1.三只松鼠高調(diào)東山再起

“回頭看，我們確認(rèn)已經(jīng)走出低谷了?！比凰墒蟮膭?chuàng)始人兼CEO章燎原如是說道。

提起電商零食品牌，你大概會立即想到三只松鼠。如今的它依舊是電商零食的頭部品牌。但是，即使作為頭部品牌，它也曾一度無法維持生計(jì)。

它曾經(jīng)乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的東風(fēng)順勢而起，也曾因市場環(huán)境的變化而一度縮收。

在2022年，這位電商零食頭部品牌一度難以維持。凈利潤同比下降68%、兩年內(nèi)總市值丟了280億……這家“網(wǎng)紅零食第一股”的營收不斷走向下坡路。

2023年這種情況也未曾改變。上半年，三只松鼠不得不關(guān)閉了222家聯(lián)盟小店。線上利潤下滑，線下也無法維持經(jīng)營，伴隨著近幾年的利潤下滑，創(chuàng)始人章燎原一度陷入茫然。

這家紅極一時(shí)的電商零食品牌似乎要自此走向滅亡了。

然而事情就在此刻發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，三只松鼠在抖音平臺上摸到了門路。

靠著抖音直播，三只松鼠在零食類目的多個(gè)領(lǐng)域拿下了“第一”，商城GMV同比增長了277%，2023年雙十一期間銷售額達(dá)到了1.08億，同比去年增幅224.2%。在三只松鼠，光是一款19.9元/10包的夏威夷果隨心裝便賣出了驚人的5000萬銷售額，累積帶貨達(dá)人6.7萬，使這款產(chǎn)品成為了真正的高端性價(jià)比單品。

在今年的年貨節(jié)，三只松鼠的產(chǎn)品依舊持續(xù)熱銷，堅(jiān)果心智禮盒及其系列產(chǎn)品公司總支付GMV達(dá)到了3.1億，成為了零食賽道當(dāng)之無愧的第一名。

圖源：金錯(cuò)刀

而在線下渠道，三只松鼠一改以往的“投食店”和“聯(lián)盟小店”的形態(tài)，轉(zhuǎn)而開始布局“社區(qū)零食店”。

近期，三只松鼠又表示，未來聯(lián)盟小店將逐步向社區(qū)零食店優(yōu)化升級。這是三只松鼠在行業(yè)規(guī)模上的又一種新的組合，也是它探索出的新的生存方式。

經(jīng)此一系列的革新，三只松鼠走出了那段不堪回首的低谷期。

2.自我挑戰(zhàn)，三只松鼠從未停下腳步

在沒人注意的地方，其實(shí)三只松鼠早就入駐了抖音。

早在2020年，三只松鼠就發(fā)展了抖音的電商項(xiàng)目，但當(dāng)時(shí)的三只松鼠，仍然將早期的電商市場環(huán)境中那一套“左手阿里，右手京東”作為核心的銷售渠道策略，依靠這些平臺的流量加持來推動銷售和知名度。

它參與了許多電商節(jié)日，比如“雙11”、“618”等大型促銷活動，并利用這些活動的話題性和集中曝光機(jī)會，推出各種補(bǔ)貼促銷，進(jìn)行大規(guī)模的營銷推廣，從而使銷量大幅增長。

而且作為電商零食品牌，三只松鼠充分發(fā)揮“薄利多銷”的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢，雖然利潤率低一點(diǎn)，但是市場份額上去了，用戶群也越積越多。

這一眾策略使得三只松鼠像坐了火箭一樣崛起，一下子在互聯(lián)網(wǎng)零食界打響了名號。

但是這套策略在抖音直播上顯然并未奏效。遇到瓶頸的三只松鼠回過頭再重新審視這個(gè)平臺渠道，終于找到了更適合抖音平臺的經(jīng)營模式。

2024年，三只松鼠在年貨節(jié)中大爆一筆——銷售進(jìn)程才剛剛進(jìn)行到三分之二，全渠道的銷售額便已超越去年全周期的總額。1月15日晚，三只松鼠的2023年度業(yè)績預(yù)告也傳來喜訊，凈利潤2至2.2億元，同比增長54.97%至70.47%。

圖源：三只松鼠2023年度業(yè)績預(yù)告

三只松鼠在抖音電商的爆火是偶然嗎？

不！這是它深入分析市場趨勢，精心策劃并實(shí)施一系列創(chuàng)新變革的結(jié)果。

一方面，它積極順應(yīng)抖音直播平臺的流量分配機(jī)制，從傳統(tǒng)平臺的“做品牌、做店鋪”轉(zhuǎn)換到了抖音直播平臺的“做單品、做爆品”，有效吸引和轉(zhuǎn)化平臺流量。

通過精心策劃的直播活動再加上穩(wěn)準(zhǔn)狠的營銷策略，三只松鼠推爆了夏威夷果等多個(gè)大單品。

而且它并沒有只盯著那些大網(wǎng)紅，而是看中了抖音上那些不那么出名但粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)的中小達(dá)人。抓住了抖音中腰尾部達(dá)人的力量，大量合作中小達(dá)人，三只松鼠形成了它獨(dú)有的營銷矩陣。

想象一下，1.22萬名食品達(dá)人，三只松鼠竟然跟超過6200名都建立了合作關(guān)系！它確實(shí)最大程度上發(fā)揮了達(dá)人的作用。

另一方面，三只松鼠堅(jiān)定地執(zhí)行其“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，致力于既維持消費(fèi)者心中三只松鼠的高端品牌形象，又能滿足消費(fèi)者對高性價(jià)比商品的需求。

目前，三只松鼠在最核心的堅(jiān)果品類供應(yīng)鏈上已經(jīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

它自主建設(shè)了每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類的示范工廠，旨在從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本，投產(chǎn)后每日堅(jiān)果的單盒成本降低了約8%，效果良好。

從效率來講，每日堅(jiān)果示范工廠的日均峰值達(dá)到了近4.5萬箱，生產(chǎn)效率顯著提升，使生產(chǎn)到發(fā)貨時(shí)間壓縮到了7天以內(nèi)。

通過自主化生產(chǎn)，三只松鼠的良品率和食品安全掌控力顯著提升，大幅度降低了成本。

這給了它長期低價(jià)的底氣，能讓買家不僅享受到好貨，還覺得物超所值，真正地實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”。

另外，公司大力實(shí)行“品銷合一”，不再細(xì)分產(chǎn)品與銷售團(tuán)隊(duì)，而是要求產(chǎn)品與銷售協(xié)同合作，共同創(chuàng)造一款商品，共同去滿足消費(fèi)者的需求，從整體宏觀的角度去研究，到底什么樣的產(chǎn)品才是消費(fèi)者想要的。

同時(shí)在線下，三只松鼠也化干戈為玉帛，一反行業(yè)內(nèi)卷競爭的常態(tài)，選擇與量販零食店合作共贏。

它不再和零食店硬碰硬，而是握手言和，搞合作。利用社區(qū)線下零食店的地域優(yōu)勢和價(jià)格上的競爭力，三只松鼠把自己的銷售范圍和市場份額又向前推了一大截。

創(chuàng)始人章燎原曾講：“我們認(rèn)為這個(gè)世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我，譬如堅(jiān)果類商品我們最具高端性價(jià)比，那么你需要我，我就可以和你合作?！比凰墒笞鳛殡娚塘闶称放频拇?，與零食量販店的合作彰顯出了一種趨勢，那便是沒有永遠(yuǎn)的競爭關(guān)系，共同合作，相互進(jìn)步也是不同商業(yè)模式的一種選擇。

但是作為原本具有天然競爭關(guān)系的兩個(gè)模式，如何做好競爭與合作的平衡也是三只松鼠亟待解決的問題。

三只松鼠不僅在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，在渠道經(jīng)營策略上也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的適應(yīng)性。也因此，它能夠在如今激烈的市場競爭中逆流而上，重新回到了領(lǐng)先地位。

三只松鼠官方微博

但現(xiàn)在的三只松鼠仍要保持警惕——“高端性價(jià)比”并不是一張萬能牌。

首先，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜且持續(xù)的過程，包括采購、生產(chǎn)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制和效率提升，三只松鼠現(xiàn)在也只對部分堅(jiān)果品類進(jìn)行了優(yōu)化。

身為電商零食的老品牌，重塑整個(gè)供應(yīng)鏈還需要大量的資源和精細(xì)的管理。

其次，當(dāng)前的平價(jià)零食市場競爭非常激烈，在外部環(huán)境的影響下，消費(fèi)者也變得越來越理性，許多老新品牌都在通過各種方式吸引消費(fèi)者，如價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品的不斷推出等。

在這種環(huán)境下，即使是貫徹了“高端性價(jià)比”的產(chǎn)品也可能會被競爭對手的激進(jìn)策略所抵消。

最令資本市場擔(dān)憂的是，三只松鼠如果像從前依賴平臺流量扶持那樣，過于依賴“高端性價(jià)比”的策略，雖然短期內(nèi)銷售額會增長，但未來在高度競爭的市場環(huán)境下，很可能會出現(xiàn)“增收不增利”的狀況。這對品牌的長期發(fā)展也是不利的。

因此，對于三只松鼠來說，“高端性價(jià)比”是一個(gè)有效的市場策略，但它也需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長和利潤。

3.高端性價(jià)比，引領(lǐng)新潮流

便如章燎原所說，“高端性價(jià)比”即為“在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化?！?/strong>三只松鼠并不是唯一實(shí)行了這一戰(zhàn)略的企業(yè)。

在面臨市場格局的日益緊張，行業(yè)競爭的激烈加劇，同樣是頭部零食品牌的良品鋪?zhàn)右惨粯釉庥隽死麧櫹禄膲毫Γ錉I收表現(xiàn)開始出現(xiàn)疲軟。

鑒于此，良品鋪?zhàn)友杆僮鞒龇磻?yīng)，調(diào)整品牌戰(zhàn)略。2023年11月29日，該品牌宣布了一系列大規(guī)模降價(jià)措施，300余款商品平均降價(jià)22%，最高的甚至降了45%。

這種降價(jià)不是通過壓榨供應(yīng)商而達(dá)成，而是通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率，來實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。

京東集團(tuán)作為行業(yè)巨頭，也面臨著持續(xù)內(nèi)卷的壓力。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，京東集團(tuán)在劉強(qiáng)東的領(lǐng)導(dǎo)下，高高舉起了“低價(jià)”的旗幟，采取了一系列優(yōu)化成本的戰(zhàn)略措施。

經(jīng)過一年的努力，京東在履約成本的系統(tǒng)性優(yōu)化方面取得顯著成效，從2022年第二季度到2023年第二季度，京東履約費(fèi)用率由6.1%降至5.8%。雖然看似僅是0.3%的降幅，但在財(cái)務(wù)上，這一比例的改善意味著每個(gè)季度能夠?yàn)榫┕?jié)省約7-8億元的成本。

值得注意的是，京東在實(shí)行低價(jià)策略時(shí)，仍然堅(jiān)持去選取更具可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是簡單粗暴的燒錢補(bǔ)貼。

這種做法表明，京東在追求短期市場份額的同時(shí)，更注重長期的企業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展。

2014年的三只松鼠趁著電商紅利期飛速成長，五年時(shí)間從9億營收提升至102億營收。經(jīng)過幾年的利潤下滑，如今它投身于抖音直播的潮流，又用幾個(gè)月創(chuàng)造了500%增長的奇跡。雖然仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是目前來看三只松鼠的勢頭大好。

革新自我永遠(yuǎn)不晚，緊緊抓住市場趨勢，挑戰(zhàn)創(chuàng)新道路，便能在翻云覆雨的電商戰(zhàn)場中立于不敗之地！