日本美妝巨頭退出天貓 ，下一個會是誰

1、日妝巨頭高絲把天貓店關(guān)了

又一個時代的眼淚，與花王、資生堂并稱為日本美妝三巨頭的高絲，其卸妝油、防曬霜、面霜因高性價比曾經(jīng)大受80、90后熱捧，如今日子也是不好過了，線上商城正在逐步下線。

近日，高絲天貓旗艦店發(fā)布閉店公告稱，高絲化妝品官方旗艦店即將于2024年4月19日結(jié)束運營，在此之前下單的貨品，我們將按計劃送達。店鋪結(jié)束運營后會員權(quán)益也將失效，請您盡快前往會員中心進行線上兌換。

圖源：截自淘寶APP

高絲集團旗下?lián)碛斜姸嗥放?，包括高端護膚品牌黛珂、雪肌精、彩妝品牌JILL STUART、Tarte、Esprique等。

從店鋪信息來看，該旗艦店經(jīng)營方為高絲化妝品銷售（中國）有限公司，屬于日妝集團高絲在中國設(shè)立的獨資公司，在天貓開店已有14年之久。截至發(fā)稿，高絲化妝品官方旗艦店有88.5萬粉絲。

圖源：截自高絲天貓旗艦店

而高絲集團對外表示，此次渠道關(guān)閉為戰(zhàn)略性調(diào)整，目前暫無其他新計劃。根據(jù)客服人員透露的信息，目前高絲品牌線上渠道只保留了微信小程序——高絲官方微商城?！叭绻匈徺I產(chǎn)品需求，可前往高絲線下店鋪或微信小程序——高絲官方微商城購買產(chǎn)品?！?/p>

高絲天貓旗艦店顯示，店內(nèi)共有三大品牌產(chǎn)品在售，分別為高絲茵菲妮、高絲蘊一以及高絲MAKE KEEP MIST品牌，店鋪SKU約38個，護膚、彩妝類產(chǎn)品均有售賣，產(chǎn)品單價在55~3150元不等。

雖說高絲天貓店開店已有14年之久，但表現(xiàn)卻不盡人意。目前，店鋪內(nèi)銷量最高的為高絲MAKE KEEP MIST定妝噴霧，累計售出6萬+件，其余產(chǎn)品銷量則最多在百余件。

另外，除了天貓旗艦店，高絲官方在線商城早在2023年8月31日已經(jīng)關(guān)閉。據(jù)現(xiàn)代快報，目前實體店極少售賣高絲的相關(guān)產(chǎn)品，基本上只能通過電商平臺進行購買。

圖源：截自高絲官網(wǎng)

主編從其官網(wǎng)觀察到，其在線商城板塊共有7欄，高絲商城、高絲官方旗艦店關(guān)閉后將剩下5個在線商城欄目。

圖源：截自高絲官網(wǎng)

當(dāng)然，高絲撤掉天貓店也是有跡可循。2023年財報顯示，高絲集團在亞太市場銷售為527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道銷售額265億日元（約合12.69億人民幣），近乎腰斬。

高絲在財報中表示，集團在中國大陸地區(qū)業(yè)績放緩，電子商務(wù)和旅游零售渠道銷售額降幅明顯，主要受到核廢水排放后中國消費者對日本產(chǎn)品歡迎度下降和中國海南島采購限制的影響。

圖源：高絲財報

高絲天貓店撤退，除了受核廢水排放影響，還說明高絲難以適應(yīng)中國市場環(huán)境變化，其產(chǎn)品更新迭代慢，市場占有率也在不斷縮小。

但對于中國市場這個大蛋糕，高絲始終還是放不下。高絲集團此前曾表示看重中國市場和旅游零售的增長，并已經(jīng)在中國的多個電商平臺擴大了業(yè)務(wù)，強化電商渠道的競爭力，未來將持續(xù)聚焦這一舉措。

在2023年底，高絲集團旗下黛珂開設(shè)抖音旗艦店進入抖音平臺。同時，高絲集團也透露正在培育自己公司的員工在品牌微信商城上積極開展直播活動等。

對于高絲集團來說，目前的任務(wù)是要注重產(chǎn)品質(zhì)量以及安全問題，與消費者建起信任是關(guān)鍵；加強電商布局，利用短視頻、直播等方式重振品牌聲量與曝光度；與本土企業(yè)合作尋求共贏。

2、日妝品牌賣不動，國貨逆襲

事實上，日本美妝品牌在中國市場正在遇冷，在各個電商渠道賣不動已成為既定的事實，甚至還有退出的。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年10月，京東平臺上多款日系產(chǎn)品銷售額下滑，資生堂同比下降23%、肌膚之鑰同比下降38%、珂潤同比下降57%、黛珂同比下降65%。

天貓發(fā)布的《天貓美容行業(yè)預(yù)售首日品牌成績單》顯示，去年雙11預(yù)售首日即10月24日，天貓美妝行業(yè)Top20品牌中有效成交金額第一為珀萊雅，其次為歐萊雅和蘭蔻。前20榜單中，有40%為中國品牌，其余60%的外資品牌中，并無日系品牌的身影。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年雙11當(dāng)日資生堂、肌膚之鑰CPB在抖音平臺的銷售額均為1000w-2500w；SK-II的銷售額為2500w-5000w；怡麗絲爾的銷售額最高為5000w-7500w，其余知名日系美妝品牌銷售額未超千萬。

日妝品牌遇冷的另一方面是國貨正在崛起。雙11預(yù)售開始后2小時內(nèi)，國貨品牌珀萊雅的銷售額就破了10億元，與其相比，日妝集團可謂是相差甚遠。

再從日妝集團的財報來看，資生堂集團2023年全年凈銷售額同比下滑8.8%，經(jīng)營利潤減少39.6%；花王集團相比2022年下滑的39.6%，2023年依舊延續(xù)業(yè)績下滑態(tài)勢，凈銷售額下滑1.2%，凈利潤下降49%。

此外，在去年還有不少日妝品牌也宣布退出中國市場。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2023年就有不少于7家日系美妝品牌暫退中國市場或關(guān)停品牌。

圖源：聚美麗

今年3月有媒體報道稱，資生堂旗下高端護膚品牌茵芙莎（IPSA）正在大規(guī)模撤柜。

據(jù)悉，該品牌去年12月在上海浦東陸家嘴中心開設(shè)的中國首家定制概念店已于2月26日閉店，目前上海僅剩兩家茵芙莎門店。對此，資生堂中國回應(yīng)表示：“茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進行正常的布局調(diào)整，以更好地順應(yīng)市場變化和消費者需求。”

從當(dāng)前來看，國貨品牌正在崛起，日妝受歡迎程度已不如從前，再加上受日本排污影響接下來日妝品牌能否繼續(xù)在中國市場賺錢，還需打下一個的問號。

3、海外美妝品牌不香了

事實上，除了日妝，其他海外美妝品牌也不吃香了。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個國外品牌的海外旗艦店宣布關(guān)閉。

圖源：青眼號外

比如美國彩妝品牌貝玲妃benefit在天貓、京東、抖音三大線上平臺發(fā)布公告，宣布其官方店鋪將于2024年1月28日23時59分起停止運營，不再接受新訂單。

此外，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮宣布陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店；美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市場；韓妝品牌悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩小鋪等品牌也陸續(xù)撤離中國市場……

對于海外品牌來說，選擇適合目標(biāo)市場的銷售渠道非常重要。當(dāng)前中國市場的電商直播行業(yè)正在快速發(fā)展，除了線上電商平臺、實體店鋪、代理商和分銷商等，海外品牌還需根據(jù)目標(biāo)市場的特點和消費者的購買習(xí)慣，選擇合適的渠道來擴大銷售。

總的來說，海外美妝品牌要破局，還需要深入了解目標(biāo)市場，進行品牌定位和差異化，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，實施有效的營銷和推廣活動，選擇適合的銷售渠道，建立信任和口碑，以及適應(yīng)目標(biāo)市場的本地化需求。