B站直播帶貨漸入佳境

1、B站up主開(kāi)始招商帶貨

在2021年，B站提出了“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，到2022年陳睿表示“這個(gè)目標(biāo)是不會(huì)有變化的”。而2024年，B站開(kāi)始在商業(yè)化這條路上開(kāi)始加速狂奔。

近日，B站UP主開(kāi)始招商帶貨，招商類別是家裝、服飾美妝賽道，家裝主要面向家具、家電等家裝相關(guān)行業(yè)品牌；服飾美妝主要面向美妝、鞋服、箱包、個(gè)護(hù)等女性消費(fèi)方向的品牌。

圖源：截自嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

至于選擇家裝、服飾美妝賽道開(kāi)始招商，主要根據(jù)前期首先開(kāi)始嘗試帶貨的大UP主成功跑通的賽道，在可行的基礎(chǔ)上擴(kuò)大到其他up 主入局這個(gè)賽道。

比如，服飾美妝賽道中，up主鸚鵡梨直播帶貨單場(chǎng)GMV 破5000萬(wàn)，其主要帶貨女裝，多數(shù)單價(jià)在500元以下。

除了鸚鵡梨，還有@Coco叩叩_ ，單場(chǎng)GMV610萬(wàn)+，主打95后梨形身材女性。@大物是也單場(chǎng)GMV1021萬(wàn)+。

圖源：截自嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

另外，up主Mr迷瞪的2023年累計(jì)交易額突破16.8億，而迷瞪帶的家居家具是高單價(jià)產(chǎn)品。

同時(shí)，招商帶貨的up主還包括@五百-、@魚(yú)九九、@大物是也、@二斤啦啦啦啦、@吃貨請(qǐng)閉眼、@和微論件等。

大到百萬(wàn)粉，小到十幾萬(wàn)的up主都開(kāi)始投入到B站的帶貨商業(yè)化道路之中，相信招商合作后B站up主們的帶貨頻次也會(huì)越來(lái)越高。

而up主在B站商業(yè)化推進(jìn)中起到了一個(gè)關(guān)鍵作用，up主通過(guò)生產(chǎn)與社區(qū)屬性相符的深度內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接，也就是積累下一批忠實(shí)用戶，這些用戶在up主直播帶貨變現(xiàn)發(fā)揮了重要作用。

具體來(lái)看，招商合作方式主要為項(xiàng)目商業(yè)化資源包采買；視頻種草+專場(chǎng)直播帶貨；前置坑位費(fèi)+混場(chǎng)直播帶貨；流量投放合作。

商家權(quán)益上分為兩個(gè)部分。其中，直播招商合作包括定向撮合UP主拼場(chǎng)/專場(chǎng)直播；UP主深度同框，互動(dòng)講解商品；動(dòng)態(tài)稿件預(yù)熱，提前蓄水宣發(fā)。春季家裝節(jié)項(xiàng)目合作包括覆蓋站內(nèi)外流量曝光、活動(dòng)扶持等權(quán)益。

可以知道的是，B站作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)招商合作直播帶貨可以為UP主提供額外的變現(xiàn)渠道。

同時(shí)，直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展也為B站提供了另一種商業(yè)化收入的機(jī)會(huì)。通過(guò)與品牌方和商家合作，B站的直播帶貨生態(tài)也能慢慢豐富起來(lái)。

這也可以看出，B站慢慢找到了內(nèi)容與商業(yè)化的平衡點(diǎn)，正在一步一個(gè)腳印走向盈利的大門。

另外，2024年B站會(huì)繼續(xù)緊緊抱住電商。游戲、美妝鞋服、食飲、數(shù)碼家電、汽車、網(wǎng)服、教育、金融、大健康等也將是B站重點(diǎn)發(fā)力的垂直行業(yè)。

B站帶貨運(yùn)營(yíng)生態(tài)負(fù)責(zé)人趙斌成表示，2023年，商家在B站帶貨的GMV同比高速增長(zhǎng)260%，B站仍然是電商的增量藍(lán)海。

2、B站支付牌照收購(gòu)告吹

從目前來(lái)看，直播帶貨成了B站商業(yè)化新的新發(fā)力點(diǎn)，但B站還需走很長(zhǎng)一段路。

此外，歷時(shí)兩年多時(shí)間，B站支付牌照收購(gòu)案告吹了。

早在2021年11月，公告顯示，浙江甬易電子支付有限公司65.5%的國(guó)有股權(quán)，由B站運(yùn)營(yíng)主體上海寬娛數(shù)碼科技有限公司拍得，成交價(jià)為人民幣11796.55萬(wàn)元。

圖源：支付百科公眾號(hào)

而近日余姚中國(guó)塑料城集團(tuán)有限公司等已經(jīng)再次將浙江甬易電子支付有限公司65.5%的國(guó)有股權(quán)掛牌拍賣。該拍賣交易的附件顯示，余姚市政府已經(jīng)簽發(fā)文件同意此次掛牌交易。

此外，作為掛牌方，余姚中國(guó)塑料城集團(tuán)等的文件也表示，央行寧波分行已經(jīng)正式出具《行政許可申請(qǐng)不予受理決定書》，決定不予受理上海寬娛數(shù)碼科技有限公司成為甬易支付主要出資人和實(shí)際控制人的行政許可申請(qǐng)。

截自寧波市公共資源交易電子服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站

北京商報(bào)獲悉，當(dāng)前就該筆支付牌照交易相關(guān)事項(xiàng)雙方仍在溝通中。

而當(dāng)時(shí)B站拍下支付牌，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，B站將依靠這張支付牌照在信貸、電商業(yè)務(wù)方面著重發(fā)力。

據(jù)了解，B站當(dāng)前涉及支付業(yè)務(wù)部分主要集中在會(huì)員充值、視頻打賞以及電商購(gòu)物部分，用戶可以通過(guò)接入的支付寶、微信以及Apple Pay等支付渠道進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)前情況下，B站獲得支付牌照將有助于降低支付通道成本，并在滿足現(xiàn)有業(yè)務(wù)需求的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)展其他金融相關(guān)增值服務(wù)，為B站的流量變現(xiàn)提供更多潛力。

當(dāng)然，作為未來(lái)的發(fā)力方向，在電商直播行業(yè)你爭(zhēng)我斗的局勢(shì)下，B站還需從直播帶貨“人、貨、場(chǎng)”三要素加大研究。

3、B站商業(yè)化該怎么走

自從上市以來(lái)，B站就一直處于虧損狀態(tài)，B站實(shí)現(xiàn)全面盈利的目標(biāo)還遠(yuǎn)嗎？

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年三季度B站營(yíng)收58.1億元，本季度B站實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度提升，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。

B站營(yíng)收趨勢(shì) 圖源：富途

前三季度B站總營(yíng)收161.8億元，同比增長(zhǎng)2.68%，歸母凈利潤(rùn)-35.26億元，同比增長(zhǎng)41.29%。盡管虧損依然持續(xù)，卻相比去年同期的-60.02億元收窄明顯。

B站DAU（日活躍用戶）達(dá)到1.03億，首度過(guò)億，創(chuàng)下歷史新高；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，DAU在MAU中的占比提升至30.2%，DAU/MAU比值突破了27%的關(guān)卡，B站用戶的黏性在逐漸提高。

在商業(yè)化推進(jìn)方面，B站一直保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。因?yàn)榕c抖音、快手相比，B站的商業(yè)化動(dòng)作太激進(jìn)就會(huì)遭到用戶的排斥，商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，如果太激進(jìn)則會(huì)損害社區(qū)生態(tài)。商業(yè)化幾乎每邁出一步，B站都要觀摩用戶的反應(yīng)。

雖說(shuō)離實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)收還有一段距離，但B站也在不斷為社區(qū)引入外部商業(yè)化基因。比如近日B站視頻可直接跳轉(zhuǎn)拼多多。

用戶在B站手機(jī)端首頁(yè)，點(diǎn)擊某一帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識(shí)的視頻小卡后可直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。而該視頻內(nèi)容推廣的正是拼多多中的優(yōu)惠券。

該舉措不僅為up主提供更多商業(yè)變現(xiàn)的新渠道，還可以培養(yǎng)B站的電商生態(tài)，比如用戶教育等。

在2023年雙11為例，B站作為各大電商平臺(tái)流量池，與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)都達(dá)成了深度合作。

數(shù)據(jù)顯示，從B站引導(dǎo)到淘寶上的新客，超過(guò)了70%，有些品類和行業(yè)在B站獲取的新客甚至達(dá)到90%以上。

目前來(lái)說(shuō)，B站是唯一堅(jiān)持做開(kāi)環(huán)電商（即可外跳至電商平臺(tái)成交的一種導(dǎo)流電商）的社區(qū)平臺(tái)。

在平臺(tái)面臨貨品供應(yīng)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及購(gòu)物氛圍較弱的情況時(shí)，通常會(huì)選擇采取這種處于中間狀態(tài)的模式。

此外，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)開(kāi)啟開(kāi)環(huán)模式來(lái)探索電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，抖音、快手等平臺(tái)都曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。

根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)披露，去年雙11期間，B站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過(guò)了250%，其中帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超230%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超100%。

這也可以看出，B站的商業(yè)化提速雖然慢了點(diǎn)，但還是有在慢慢增長(zhǎng)的，接下來(lái)就看B站如何打好翻身仗。