唯品會想低調(diào)，但實(shí)力不允許

垂直電商輝煌時(shí)代早已一去不復(fù)返，而老大哥唯品會卻在綜合電商“貓狗拼”的圍攻下越活越好。

唯品會公布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度唯品會凈營收347億元，同比增長9.2%，2023全年凈營收1129億元，同比增長9.4%。

歸屬于股東的凈利潤也有所上升，第四季度為30億元，同比增長32.2%，全年為81億元，同比增長28.9%。

值得一提的是，這是唯品會自2012年第四季度首次盈利以來，持續(xù)45個(gè)季度盈利。

圖源：百度股市通

另外，唯品會2023年第四季度GMV為664億元，同比增長21.9%；活躍用戶數(shù)4850萬，同比增長2.3%；訂單數(shù)2.343億，同比增長7.2%。

2023全年GMV為2080億元，同比增長18.7%；活躍用戶數(shù)8740萬，同比增長3.9%；訂單數(shù)8.123億，同比增長9.8%。

圖源：唯品會公眾號

凈利潤大漲后，唯品會也開始回報(bào)股東宣布派息。

根據(jù)股息政策，公司董事會向截至2024年3月15日休市后登記在冊的股東，就2023財(cái)年首次派發(fā)年度股息，金額為每股普通股2.15美元或每股美國存托股0.43美元，股息總額約為2.5億美元。

截至2023年3月31日，唯品會有112,612,139股，唯品會創(chuàng)始人、CEO沈亞及其妻子XiaochunZhang持股15.4%，有62.3%投票權(quán)。

騰訊持股為11.4%，為第二大股東，擁有5.1%的投票權(quán)。以此計(jì)算，沈亞可獲得派息高達(dá)3850萬美元（約2.77億元），洪曉波可獲得派息2325萬美元（約1.67億），騰訊可獲得派息2850萬美元。

隨后，唯品會美股在發(fā)布財(cái)報(bào)后大漲16%，截至收盤唯品會漲近13%，報(bào)19.53美元，總市值達(dá)105.82億美元。

圖源：截自雪球

在存量時(shí)代，唯品會依靠折扣留存用戶。從全年看，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長13%至760萬名。同時(shí)，SVIP會員續(xù)費(fèi)率有明顯提升，人均消費(fèi)也有所增長。

零售電商行業(yè)專家分析，這類超級VIP付費(fèi)會員，一般具有高消費(fèi)、高活躍的特征，對平臺的認(rèn)可度、忠誠度和復(fù)購率頗高，對GMV和利潤的貢獻(xiàn)也更大。

這也意味著，唯品會的超級VIP用戶數(shù)量越多，代表平臺的核心競爭力更強(qiáng)、護(hù)城河也更高，而唯品會也正在不斷獲取用戶的認(rèn)同。

在電話會上，唯品會的高管表示，2023年的整體客戶增長“還沒有達(dá)到我們的理想預(yù)期”，希望2024年在拓展用戶上將繼續(xù)發(fā)力。

唯品會高還管表示，將在2024年適當(dāng)增加一些市場費(fèi)用，目的在于繼續(xù)獲客?！?024年我們會加強(qiáng)拓展品牌形象與定位，包括在小紅書、B站等用戶體量較大的平臺?！?/p>

沈亞表示：“2023年，我們深耕零售，擁抱變化，不斷調(diào)整。在繼續(xù)落實(shí)好貨好價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)，進(jìn)一步深化‘買衣服先來唯品會’的用戶心智。

同時(shí)，在2024年第一季度，唯品會預(yù)計(jì)其總凈營收將在275億至289億元之間，同比增長約0%至5%。

此外，財(cái)報(bào)中唯品會的退貨率引人關(guān)注：整個(gè)2023年，唯品會退貨率較同期上漲了3-4個(gè)百分點(diǎn)。唯品會高管在電話會上表示，2024年的退貨率可能還會提升1-1.5個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)人士認(rèn)為，在平臺發(fā)生“退換”不可怕，重要的是平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)最終可以促使顧客下單。

多年以來，唯品會依靠零售折扣模式守住了基本盤。目前來看，唯品會很有可能在未來實(shí)現(xiàn)逆勢翻盤。

唯品會成立于2008年，在2012年成功登陸紐交所，從公司創(chuàng)建至上市，唯品會僅僅用了三年的時(shí)間。

此后，唯品會的股價(jià)就開始一路狂飆，并在三年后迎來了巔峰時(shí)刻。

2015年4月，唯品會股價(jià)創(chuàng)下了30.72美元/股的歷史最高點(diǎn)，市值也一度達(dá)到約180億美元。與上市初期的股價(jià)相比，累計(jì)漲幅達(dá)600%，一度被業(yè)界稱為“電商第一妖股”。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是在2015年，唯品會的營收增長74%至402億元，同比增速首次低于100%，接下來的三年，營收增速繼續(xù)一路從40.8%下滑至16%。

期間，唯品會也從中嗅到了危機(jī)并且在不斷嘗試通過多元化擴(kuò)張來尋找業(yè)績的增長點(diǎn)，但事與愿違，多元擴(kuò)張反而使唯品會的用戶流失，成為增長的拖油瓶。

具體來說，2014年，唯品會以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股份，以拓展美妝品類。

圖源：微博

2015年，唯品會推出了消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”，試圖加碼金融布局。此后，接連探索新零售、生鮮電商、社交電商，并分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)。

然而，接連的多元擴(kuò)張并沒有帶來預(yù)期的增長，反而使唯品會的定位變得模糊，導(dǎo)致大量用戶流失。

當(dāng)然，代價(jià)也是慘痛的。2018年底唯品會市值縮水至37億美元，一年里蒸發(fā)100億美元，跌落國內(nèi)電商第三的位置。

痛定思痛，唯品會終于意識到轉(zhuǎn)型失敗。在2018年7月，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布，唯品會回歸“特賣”戰(zhàn)略，表示要做自己擅長的事情。

回歸特賣戰(zhàn)略后，唯品會很快便找回了增長節(jié)奏。2018年下半年開始，唯品會主推線上首頁的“唯品快搶”和“最后瘋搶”深度折扣頻道，至2019第四季度，兩大頻道對GMV的貢獻(xiàn)率占比超過45%。

目前來看，沈亞堅(jiān)定的特賣模式并沒有讓他失望，及時(shí)守住基本盤，專注做好擅長的事情也能不斷實(shí)現(xiàn)增長。

需要思考的是，在特賣模式下，唯品會雖說業(yè)績喜人。但是作為一個(gè)十幾年屹立不倒的平臺，目前還沒找到增長的第二曲線以及第三曲線。

那么在綜合電商平臺爭搶做低價(jià)的今天，唯品會的特價(jià)模式贏在哪里？

首先來看，唯品會依靠特賣模式在定位上與綜合電商巨頭形成差異化。

中泰證券的一份報(bào)告指出，國內(nèi)特賣經(jīng)濟(jì)以大眾消費(fèi)品為主，注重二三線市場下沉，特賣電商主要分為垂直特賣電商、垂直電商特賣頻道以及綜合電商特賣頻道。

大型特賣電商開始與品牌簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議，建立行業(yè)壁壘，而唯品會基于先發(fā)優(yōu)勢，已建立了運(yùn)營、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上的優(yōu)勢。

雖然特賣模式看起來門檻并不高，實(shí)際上想要成功跑通特賣模式，還需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)作，并且對商品、流行趨勢和營銷方法有著深入的了解。

另外，經(jīng)過十幾年的摸爬滾打，唯品會擁有近2000名專業(yè)時(shí)尚買手，他們對優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力，高復(fù)購率也是特賣模式的殺手锏。

另外，除了線上唯品會也積極布局線下，強(qiáng)化特賣的商業(yè)生態(tài)模式。唯品會的線下布局從2018年開始，僅2年時(shí)間唯品會在全國已經(jīng)開設(shè)了近200家門店（包括唯品會和唯品倉）。

近日，唯品會旗下杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司還與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯商業(yè)綜合體正式落地。

在用戶來源上，唯品會也具有一定的優(yōu)勢，在線上，唯品會靠騰訊和京東導(dǎo)流新用戶。

騰訊與京東作為唯品會的股東，不斷對其增持。截止到2020年Q3，兩者分別持有唯品會9.6%和7.5%的股權(quán)。

通過與騰訊、京東戰(zhàn)略合作，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口，京東也將會在其 APP主界面和微信支付入口的主界面接入唯品會。而這也給唯品會提供了穩(wěn)定的引流來源，使獲客率大大增加。

接下來，就看唯品會如何在電商江湖中繼續(xù)廝殺、屹立不倒。