M會員商店袁彬：會員店在中國市場要做出相應(yīng)改變

2月23日消息，高鑫零售M會員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬在近日接受了聯(lián)商網(wǎng)媒體采訪，前者首次對外分享了M會員商店立項(xiàng)原因，并就商品力、市場競爭以及會員店發(fā)展方法論等進(jìn)行了系統(tǒng)解讀和思考。

據(jù)介紹，高鑫零售在2022年初做出了布局會員店業(yè)態(tài)的決定，3月開始組建團(tuán)隊(duì)，核心操盤手是高鑫零售中生代創(chuàng)業(yè)元老袁彬。在內(nèi)部，M會員商店屬于高鑫零售第5個(gè)業(yè)態(tài)探索序列，此前，高鑫零售相繼探索出大潤發(fā)Super（中潤發(fā)）、小潤發(fā)、大賣場門店2.0等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。目前M會員商店主要有三條主線部隊(duì)，采購團(tuán)隊(duì)有100多人，大多數(shù)來自友商山姆、盒馬等。

同樣，高鑫零售同樣也有著做會員店的基因。M會員商店籌備期時(shí)間較短，原因在于系統(tǒng)改造花費(fèi)的時(shí)間并不多?！拔覀?5年前便搭建了會員體系，有著會員店基因，但那時(shí)并沒有會員店的生長土壤”。高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海表示。

圖源：高鑫零售官網(wǎng)

據(jù)了解，袁彬是大潤發(fā)中生代創(chuàng)業(yè)元老，2000年入職大潤發(fā)，歷任大潤發(fā)店總、區(qū)總、紡織部門負(fù)責(zé)人等，操盤過飛牛網(wǎng)等新零售項(xiàng)目，并帶領(lǐng)大潤發(fā)不斷探索社區(qū)小業(yè)態(tài)。他說道，“實(shí)際上，我們一開始從底層邏輯、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌運(yùn)營到采購體系等都是相對獨(dú)立的。站在巨人的肩膀上創(chuàng)業(yè)，所有大潤發(fā)的資源都可以共享，但不會被原有的體系束縛，這是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)非常重要的模式?！彼踔撂寡?，我們在會員制賽道，重新找到了創(chuàng)業(yè)激情。

關(guān)于商品差異化，在袁彬看來，其原因在于中國供應(yīng)鏈非常豐富，可替代性較強(qiáng)。不僅是M會員商店想要商品差異化，中國供應(yīng)商也在尋求商品的差異化。

值得一提的是，M會員商店雖然在二三線城市布局，但是更具備本土適應(yīng)優(yōu)勢。首先，依托高鑫零售的物業(yè)優(yōu)勢（自持占比近33%），主要布局在市中心，更加貼近消費(fèi)者。其次，M會員商店沒有“包袱”，商品毛利與運(yùn)營成本已經(jīng)打平。“團(tuán)隊(duì)第一KPI是續(xù)卡率，第二是會員數(shù)，第三才是業(yè)績，第四是利潤?！弊詈?，對于用戶來說，M會員商店通過商品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深化，也能夠提供更豐富的選擇。

在下沉市場深耕，并不代表M會員商店與一線城市徹底“割席”?！霸诰揞^還沒有滲入的城市，我們的機(jī)會更大一些?；谡咧С帧㈤L期消費(fèi)者研究等，我們在二三線城市更容易走出來，但也會從外圍包抄，慢慢嘗試，然后進(jìn)入一線城市?！痹虮硎?。

揚(yáng)州M會員商店 圖源：M會員店小程序

本土?xí)T店，相對更懂中國人，背后原因是本土?xí)T店更加熟悉國人的消費(fèi)習(xí)慣。袁彬表示，M會員商店立足江蘇，深耕長三角，使命便是聚焦這些城市的消費(fèi)者需求，在提供品質(zhì)服務(wù)同時(shí)，挖掘地方特色商品。以南京店為例，門店精選來自全球超30個(gè)國家的3600余款商品，相比揚(yáng)州首店SKU數(shù)提升約20％，此外南京店還售賣鹽水鴨披薩、秦淮河積木、鴨血粉絲湯、活珠子等南京特色商品。

袁彬表示，“我們對于下沉市場研究了幾十年，更知道消費(fèi)者需要。比如說消費(fèi)者需要會員店，但是不一定需要大包裝。中國人喜歡吃新鮮，所以我們也會做一些包裝友好類的商品?！?。比如，M會員商店會根據(jù)不同的產(chǎn)品需求做成不同的包裝，短保影響賞味期以小包裝為主，適合囤貨的包裝更大一些，從而提高生產(chǎn)效率，降低流轉(zhuǎn)成本。

“我們是中國人開的店，經(jīng)營決策也都是中國人，中國家庭更需要什么，總結(jié)來看，就是五個(gè)“更”：更有品——希望品質(zhì)更好；更獨(dú)特——產(chǎn)品開發(fā)有獨(dú)特的個(gè)性；更超值——性價(jià)比更高更便宜；更方便——到店到家都很方便；更放心——售后服務(wù)更放心。”袁彬表示。

對于會員店常見的大包裝“吃一半扔一半”的情況，袁彬直言，中國消費(fèi)者還是很勤儉的?！拔覀冏隽硕畮啄甑南M(fèi)者研究，從中國人的習(xí)慣、理念、消費(fèi)情感出發(fā)去研發(fā)商品，這些東西會逐步體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上”。

截至目前，M會員商店已經(jīng)開出4家門店，其中蘇州常熟店先期進(jìn)行線上開業(yè)。袁彬表示，M會員商店開業(yè)門店均符合預(yù)期。以揚(yáng)州店為例，目前日銷150萬元左右，年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到四五個(gè)億，而M會員商店目前線上營收占比已經(jīng)達(dá)到20％。

常熟M會員商店線上開業(yè) 圖源：M會員商店公眾號

在揚(yáng)州首店開業(yè)時(shí)，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾對外表示，三年內(nèi)不打算盈利，第一年只給團(tuán)隊(duì)定下兩個(gè)目標(biāo)，即會員數(shù)量和續(xù)卡率。近期，林小?；貞?yīng)稱，“團(tuán)隊(duì)第一KPI是續(xù)卡率，第二是會員數(shù)，第三才是業(yè)績，第四是利潤。如果只能做一件事就是續(xù)卡率?！?/p>

在袁彬看來，M會員商店尚處于投資階段，利潤并非是首要目標(biāo)，而毛利來自于供應(yīng)鏈的強(qiáng)大以及銷售規(guī)模的擴(kuò)大?！皢蔚暌?guī)模達(dá)到6個(gè)億時(shí)，我們就會進(jìn)入到一個(gè)比較良性的階段?！?/p>

對于山姆，袁彬的看法是，雖然山姆在當(dāng)?shù)叵热霝橹?，但由于提前完成了消費(fèi)者市場教育，M會員商店仍有競爭機(jī)會。“從M會員商店的表現(xiàn)來看，開業(yè)前的會員蓄客一直到開業(yè)初期表現(xiàn)，與山姆三年前的開業(yè)水平相似”。

商店街是M會員商店的特色。如南京店的商店街，有寵物、藥店、兒童游樂、各色餐飲、健身房、迪卡儂、養(yǎng)車等業(yè)態(tài)，“我們圍繞家庭的車子、孩子、毛孩子、房子，形成了覆蓋中產(chǎn)家庭完整的生態(tài)和一攬子解決方案”。袁彬表示。

高鑫零售首席執(zhí)行官及執(zhí)行董事林小海 圖源：高鑫零售官網(wǎng)

實(shí)際上，在會員價(jià)值服務(wù)方面，高鑫零售已經(jīng)踐行了二十多年，袁彬解釋了三個(gè)理由：第一、大潤發(fā)總部在上海，有很強(qiáng)的本地性。零售業(yè)的戰(zhàn)略主要是靠供應(yīng)鏈資源實(shí)現(xiàn)，立足于長三角，M會員商店對供應(yīng)鏈和消費(fèi)者研究，有很強(qiáng)的本地性；包括停車、位置、品項(xiàng)、政府交流等各方面，能更適合中國人的習(xí)慣、理念和情懷；

第二、M會員商店做經(jīng)營決策的都是中國人，很熟悉中國家庭需要。中國很大，各地用戶的口味、習(xí)慣、理念習(xí)慣不同，這些都會浸潤在M會員商店的經(jīng)營中；第三、M會員商店對生鮮更加了解?！跋M(fèi)者會嘗試西式的，但不會拋棄中式的，我們要做中西合并，同樣也不要期望改變消費(fèi)者，需要一半適應(yīng)，一半引導(dǎo)”。

而經(jīng)營的過程，也是依靠數(shù)據(jù)和會員調(diào)研驅(qū)動(dòng)不斷進(jìn)步的過程。為了更加貼近會員需求，M會員商店每月都要組織大量的會員座談會，傾聽和甄別用戶的聲音，對于商品包裝、購物車、停車、配送等眾多項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化升級。

M會員商店也一直在研究如何增加會員價(jià)值，比如“退貨更放心，90天可以退貨”、擴(kuò)充送貨上門范圍、包裝友好性等。“最初調(diào)門很高，把部分傳統(tǒng)品牌排除在外，但運(yùn)營下來發(fā)現(xiàn)會員還是很需要的，所以后續(xù)品項(xiàng)有所增加，同時(shí)也增加了一些地方特色的商品。而M會員商店也已經(jīng)提供老年人上門檢測聽力服務(wù)，有些需求顧客本身自己也不知道，如助聽器，這些我們要挖掘出來”。袁彬表示。

圖源：M會員商店小程序

此外，為了更好服務(wù)會員，M會員商店已經(jīng)開始衛(wèi)星倉的建設(shè)?！斑@方面也很受消費(fèi)者歡迎?！?/p>

“堅(jiān)持”，可能是M會員商店最大的秘密。袁彬多次強(qiáng)調(diào)，“在會員價(jià)值這一塊，我們一直非常堅(jiān)持”，而M會員商店的這些努力，也使得“顧客從圖新鮮，到慢慢認(rèn)可”。

關(guān)于商品力建設(shè)，袁彬認(rèn)為“M會員商店是站在巨人的肩膀上”，采購團(tuán)隊(duì)大多數(shù)來自山姆，同時(shí)M會員商店也有阿里系數(shù)據(jù)支持，并能結(jié)合大潤發(fā)優(yōu)勢進(jìn)行選品，從而進(jìn)行資源整合。

而對M會員商店來說，生鮮是彎道超車的機(jī)會，也是流量的主要抓手。袁彬認(rèn)為，生鮮是基本盤，必須做好，否則門店就沒有靈魂、沒有流量、也沒有未來。

首先，不能一張菜單打天下，必須有足夠的本地化。在M會員商店，會有南京人獨(dú)有的“活珠子”，各種本地面點(diǎn)，而在其他城市都會結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行品項(xiàng)開發(fā)。其次，M會員商店有非?？斓漠a(chǎn)品迭代能力。

“每個(gè)品種在內(nèi)部有幾十次以上的配方測試，才會讓產(chǎn)品成型，到量產(chǎn)還要無數(shù)次的測試。這個(gè)行業(yè)的門檻很高，每個(gè)單品都要打磨，此外，應(yīng)對消費(fèi)者的變化，還要不斷的推出新品，我們希望每個(gè)都是爆品，不要浪費(fèi)其SKU的價(jià)值”。袁彬表示。目前，M會員商店的生鮮占比在40％左右，這在當(dāng)下的會員賽道企業(yè)中，占比最高。

在自有品牌方面，袁彬表示，整體3000多的SKU中，自有品牌占比約10％，主要是食品和生鮮，但可以貢獻(xiàn)35％的銷售額。

圖源：M會員商店官微

在袁彬看來，會員店在中國市場還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國家庭，尤其是生鮮商品，國人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖?！拔覀兗瓤梢宰龅脚c傳統(tǒng)零售的差異化，也可以做到與山姆、開市客等國際品牌的差異化。真正堅(jiān)持會員店本質(zhì)邏輯的，除了山姆、開市客，M會員商店堅(jiān)持得也很徹底”。袁彬表示。

M會員商店是高鑫零售創(chuàng)造第二增長曲線的關(guān)鍵布局。具體來看，會員店切割的是線上無法取代的一個(gè)空間，而消費(fèi)升級正從一二線城市滲透到三線城市，仍將有巨大的消費(fèi)升級市場。

波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。倉儲會員店仍然是一個(gè)廣闊的市場，而下沉市場的想象空間也更大。以M會員選址的揚(yáng)州首店來看，除了基于大潤發(fā)品牌心智和用戶基礎(chǔ)以及政府招商政策外，一個(gè)很重要的原因是當(dāng)?shù)鼐用裼兄^強(qiáng)的消費(fèi)升級意愿。而越是接地氣，在低線市場越能夠贏得消費(fèi)者。

“大潤發(fā)用了10年時(shí)間超過了外資商超，在未來，相信M會員商店也能夠超過外資品牌會員店?！痹蚍Q。