2023年SHEIN利潤(rùn)超20億美元

SHEIN又交出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單。

近日有消息人士爆料稱，SHEIN在2023年的利潤(rùn)超過20億美元。而據(jù)此前的融資文件顯示，SHEIN在2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為7億美元，2021年為11億美元。

這意味著，SHEIN在過去一年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)。作為一家誕生僅10幾年的時(shí)尚品牌，SHEIN已經(jīng)超越了眾多知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如服裝巨頭H&M在2023年的凈利潤(rùn)僅為8.4億美元。

另外，SHEIN去年前三季度的收入達(dá)到240億美元，如果按照這個(gè)勢(shì)頭，SHEIN 很有可能實(shí)現(xiàn) 2023 年全年銷售額增長(zhǎng) 40% 的目標(biāo)，全年收入將達(dá)到 320-330 億美元。

可以說，在當(dāng)下中國(guó)的出海企業(yè)中，SHEIN是成績(jī)最亮眼的品牌之一。

實(shí)際上，僅憑營(yíng)收和利潤(rùn)并不能反映SHEIN在國(guó)際上的影響力。過去一年中，SHEIN登上了海內(nèi)外多個(gè)榜單，已成為具有廣泛認(rèn)知度的“明星產(chǎn)品”。

去年10月，SHEIN登上《中國(guó)跨境電商品牌影響力榜》，在100個(gè)跨境品牌中排名第一，且無論是搜索熱度還是獨(dú)立站自然流量都斷層領(lǐng)先。

去年12月，知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長(zhǎng)最快品牌”調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN入選“2023年千禧一代中十大增長(zhǎng)最快品牌”第二名，僅次于ChatGPT。

今年1月，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN 2023年再度斬獲全球購(gòu)物類APP下載量冠軍，第二、三位分別是TEMU、亞馬遜。

不久前，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)LEK Consulting發(fā)布《2024年LEK鞋類和服裝品牌熱度指數(shù)》中，SHEIN在美國(guó)休閑女裝品牌熱度榜上再次拔得頭籌，連續(xù)三年穩(wěn)居榜首；同時(shí)在休閑男裝領(lǐng)域，SHEIN也位列第三。

要知道，中國(guó)品牌要想得到海外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可并不是一件容易的事，要同時(shí)保持高利潤(rùn)就更難了。那么出海成績(jī)斐然的SHEIN又是如何做到的？

SHEIN做對(duì)了什么

首先，SHEIN搞清楚了自己的目標(biāo)用戶是誰，以及如何吸引他們的目光。

SHEIN從成立時(shí)起，就確定了“快時(shí)尚”的定位，對(duì)標(biāo)H&M、ZARA等國(guó)外快時(shí)尚品牌。因此SHEIN的主要受眾同樣是Z世代，即出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人。

Z世代的消費(fèi)偏好具有兩大特點(diǎn)。其一是對(duì)價(jià)格高度敏感，調(diào)查顯示55%的Z世代認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)買時(shí)尚時(shí)最重要的因素。因此SHEIN給出了令Z世代難以拒絕的價(jià)格，目前SHEIN暢銷款式定價(jià)在5美元至25美元價(jià)格段，使消費(fèi)者心甘情愿為其買單。

其二是熱衷社交媒體，Z世代樂于在互聯(lián)網(wǎng)與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)，并且非常重視KOL的看法，會(huì)依據(jù)他們給出的評(píng)價(jià)選擇是否購(gòu)買一件商品。因此SHEIN在Instagram、Facebook和TikTok這幾個(gè)年輕人最喜歡的社交媒體平臺(tái)上，經(jīng)常與當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅、KOL聯(lián)動(dòng)，借助其粉絲效益壯大自身的聲勢(shì)。

此外，SHEIN也非常注重用戶的個(gè)性化表達(dá)。進(jìn)入SHEIN的Facebook全球頁(yè)可以看到，有大約60%的內(nèi)容都是UGC內(nèi)容。眾多用戶在社交媒體上展示自己在SHEIN上買到的“寶藏商品”，或是講述自己獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)?？梢哉f，SHEIN已經(jīng)把“種草經(jīng)濟(jì)”玩明白了。

當(dāng)然，營(yíng)銷做得再好也只是“花架子”，真正要形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)還得“修煉內(nèi)功”，也就是打造柔性供應(yīng)鏈。

為此，SHEIN采取了著名的“小單快反”模式，先以極小的首單單量來測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品具有爆款潛力時(shí)，再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存，從而提升效率。

依靠這種模式，SHEIN的一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者的手中，只需要短短20天，每天SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均5000款上新。作為對(duì)比，快時(shí)尚鼻祖ZARA每年僅上新12000款。

得益于小單快返模式，SHEIN不需要將生產(chǎn)能力和固定的大工廠綁定，只需與眾多小型工廠合作即可完成生產(chǎn)需求。其中有些工廠規(guī)模過小產(chǎn)能不足，SHEIN甚至愿意借錢給工廠去購(gòu)買設(shè)備擴(kuò)大生產(chǎn)。這種良好的合作關(guān)系使得SHEIN積累下了一批忠實(shí)供應(yīng)商，比如目前廣州就有眾多“小作坊”長(zhǎng)期為SHEIN供貨。

更重要的是，SHEIN與這些工廠合作后，會(huì)通過數(shù)字化供應(yīng)鏈將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個(gè)在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。這便是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

所以從另一個(gè)角度講，SHEIN成功的背后有著“中國(guó)制造”這一強(qiáng)大后盾。最近十年，通過代工生產(chǎn)，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)積累了強(qiáng)大的工業(yè)制造技術(shù)和工藝基礎(chǔ)以及較為完善、覆蓋面較廣的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系。

SHEIN的成功，站在了由無數(shù)工廠構(gòu)成的“巨人”肩膀上。

SHEIN離上市還有多遠(yuǎn)

從模式上來說，SHEIN走出了一條自己的路，更是成為無數(shù)出海企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。但SHEIN若要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，獲得資本市場(chǎng)的支持也相當(dāng)重要。因此尋求上市是SHEIN的當(dāng)務(wù)之急。

的確，SHEIN的上市計(jì)劃一直受到多方關(guān)注。在去年5月的一輪融資中，該公司估值約為660億美元。在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CB Insights公布的全球獨(dú)角獸企業(yè)估值榜單中，Shein以這一估值排名第三。

單從經(jīng)營(yíng)狀況來說，SHEIN的體量已經(jīng)超過了相當(dāng)一部分上市公司。凈利潤(rùn)是擬IPO企業(yè)的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)之一，SHEIN連續(xù)五年盈利，且利潤(rùn)高達(dá)20億美元無疑會(huì)給其上市“加分”很多。

然而，SHEIN的上市之路并不順利，此前多次傳出上市傳聞但都沒有下文，似乎一直沒能獲得相關(guān)主管部門的審批。上個(gè)月還有報(bào)道稱，SHEIN在英國(guó)的分銷公司因未能披露其最終所有權(quán)，違反當(dāng)?shù)毓痉?，也為登陸倫敦市?chǎng)埋下了潛在隱患。

總而言之，翻倍增長(zhǎng)的利潤(rùn)確實(shí)讓SHEIN在上市之路上前進(jìn)了一步，但距離終點(diǎn)究竟有多少步，依然無人知曉。