發(fā)，為電商巨頭們開辟了新的流量陣地。

中國網(wǎng)絡微短劇市場在2023年間呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，未來幾年還會繼續(xù)保持高速增長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。

與此同時，2023年第三季度中國網(wǎng)絡微短劇發(fā)行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。

圖源：艾媒咨詢

微短劇市場前景廣闊，電商平臺是如何吃到短劇爆發(fā)的紅利呢？

一般來說，常見的方式是品牌植入與廣告合作。電商平臺可以與短劇制作方進行合作，將自家的品牌或產(chǎn)品巧妙地植入到短劇中。

今年春節(jié)期間，淘寶天貓獨家冠名贊助了《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等多部快手短劇。這些短劇圍繞天貓年貨節(jié)的營銷節(jié)點，幫助品牌實現(xiàn)高效曝光。

拿其中一部短劇來說，快手數(shù)據(jù)顯示，截至3月4日，《我在大宋開酒吧》快手站內(nèi)正片播放量超5.7億（4集視頻播放破億），全網(wǎng)熱搜34個，全網(wǎng)相關話題曝光超9.9億。

與此同時，今年春節(jié)淘特也在快手上線9部短劇，以助力淘特年貨節(jié)的曝光推廣。去年3.8節(jié)點，京東新百貨與快手熱播短劇《東欄雪》合作，京東新百貨在這部短劇中擁有專屬番外集和主創(chuàng)定制直播。

 快手熱播短劇《東欄雪》

去年雙11大促，淘寶聯(lián)合專業(yè)團隊推出《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》等短劇，助力雙11促銷。

當然，除了與短劇合作進行流量推廣，各平臺在短劇商業(yè)化方面也有不同的做法。比如淘寶自制短劇，用戶可以免費觀看。這些自制短劇是淘寶用來豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶關注，增加用戶在平臺停留時長的舉措。

另一邊，作為短劇投流的重要平臺，抖音、快手無疑在短劇賽道獲得不菲的收入。以快手為例，根據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》，短劇創(chuàng)作者電商收入規(guī)模在2023年漲幅超100%；

快手董事長兼CEO程一笑去年在一次財報電話會上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓、大健康領域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。

程一笑還提到，2023年付費短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。

值得一提的是，2023年第三季度，快手星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

抖音方面，抖音采取的品牌定制帶貨短劇的方式，通過短視頻平臺的流量優(yōu)勢、達人的影響力和粉絲效應、精準定位目標消費者等特點，幫助品牌實現(xiàn)精準營銷。

而視頻號則通過短劇切片和拼團模式實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的雙重收益。短劇作為商品銷售，可以帶來直接的收入；而通過拼團和分享功能，又可以促進用戶的活躍度和留存率，進一步提升平臺的商業(yè)價值。

2023年，短劇可以說年度最為炙手可熱的行業(yè)之一。其中“8天一個億”的紀錄無疑證明了短劇市場的巨大潛力和盈利能力。

然而，短劇市場的繁榮背后，也顯現(xiàn)出從早期的紅利期逐步過渡至微利期的趨勢，眾多參與者不得不面對更加復雜且競爭激烈的市場環(huán)境。

隨著市場的飽和，獲取用戶關注和留存變得越來越困難。另一方面，關于短劇的監(jiān)管政策越來越嚴格。2023年11月15日，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，2139部違規(guī)短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。

近日，抖音發(fā)布關于打擊違規(guī)微短劇的公告，下架相關違規(guī)微短劇6部，違規(guī)內(nèi)容包括宣揚不健康和非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等。

盡管監(jiān)管政策更加嚴格，但一些微短劇為了迎合觀眾的獵奇心理，提高傳播效率，追求短期利益，忽視了內(nèi)容質(zhì)量和合規(guī)性。

比如在家庭倫理題材中，通過塑造“惡婆婆”這一負面形象，并在劇情中安排媳婦的“反擊”環(huán)節(jié)，創(chuàng)作者往往能夠迅速引發(fā)觀眾的強烈情緒反應，進而獲得大量的流量和話題討論，為創(chuàng)作者帶來可觀的收益。

但長遠來看，過度依賴這種負面形象和沖突制造來吸引觀眾并不是一種健康的發(fā)展方式。

不過相比于早期的野蠻生長，如今短劇已經(jīng)逐漸邁向規(guī)范化、精品化的進階之路。