俞敏洪開始兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾。

天眼查信息顯示，“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，已將其注冊(cè)的多枚“董宇輝”姓名和肖像商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司。

與輝同行已擁有董宇輝商標(biāo) 圖源：天眼查

這些商標(biāo)的國(guó)際分類包括廣告銷售、教育娛樂(lè)、辦公用品、食品等，最早由東方優(yōu)選（北京）科技有限公司于2022年6月申請(qǐng)注冊(cè)，當(dāng)時(shí)也正是東方甄選和董宇輝剛剛走紅的時(shí)候。

2023年6月，董宇輝的姓名商標(biāo)和肖像商標(biāo)正式被東方甄選注冊(cè)成功，還引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，商標(biāo)被東方甄選注冊(cè)后，董宇輝就相當(dāng)于被“套牢”了，再也無(wú)法離開。

后來(lái)，俞敏洪和董宇輝共同在直播間里對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。

據(jù)董宇輝所說(shuō)，2022年自己走紅以后，發(fā)現(xiàn)有賣豬飼料的商家拿他的名字注冊(cè)了商標(biāo)，但自己無(wú)暇顧及：“其實(shí)這些商標(biāo)都是當(dāng)時(shí)申請(qǐng)的。公司問(wèn)我咋處理，我說(shuō)那能不能把這全部一注冊(cè)，這樣就確保不會(huì)有人拿著這些去誤導(dǎo)別人”。

董宇輝表示，在短視頻平臺(tái)上，經(jīng)常看到有拿他視頻去賣貨的：“其實(shí)全都是侵權(quán)，所以我需要確保在盡可能的范圍內(nèi)，不拿我去誤導(dǎo)大家?！?/p>

可以看到，當(dāng)時(shí)不僅僅是董宇輝，東方甄選還注冊(cè)了“東方小孫”“石明”“悠悠”“七七”“頓頓”等主播的姓名和肖像，甚至連“方老師”“方臉哥”等綽號(hào)也沒(méi)有放過(guò)。

方臉哥、方老師被注冊(cè)為商標(biāo) 圖源：天眼查

對(duì)此，俞敏洪表示：“請(qǐng)大家放心，公司注冊(cè)的不光是宇輝，還有其他的一些主播，是為了對(duì)主播的一種保護(hù)。”他同時(shí)承諾，這些主播未來(lái)假如說(shuō)要離開東方甄選，公司會(huì)以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@些商標(biāo)權(quán)交還給他們，讓他們進(jìn)行自我保護(hù)。

董宇輝也在直播間里安撫擔(dān)心他的“丈母娘”們，稱自己跟俞敏洪有“君子協(xié)定”，“我走就會(huì)給我”。

一語(yǔ)成讖，在去年年底的“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝真的離開了東方甄選直播間。他帶著獨(dú)立團(tuán)隊(duì)建立了新賬號(hào)“與輝同行”，并擔(dān)任背后公司與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人。

從天眼查顯示的商標(biāo)流程信息來(lái)看，就在與輝同行成立后不久，東方甄選就已經(jīng)申請(qǐng)了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，將董宇輝的一系列姓名和肖像商標(biāo)“還”給了董宇輝——在這一點(diǎn)上，俞敏洪確實(shí)是說(shuō)到做到。

當(dāng)然，與輝同行和東方甄選一樣，都是由新東方全資控股的公司。雖然董宇輝是與輝同行的法定代表人、執(zhí)行董事和經(jīng)理，但商標(biāo)轉(zhuǎn)讓更多是為了方便相關(guān)業(yè)務(wù)的開展，目前依然不屬于董宇輝個(gè)人。

在有關(guān)董宇輝商標(biāo)歸屬的爭(zhēng)論上，粉絲的擔(dān)憂其實(shí)不無(wú)道理。

我國(guó)商標(biāo)法第四十八條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為。”

因此，如果將成功注冊(cè)成商標(biāo)的主播姓名與肖像打印出來(lái)放在直播間里進(jìn)行宣傳、印在主播所宣傳的商品上，或是在標(biāo)題和商品圖中使用主播姓名，都屬于商標(biāo)性使用。

當(dāng)初董宇輝還在東方甄選直播時(shí)，東方甄選可以利用董宇輝的影響力進(jìn)行宣傳，比如在商品圖上添加董宇輝的照片，并配文“董宇輝推薦”等。

俞敏洪和董宇輝 圖源：東方甄選

如今董宇輝在與輝同行直播后，相比以前多了一些權(quán)力，比如可以選擇自己要講解推薦的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，董宇輝商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給與輝同行是有實(shí)際意義的。

不過(guò)，只要董宇輝商標(biāo)不在董宇輝個(gè)人手中，這背后難免還是有一些隱患，尤其是當(dāng)董宇輝未來(lái)徹底離開新東方的時(shí)候。

屆時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

一是董宇輝離職后，商標(biāo)沒(méi)有交付給他。有些MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在孵化培養(yǎng)一個(gè)有影響力的網(wǎng)紅主播時(shí)，公司花費(fèi)了很多資源，因而主播的商標(biāo)權(quán)也應(yīng)該屬于公司。

比如當(dāng)初李子柒和杭州微念之間的糾紛，就是因?yàn)椤八拇ㄗ悠狻笔恰袄钭悠狻鄙虡?biāo)以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有方，而從該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，其隸屬于微念的控股子公司，李子柒并沒(méi)有實(shí)際控制權(quán)。

如此一來(lái)，“李子柒”牌的螺螄粉等爆款產(chǎn)品都屬于微念，李子柒則很難在利益分配過(guò)程中有話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)就算李子柒想要重新注冊(cè)一個(gè)名叫“李子柒”的賬號(hào)，用“李子柒”進(jìn)行宣傳，都會(huì)存在商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，雙方達(dá)成和解，李子柒獲得“四川子柒”控制權(quán)，還在前不久將真實(shí)姓名也改成了李子柒，加強(qiáng)與IP之間的綁定。

四川子柒工商變更　圖源：天眼查

根據(jù)民法典規(guī)定：“自然人享有姓名權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更或者許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗；任何組織或者個(gè)人不得以干涉、盜用、假冒等方式侵害他人的姓名權(quán)或者名稱權(quán)?！?/p>

像董宇輝的姓名和肖像，都具有人格屬性，存在人身依附。即使新東方不將商標(biāo)交付給董宇輝，也無(wú)法將“董宇輝”的名字給別人用，或者用董宇輝進(jìn)行宣傳，否則可能涉及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條第（二）項(xiàng)規(guī)定的“擅自使用他人有一定影響的姓名（包括筆名、藝名、譯名等）”。

另一種情況是俞敏洪遵守承諾，在董宇輝離職后將商標(biāo)交付給他本人。

這種情況下，董宇輝離職后也能繼續(xù)使用自己的姓名和肖像進(jìn)行商業(yè)宣傳，不會(huì)存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但是當(dāng)然，董宇輝也不能誤導(dǎo)公眾認(rèn)為自己和原公司之間仍存在關(guān)聯(lián)，否則還是會(huì)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，如果新東方在將商標(biāo)權(quán)還給董宇輝后，還繼續(xù)使用“董宇輝”進(jìn)行宣傳，董宇輝也可以主張其商標(biāo)權(quán)侵權(quán)，并起訴獲得賠償。

去年年底東方甄選“小作文”風(fēng)波中，曾有知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，一般行業(yè)內(nèi)是以“（GMV銷售額-成本）*12個(gè)月*100個(gè)月”的方式進(jìn)行估值，因而董宇輝IP的估值大概達(dá)到了10億美元。

從當(dāng)時(shí)新東方股價(jià)受到的影響來(lái)看，董宇輝IP也確實(shí)配得上這一估值。相應(yīng)的，作為董宇輝IP的一部分，董宇輝的姓名商標(biāo)、肖像商標(biāo)自然也都有著非?？捎^的價(jià)值——如果真有一天董宇輝選擇了跳槽或自立門戶，商標(biāo)權(quán)的歸屬問(wèn)題恐怕還會(huì)再引起一場(chǎng)風(fēng)波。

我們看到，如今的直播電商行業(yè)，對(duì)于主播個(gè)人IP的態(tài)度其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

一方面，高度依賴單一主播的風(fēng)險(xiǎn)，很早就已經(jīng)被證實(shí)。與其圍繞單個(gè)主播打造IP，不如聚焦于直播間的IP化、品牌化。

比如東方甄選，在董宇輝走紅后雖然注冊(cè)了商標(biāo)，其實(shí)也沒(méi)有大張旗鼓地用董宇輝的名字進(jìn)行宣傳，反而是將重心放在了“東方甄選”自有品牌的打造上。

因而在董宇輝去與輝同行開播后，東方甄選也爽快地將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓了過(guò)去，但自營(yíng)產(chǎn)品還是只在東方甄選自己的直播間里銷售。

另一方面，即使是依賴于主播個(gè)人IP的直播機(jī)構(gòu)，也都完成了雙方的深度綁定。

比如美ONE雖然打造了“所有女生”這一IP，但目前的核心仍是“李佳琦”。而李佳琦本人同時(shí)也是美ONE合伙人，能夠直接受益于公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這對(duì)于雙方而言都是互惠互利的。

李佳琦　圖源：美ONE

還有的像是辛巴和小楊哥，他們本身就是“辛選”和“三只羊”的董事長(zhǎng)，即便“辛選”“小楊臻選”等IP有著濃厚的個(gè)人色彩，也不容易出現(xiàn)利益糾紛。

由此看來(lái)，“主播IP”對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一把雙刃劍。其影響力固然可貴，但在歸屬問(wèn)題上，由于自然人和品牌IP之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以及直播機(jī)構(gòu)在打造IP過(guò)程中的大量投入，最終還是很難有一個(gè)清晰的定論，也難以發(fā)揮全部?jī)r(jià)值。

這也是為什么李子柒和微念當(dāng)初的糾紛持續(xù)多年，最終還是以雙方達(dá)成和解告終。這一案例也給如今的直播電商行業(yè)敲響了警鐘——在涉及到利益的問(wèn)題上，可是一點(diǎn)都不能馬虎。