組織架構(gòu)重大調(diào)整，美團(tuán)已無退路

美團(tuán)的變革還沒有結(jié)束。

近日，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立平臺產(chǎn)品部，由陶雪璇擔(dān)任負(fù)責(zé)人。同時(shí)，在平臺產(chǎn)品部下設(shè)設(shè)計(jì)部，整合公司到店、到家等設(shè)計(jì)部門資源，由原到店設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人張國忠擔(dān)綱。

美團(tuán)將多個平臺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，意味著美團(tuán)平臺的組織架構(gòu)得到了重新梳理。

圖源：新浪科技視頻

一般來說，產(chǎn)品部門涉及到客戶服務(wù)的產(chǎn)品規(guī)劃工作，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)等。這樣看來，美團(tuán)新設(shè)的平臺產(chǎn)品部，或許是促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化以提升客戶體驗(yàn)。

內(nèi)部信中也提到，依托美團(tuán)平臺，公司在用戶增長與運(yùn)營、用戶體驗(yàn)與治理、企業(yè)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域也對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，分別由周默和滕復(fù)春、康凱擔(dān)任負(fù)責(zé)人?？梢钥闯觯缊F(tuán)對用戶端十分重視。

回顧美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整歷史，近幾年來公司變動并不頻繁。自2021年美團(tuán)宣布“零售+科技”的新戰(zhàn)略后，直到今年2月，美團(tuán)才迎來了上市以來最大的一次調(diào)整，對核心本地商業(yè)相關(guān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并進(jìn)一步提升了科技與國際化相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。

在核心本地商業(yè)上，美團(tuán)對過去相對獨(dú)立的事業(yè)群進(jìn)行整合，包括對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級副總裁王莆中匯報(bào)；大眾點(diǎn)評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)則由美團(tuán)高級副總裁張川負(fù)責(zé)；無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)匯報(bào)給王興。

整合后的業(yè)務(wù)布局，美團(tuán)將圍繞“本地、零售、科技與國際化”四個關(guān)鍵詞展開。去年12月，美團(tuán)為了落實(shí)“零售+科技”戰(zhàn)略，還公布多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任命。

當(dāng)前內(nèi)外部都充滿著各種挑戰(zhàn)，美團(tuán)必須進(jìn)行新的自我變革。而變革背后，用戶端成為了重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)。

據(jù)雷鋒網(wǎng)援引一位美團(tuán)知情人士表示，去年以來，本地生活的行業(yè)格局出現(xiàn)了諸多新變化。在基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)將成為競爭關(guān)鍵，將商戶、用戶及需求重合度較高的業(yè)務(wù)整合起來共同發(fā)展，提供最完整的本地消費(fèi)體驗(yàn)也變得更加重要。

我們也能看到，在具體業(yè)務(wù)層面，美團(tuán)圈圈取消了直營模式，開始轉(zhuǎn)向輕模式運(yùn)營，確保更高效擴(kuò)大市場規(guī)模。

近年來，無論是核心業(yè)務(wù)的增長速度，還是新市場的擴(kuò)展，美團(tuán)都面臨巨大考驗(yàn)。此時(shí)，組織架構(gòu)調(diào)整是一項(xiàng)刻不容緩的事情。尤其是過去一年以來，抖音和美團(tuán)的纏斗無止無休，給美團(tuán)帶來了不小的壓力。

去年12月，美團(tuán)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后的第二天，港股大幅下跌，創(chuàng)下2020年4月以來最新低，兩天內(nèi)市值蒸發(fā)上千億港元。其中的原因不外乎核心外賣配送業(yè)務(wù)收入增速放緩，新業(yè)務(wù)仍未止血，以及核心本地生活面臨抖音、快手等競爭對手的威脅。

進(jìn)入2024年，美團(tuán)面臨的外部危機(jī)還在繼續(xù)。美團(tuán)前腳進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，抖音后腳就跟上。

本月初，抖音方面?zhèn)鞒鱿?，其本地生活服?wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整，兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的部分中層管理人員開始實(shí)施雙向流動輪崗制度，簡單來說就是中層領(lǐng)導(dǎo)互換。調(diào)整之后，兩大部門間的協(xié)同與合作將持續(xù)加強(qiáng)。

在本地生活業(yè)務(wù)加速拓店的關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)前抖音生活服務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整可以提升組織效率，適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

本地生活競爭進(jìn)入白熱化階段，美團(tuán)和抖音都在努力提高組織效率，推動業(yè)務(wù)更高效發(fā)展。

歸根結(jié)底，本地生活的的競爭本質(zhì)就是對用戶的爭奪。QuestMobile報(bào)告顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合數(shù)高達(dá)3.2億人，重合比例為81%。

圖源：QuestMobile

為了爭奪消費(fèi)者、提高用戶體驗(yàn)，競爭的焦點(diǎn)首先在供給規(guī)模。在這一方面，雙方在商家層面的搶奪也十分激烈。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá)87%-90%。

由此，兩大平臺都在扶持商家和服務(wù)商上有不少布局。去年5月，抖音本地生活上線了一款“抖音銷幫”APP，讓銷售員可以發(fā)現(xiàn)更多的顧客線索。

美團(tuán)方面，去年開始，美團(tuán)也相繼推出針對探店達(dá)人的美團(tuán)圈圈探店，以及為商家提供的新營銷工具“神搶手”。在美團(tuán)圈圈平臺，達(dá)人分銷傭金不低于10%，部分城市甚至高達(dá)15%。

今年3月初開始，美團(tuán)圈圈達(dá)人傭金制度開始調(diào)整，達(dá)人分享商品/寵粉券包/圈圈視頻號播間鏈接，其他人通過分享鏈接或使用券包下單，分享達(dá)人都可獲得直賣傭金。

圖源：美團(tuán)圈圈

此外，雙方還采取提高傭金補(bǔ)貼、降低抽成、流量扶持等方式扶持商家。

根據(jù)官方報(bào)告，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長。

相比較而言，抖音的商家數(shù)量和服務(wù)商數(shù)量仍然不及美團(tuán)，但其增長速度足以對美團(tuán)產(chǎn)生不小的威脅。

面對抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，美團(tuán)也在積極布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，進(jìn)軍抖音的核心業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)并強(qiáng)化自身在內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)。

就在去年12月，美團(tuán)在短視頻界面增設(shè)本地頻道，用戶可在該頻道中掛上商家的美團(tuán)店鋪鏈接，進(jìn)一步打通門店與短視頻功能。最近，美團(tuán)還在其APP中增設(shè)了劇場頻道，增加了電影和電視劇的短視頻講解，以豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)。

1月7日，張川發(fā)布內(nèi)部信表示，“對手在變強(qiáng)，過去美團(tuán)打敗的對手都有弱項(xiàng)，現(xiàn)在都是全能選手?！?/p>

的確，當(dāng)前美團(tuán)的對手除了抖音，還有阿里、騰訊、快手、小紅書等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里在本地生活有餓了么、高德兩大平臺，他們?yōu)榘⒗镓暙I(xiàn)了重要的業(yè)績增長空間。

據(jù)阿里2024財(cái)年中期顯示，截至9月末的六個月，本地生活集團(tuán)收入為300.14億元，實(shí)現(xiàn)了22%的增長，主要得益于餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)截圖

快手本地生活發(fā)展勢頭也很迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示，去年6月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模相比1月增長498%，本地生活支付GMV增長848%，月均GMV增長率近50%。

美團(tuán)面對的，都是十分有實(shí)力的巨頭。這些新玩家自帶流量優(yōu)勢，可以通過算法，定向推送，高效吸引大量用戶。對于商家而言，巨大的用戶流量意味著更多的曝光機(jī)會和潛在訂單。因此，抖音等新玩家可借此為籌碼，爭取到優(yōu)質(zhì)商家資源。

憑借內(nèi)容優(yōu)勢撬動用戶流量，這是美團(tuán)所不能比的。但這種依賴流量驅(qū)動的模式，短期內(nèi)十分有效，卻難以提高用戶粘性和復(fù)購率。

只有擁有優(yōu)質(zhì)的貨源，才能提高用戶體驗(yàn)，進(jìn)而保持復(fù)購率。從這個角度來看，深耕本地生活多年的美團(tuán)，在商家方面的護(hù)城河很深。

眼下的本地生活市場，博弈無時(shí)無刻不在進(jìn)行。美團(tuán)仍然需要時(shí)刻警惕，與時(shí)俱進(jìn)，才能確保所做出的每一次調(diào)整，走向正確的方向。