訂單來(lái)了曾永麗：抖音和小紅書(shū)已經(jīng)成為酒旅商家運(yùn)營(yíng)必選題

3月18日消息，2024 環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·廣州站于3月14日在廣州白云賓館舉行。在酒店專(zhuān)場(chǎng)上，訂單來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾永麗lynn發(fā)表了《好內(nèi)容撬動(dòng)好生意，新媒體生態(tài)的流量方法論》主題演講。

她在演講中指出，隨著新媒體渠道交易能力日益凸顯，抖音和小紅書(shū)已經(jīng)成為酒旅商家運(yùn)營(yíng)的必選題。但這兩個(gè)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上具有不同的特點(diǎn)和策略：抖音更像是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的種草平臺(tái)，因此關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)式流量布局和與達(dá)人合作的短視頻、直播等方式成為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。

而小紅書(shū)作為一個(gè)攻略搜索平臺(tái)，關(guān)鍵詞的占位顯得尤為重要，曾永麗lynn分享了不同類(lèi)型關(guān)鍵詞的投放策略，強(qiáng)調(diào)了在小紅書(shū)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位的重要性。

訂單來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾永麗lynn 圖源：環(huán)球旅訊

以下是曾永麗lynn演講實(shí)錄：

大家好！我是訂單來(lái)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾永麗lynn。在分享的開(kāi)頭，先列舉一些在廣東地區(qū)的高產(chǎn)商家。

首先是潮州hotel，雖然它是民宿客戶，但我認(rèn)為它更像是城市連鎖的舒適型酒店。去年，他們?cè)谛〖t書(shū)上的核銷(xiāo)總額超300萬(wàn)。盡管庫(kù)存相對(duì)較少，但小紅書(shū)為他們帶來(lái)的業(yè)務(wù)占比非常高。

還有一家惠州的酒店，雖然只有12間客房，但他們?nèi)暝谛〖t書(shū)上的核銷(xiāo)總額超過(guò)了100萬(wàn)。

另外兩家酒店是愛(ài)樹(shù)和蜜悅。去年他們分別在抖音上獲得了近200萬(wàn)的核銷(xiāo)交易額。

可以看出，隨著新媒體渠道交易能力日益凸顯，抖音和小紅書(shū)已經(jīng)成為酒旅商家運(yùn)營(yíng)必選題。

在運(yùn)營(yíng)抖音和小紅書(shū)之前，我們需要先了解它們的整體流量邏輯。我認(rèn)為，小紅書(shū)是一個(gè)攻略搜索平臺(tái)，而抖音則是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的種草平臺(tái)，這樣的定位源于兩個(gè)平臺(tái)用戶不同的消費(fèi)行為習(xí)慣。

舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于小紅書(shū)，當(dāng)我想了解一家酒店或者某個(gè)目的地時(shí)，我會(huì)先進(jìn)行搜索，獲取相關(guān)的筆記推薦，然后再?zèng)Q定是否關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。而抖音則是根據(jù)我的興趣推薦直播或短視頻，接著我才可能進(jìn)行二次搜索并購(gòu)買(mǎi)。

也就是說(shuō)，作為酒旅商家，想要在小紅書(shū)中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，需要重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵詞的占位，在抖音上則需要進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式的流量布局。

接下來(lái)我將圍繞這兩個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)分享。

抖音渠道可能是大家最關(guān)注的一個(gè)渠道。首先，抖音沒(méi)有“免費(fèi)”的流量，這一點(diǎn)可能在座的酒店人都有所了解，大多數(shù)流量來(lái)源都是通過(guò)支付現(xiàn)金費(fèi)用或者以折扣產(chǎn)品做置換獲得的。我們需要在有限的預(yù)算里提升流量利用效率，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情，爭(zhēng)取在同樣的投入獲得更多的產(chǎn)出和回報(bào)。

我們做了一些簡(jiǎn)單的總結(jié)。下圖左邊是抖音平臺(tái)流量全年的大致分布圖，右邊則是目前抖音運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的核心結(jié)果。

抖音上的流量分布方式，決定了我們?cè)谶@個(gè)渠道上流量高峰和低谷出現(xiàn)的時(shí)間。圖中黃色線代表出行意愿，也就是我們的淡旺季分布，這決定了我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間段內(nèi)，產(chǎn)品的折扣力度，客單價(jià)的高低。

抖音運(yùn)營(yíng)的三板斧：達(dá)人短視頻、達(dá)人直播、官方賬號(hào)直播。從成本投入和折扣需求兩個(gè)方面來(lái)看，達(dá)人短視頻的投入成本是最高的，其次是達(dá)人直播，最后是官方賬號(hào)直播。從折扣需求方面來(lái)看，達(dá)人直播需要的折扣是最高的，其次是達(dá)人短視頻和官方賬號(hào)直播。

值得注意的是，制作短視頻是非常重要的環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，出行意愿高、平臺(tái)流量好的時(shí)間段，最明顯的就是暑期。在這個(gè)時(shí)段，大部分商家可能生意比較好，因此會(huì)產(chǎn)生“暑期生意已經(jīng)很不錯(cuò)了，為什么還需要額外投入”的疑惑。這其實(shí)是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

實(shí)際上，在暑期旺季，我們能夠獲得更多的曝光，而在淡季，曝光量也相應(yīng)減少。舉個(gè)例子，以相同的投入，在暑期我們投放的5000塊錢(qián)可以獲得50萬(wàn)的曝光，但在淡季，同樣的投入只能獲得10萬(wàn)的曝光。因此，在規(guī)劃全年?duì)I銷(xiāo)方案時(shí)，我們會(huì)建議商家在出行旺季進(jìn)行投放。

另一個(gè)時(shí)段是出行意愿較低、但平臺(tái)流量充足的時(shí)期，例如雙11。由于電商在年底舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造了一種購(gòu)物狂歡的氛圍，這也使得雙11當(dāng)天抖音的平臺(tái)流量相對(duì)較高。盡管在這段時(shí)間，我們的業(yè)務(wù)可能并不像預(yù)期的那樣好，但我們可以提供更多的折扣以吸引顧客。因此，在這個(gè)時(shí)段，我們建議商家通過(guò)達(dá)人直播間進(jìn)行大量分發(fā)，以增加整體的預(yù)售交易。

大家對(duì)安吉悅榕莊這個(gè)品牌應(yīng)該都不陌生，它是一家客單價(jià)非常高的高奢酒店。在直播間中，消費(fèi)者可能更傾向于追求性價(jià)比，而悅榕莊無(wú)法提供很高的折扣，達(dá)人直播帶貨數(shù)據(jù)不理想。

因此我們更多地專(zhuān)注于官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。目前，悅榕莊抖音官方賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出占比已超過(guò)70%，而且每場(chǎng)直播的效果相對(duì)穩(wěn)定。

在其中一場(chǎng)大型直播中，酒店官方賬號(hào)直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破了116萬(wàn)元，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了600萬(wàn)元以上。根據(jù)當(dāng)時(shí)抖音的達(dá)人運(yùn)營(yíng)反饋，我們幾乎涵蓋了華東地區(qū)的高端用戶群體。整場(chǎng)直播活動(dòng)共增加了超過(guò)3000名粉絲。

在準(zhǔn)備工作方面，首先，在旺季期間，我們?yōu)榭蛻糁谱髁舜罅慷桃曨l內(nèi)容。

其次，在直播活動(dòng)開(kāi)始之前，我們花費(fèi)了一周的時(shí)間策劃和準(zhǔn)備。我們確定了整場(chǎng)直播的主要賣(mài)點(diǎn)，并設(shè)置了每個(gè)整點(diǎn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，包括房券、下午茶等獎(jiǎng)品，以及其他互動(dòng)機(jī)制。

第三，直播活動(dòng)結(jié)束后，我們對(duì)官方賬號(hào)的直播觀眾進(jìn)行了定位，并持續(xù)進(jìn)行每周兩到三場(chǎng)的常態(tài)直播，保持了穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出。

接下來(lái)要講到的是以杭州西溪喜來(lái)登為例的一個(gè)常態(tài)官播運(yùn)營(yíng)。

盡管杭州西溪喜來(lái)登的餐飲品質(zhì)和各方面都不錯(cuò)，但與周?chē)闹群兔雷u(yù)度相比，仍然不夠。我們?cè)诮拥竭@個(gè)需求后，我們發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)是作為一家五星級(jí)酒店，人均消費(fèi)僅需100元，就能享受到較好的環(huán)境和服務(wù)。

我們當(dāng)時(shí)選擇在戶外展示整個(gè)西溪濕地的環(huán)境，作為一個(gè)下午茶的直播場(chǎng)景。盡管單場(chǎng)的客單價(jià)僅為100多到200塊錢(qián)，但我們卻賣(mài)出了近20萬(wàn)，同時(shí)增加了400個(gè)粉絲。

剛剛講的是關(guān)于常態(tài)官播運(yùn)營(yíng)的案例，接下來(lái)我們來(lái)聊聊在寒假期間進(jìn)行的大促活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，我們收到了安吉JW萬(wàn)豪度假酒店一個(gè)需求：在做淡季推廣的同時(shí)，進(jìn)行餐飲業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

對(duì)于那些沒(méi)有去過(guò)杭州的人來(lái)說(shuō)，可能不太了解，杭州安吉距離市中心較遠(yuǎn)，對(duì)于本地的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，要在外面進(jìn)行推廣還是比較困難的。

我們首先對(duì)整個(gè)住宿產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，其中包括打包周邊的滑雪產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的多樣性。接著，我們開(kāi)展了頭部直播間的分發(fā)活動(dòng)，這些直播間共為我們帶來(lái)了近300萬(wàn)的成交額。

隨后，我們進(jìn)行了大規(guī)模的小達(dá)人分發(fā)活動(dòng)。同時(shí)，我們利用住宿業(yè)務(wù)的熱度，通過(guò)官方賬號(hào)直播來(lái)推廣餐飲業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30萬(wàn)的餐飲交易額。我們將住宿業(yè)務(wù)與餐飲業(yè)務(wù)相結(jié)合，先通過(guò)住宿業(yè)務(wù)獲取流量曝光，再利用官方賬號(hào)直播來(lái)推廣餐飲業(yè)務(wù)，以此來(lái)吸引更多流量。

另一個(gè)大數(shù)據(jù)案例是安吉秣馬MOMA度假酒店，他們面臨的主要難題是計(jì)劃在暑期開(kāi)業(yè)，但因工期延誤造成酒店開(kāi)業(yè)延期，酒店的核心賣(mài)點(diǎn)美術(shù)館也還沒(méi)開(kāi)業(yè)。

針對(duì)這一需求，我們采取了一系列措施。首先，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更具吸引力的打包。其中，我們?cè)黾恿酥苓厹厝燃俚呐涮追?wù)，以及滑雪活動(dòng)。在策略上，我們首先利用頭部直播間進(jìn)行推廣，隨后由小型達(dá)人跟進(jìn)。在短短六天內(nèi)，我們完成了600多萬(wàn)的交易額。

以上是抖音平臺(tái)的內(nèi)容，接下來(lái)我將介紹小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。

我們認(rèn)為，在小紅書(shū)平臺(tái)上做好關(guān)鍵詞的占位非常重要。關(guān)鍵詞是指用戶在搜索時(shí)使用的詞語(yǔ)，從模糊到清晰的需求表現(xiàn)。比如，搜索“廣州酒店”、“廣州周邊酒店”，我們認(rèn)為這是比較模糊的詞匯；而“廣州的星級(jí)酒店”、“廣州周邊的溫泉酒店”則更加具體；最精準(zhǔn)的需求可能是“廣州塔附近的酒店”。

根據(jù)這些分類(lèi)，我們簡(jiǎn)單列舉了幾種類(lèi)型的關(guān)鍵詞。首先是品牌詞，比如我們的南沙喜來(lái)登和安吉溫德姆，這些都是我們的品牌詞；其次是地域組合詞，比如廣州酒店、廣州高星酒店、三亞酒店、長(zhǎng)白山住宿等，然后是行業(yè)詞，比如5A景區(qū)、海島游等；最后是一些衍生關(guān)聯(lián)詞，比如、長(zhǎng)白山滑雪、上海迪士尼。根據(jù)這些關(guān)鍵詞的類(lèi)型，我們可以進(jìn)行相應(yīng)的投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這里舉幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明在不同場(chǎng)景下如何處理關(guān)鍵詞。首先以廣州酒店為例，如果你們有小紅書(shū)的話，可以打開(kāi)應(yīng)用進(jìn)行搜索。廣州酒店是一個(gè)相對(duì)模糊的關(guān)鍵詞，在小紅書(shū)上有106萬(wàn)個(gè)相關(guān)筆記。相比之下，廣州塔附近酒店則是一個(gè)精準(zhǔn)的需求，只有1萬(wàn)個(gè)關(guān)聯(lián)筆記。廣州酒店的搜索量很大，相關(guān)筆記發(fā)布者也很多，說(shuō)明其搜索量非常高。

我們的目標(biāo)是在這個(gè)關(guān)鍵詞中找到高位，并站穩(wěn)腳跟。我們應(yīng)該邀請(qǐng)小紅書(shū)里最優(yōu)質(zhì)的達(dá)人來(lái)幫助我們發(fā)布筆記，讓他們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)得更好。對(duì)于一些精準(zhǔn)需求，比如廣州塔附近的酒店，關(guān)聯(lián)的筆記數(shù)量較少。在這種情況下，我們可以找到一些價(jià)格相對(duì)較低的素人達(dá)人來(lái)發(fā)布筆記，以確保有足夠多的內(nèi)容突顯我們的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于品牌詞的投放，我們通常處于決策中段，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)了解到品牌并準(zhǔn)備下單。舉個(gè)例子，比如我們的白天鵝酒店，當(dāng)用戶搜索白天鵝時(shí)，他們可能已經(jīng)了解了相關(guān)信息，隨后會(huì)直接下單。這種情況下的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，因?yàn)槊考揖频甑钠放圃~都不同。為了在這個(gè)階段吸引用戶，我們需要確保每一篇筆記都與對(duì)應(yīng)的POI定位相匹配，以便讓消費(fèi)者在查看后能夠立即下單。

我們還可以補(bǔ)充一些客戶分享的內(nèi)容，并加入一些相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，以吸引更多用戶的注意。這樣做的原因在于，盡管我們?cè)诖笮完P(guān)鍵詞上投入了大量資源，但在品牌詞上，我們希望投入較少的資源，因此可以利用客戶的力量來(lái)增加曝光。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，用戶搜索蜜悅美宿時(shí)可能會(huì)看到我們的卡片，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到我們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，這是我們與小紅書(shū)合作開(kāi)發(fā)的結(jié)果?，F(xiàn)在，小紅書(shū)已經(jīng)建立了完整的購(gòu)買(mǎi)鏈路，用戶可以直接在平臺(tái)上完成購(gòu)買(mǎi)，這為我們的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了更多的可能性。

我們其實(shí)是做小紅書(shū)和抖音非常長(zhǎng)時(shí)間了，在抖音還沒(méi)有本地生活，小紅書(shū)還沒(méi)有所謂酒旅業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們就參與其中。在2019年，我們跟抖音先實(shí)現(xiàn)了直連，2020年與小紅書(shū)達(dá)成合作。目前，我們已經(jīng)擁有超過(guò)4000家酒店民宿合作商家。

我們?cè)诙兑羝脚_(tái)服務(wù)的客戶不僅限于民宿，還包括高端度假和城市商務(wù)等領(lǐng)域。我們還積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法論，涉及客房、餐飲等多個(gè)方面，包括大促爆款和常態(tài)運(yùn)營(yíng)等。

以上就是我今天分享的內(nèi)容，謝謝大家