支付寶從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)有20年了。這個過程中，支付寶不再是一個簡單的“錢袋子”，而是全面開花，在多個領域都有所布局。

公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶APP用戶超10億，有超8000種服務，是國內最大的服務型超級APP。如今，支付寶的商業(yè)化進程有了不少進展。

近日，支付寶發(fā)布了首份平臺商業(yè)活力報告，隨著平臺持續(xù)開放，支付寶流量商業(yè)化的腳步變得越來越快，過去一年，支付寶實現(xiàn)活躍廣告客戶增長4倍，活躍廣告代理商增長9倍。

此外，隨著支付寶流量的持續(xù)開放，可投放流量規(guī)模增長1倍，經(jīng)“支付寶燈火"投放的品牌小程序GMV年同比提高200%。

圖源：支付寶開放平臺公眾號

報告顯示，以短視頻、直播為代表的支付寶內容生態(tài)規(guī)模持續(xù)增長，過去一年，支付寶平臺上MCN數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量增長14倍。其中，泛財商成為增速最快的內容垂類，創(chuàng)作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐。

圖源：支付寶開放平臺公眾號

入駐支付寶的MCN機構數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量飛速增長，這意味著支付寶的直播生態(tài)正變得愈發(fā)成熟，在內容化、商業(yè)化道路實現(xiàn)更進一步。

當然，支付寶直播的成績得益于背后的一系列布局。2022年7月，支付寶將生活號升級為短視頻、直播、圖文等多種形態(tài)，并打通了生活號和小程序，實現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。自此，支付寶開始重點扶持生活號直播和短視頻。

去年9月，支付寶針對優(yōu)質內容創(chuàng)作者和MCN機構，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵計劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》、《支付寶創(chuàng)作·達人邀約計劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》。11月，支付寶全面開放了UGC入口，支持用戶在APP首頁第三Tab發(fā)布短視頻內容。

支付寶不斷加大對優(yōu)質內容達人的引進力度，由此可見，支付寶做直播，是認真的。值得一提的是，支付寶直播的野心并不止于內容直播。

去年8月，在支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播帶貨正式亮相。支付寶直播產品經(jīng)理祝勤玫介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來，宣布支付寶直播從內容直播進階到帶貨直播。

支付寶帶貨直播間 圖源：支付寶

從內容直播到帶貨直播的跨越并不容易，圍繞直播帶貨，支付寶也有不少動作。去年11月，支付寶直播首次開放商品招商系統(tǒng)，升級“帶貨寶”達人選品中心和簡化開播流程等，進一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。12月，支付寶為了方便商家更高效參與直播帶貨，正式上線支付寶商品招商系統(tǒng)，并面向商家開放。此外，支付寶進一步降低了商家直播帶貨門檻。

作為國民級支付工具，支付寶入局直播，有著不少優(yōu)勢。哪里有流量，哪里就有生意，支付寶手握10億用戶和7億月活，有著不輸其他平臺的流量。

值得一提的是，支付寶直播帶貨已經(jīng)初見成效。去年年底，有數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播帶貨推出不到半年時間，直播間開播規(guī)模已增長10倍，商家月日均GMV增長25倍。黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等品類帶貨效果突出。

支付寶做直播，是支付寶加速內容化布局的舉措之一。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，如何盤活存量，尋求新的增長已經(jīng)成為行業(yè)共同的課題。

在這個背景下，內容成為各大平臺爭奪的關鍵賽道，也是支付寶發(fā)力的重點。毫無疑問，坐擁10億用戶的支付寶也想尋找新的增長機會。

2024年，支付寶有不少大動作。年初，支付寶將“集五福”升級為“五福節(jié)”，并首次面向內容創(chuàng)作者開放，還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬激勵扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者。

支付寶在社交領域又有了新的布局。1月，市場消息稱，支付寶開始內測一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。據(jù)了解，支付寶在“興趣社區(qū)”建立了不同的興趣小組，用戶可根據(jù)不同愛好選擇性加入。目前，支付寶“興趣社區(qū)”仍然在內測階段。

當然了，支付寶向內容化的道路并非坦途，背后的挑戰(zhàn)不容忽視。比如，支付寶做直播，但其在主播達人資源和內容生態(tài)方面仍存在不足。支付寶直播的內容尚未形成較為成熟的生態(tài)，內容不夠豐富。

就像上文提到的，泛財商是支付寶增速最快的內容垂類，拋開這些，支付寶還需要其他類型的內容吸引用戶停留。

此外，支付寶自誕生以來，就是一個工具屬性十分明顯的軟件。通常情況下，用戶打開支付寶的目的就是用來支付，習慣“用完即走”，不會說是專門來到支付寶看直播、刷短視頻。更何況，在支付寶之前，抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)占據(jù)了大部分人的心智。支付寶與這些成熟平臺展開競爭，面臨著激烈的市場競爭。

受平臺定位的差異以及消費者的偏好，支付寶在內容上始終未能獲得足夠的存在感。為此，支付寶要想扭轉用戶心智，需要一定時間。

對于支付寶而言，內容化十分重要，但內容的質量更是關鍵。內容化也絕不是簡單地在平臺增加一些視頻和圖文內容，為此，支付寶需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內容生態(tài)布局，吸引優(yōu)質內容創(chuàng)作者，做大內容供給，滿足用戶的多樣化需求。不過，支付寶要想獲取用戶和達人資源，也必然要付出更高的成本。

支付寶做直播、搞社交，無疑是為了拓寬自身邊界，尋求新的增量。事實上，支付寶之外，各大平臺都不約而同地加快了內容化的布局，試圖吸引用戶注意力，提高用戶粘性和使用時長。

今年3月，淘寶加大了內容建設的力度。在2024淘寶內容電商盛典，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。淘寶傾注大量資源，其在內容電商領域的野心已經(jīng)暴露無遺。淘天集團內容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪內容電商紅利?！?/p>

前不久，京東也有了新的動作。4月10日，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。10億現(xiàn)金用于補貼達人，覆蓋數(shù)碼3C、家電家居等20多個創(chuàng)作領域。10億流量將用于為優(yōu)質原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會。

值得一提的是，在今年年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別是內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。其中，內容生態(tài)指的是京東站內的直播、短視頻、圖文等板塊。

美團也不例外。過去一年，美團在直播、短視頻領域的投入，市場有目共睹。去年，美團全力加碼直播和短視頻，在美團APP首頁開放了一級入口，傾注了大量流量和資源。與此同時，美團還上線了小說、短劇等業(yè)務，建設平臺的泛娛樂生態(tài)。

可以看出，內容賽道已經(jīng)成為各大平臺尋求增量的重要來源，但這其中既存在著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，當發(fā)力內容成為一種共識，平臺唯有提供差異化的優(yōu)質內容，找到自己的核心競爭力，才能脫穎而出，成為用戶的選擇。