春節(jié)紅包，大廠卷不動(dòng)了

春節(jié)將至，互聯(lián)網(wǎng)大廠往年發(fā)幾十億的春節(jié)紅包的盛況卻不復(fù)從前，社交圈也鮮有鋪天蓋地掃紅包二維碼的情況。

2024年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們是想通了？有業(yè)界猜測(cè)，大廠們大手筆砸錢(qián)在春節(jié)拿流量搶用戶(hù)的時(shí)代變了。對(duì)于春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)玩法，大廠們的熱情下降了，正在不斷回歸理性。

目前來(lái)看，發(fā)紅包的只有幾家頭部大廠。阿里方面，2月4日天貓宣布淘寶春節(jié)發(fā)10億紅包。2月5號(hào)起正式開(kāi)啟10億紅包獎(jiǎng)池，五波紅包。

圖源：天貓公眾號(hào)

從玩法上看，用戶(hù)在淘寶搜索“淘寶發(fā)發(fā)樂(lè)”點(diǎn)擊即可紅包。可以看出，淘寶還是有意拓展新用戶(hù)，同時(shí)還能盤(pán)活用戶(hù)的關(guān)系，挖掘用戶(hù)的價(jià)值。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠愛(ài)發(fā)春節(jié)紅包的原因是，通過(guò)發(fā)紅包可以帶來(lái)大量的流量，并引流到自家其他產(chǎn)品上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。

阿里除了淘寶之外，支付寶也開(kāi)啟了發(fā)春節(jié)紅包的模式，也就是一年一度的集五福。支付寶集五福頁(yè)面顯示，“集五福拼手氣分5億”。

支付寶集五福頁(yè)面 圖源：截自支付寶

另外，除了阿里之外，還有字節(jié)也開(kāi)始發(fā)春節(jié)紅包了。主編從抖音最新版頁(yè)面觀察到，目前抖音已新增“開(kāi)紅包”一欄，其頁(yè)面顯示“招財(cái)神龍 分3億”。

抖音“開(kāi)紅包”欄目 圖源：截自抖音

除了這幾家頭部大廠依然打出紅包大戰(zhàn)，其他頭部疲態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

去年分發(fā)20億紅包的快手，今年在春節(jié)紅包上動(dòng)作略小。春節(jié)的活動(dòng)主要是集卡拿紅包，與支付寶集五?；顒?dòng)有異曲同工之妙。

圖源：截自快手

要知道，快手是2023年春節(jié)紅包最大手筆的玩家，但此前2022年快手曾拿出22億發(fā)春節(jié)紅包，今年快手是熱情驟減。

春節(jié)紅包的鼎盛時(shí)期還的從2015年說(shuō)起，當(dāng)年微信與央視春晚合作，投入5億推出“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目。

2015年除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖搶紅包活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超110億，新增用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

而阿里也是嗅到了春晚的潛力，往后三年都承包了央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)。

據(jù)了解，2021年全網(wǎng)總紅包金額為122億元；2022年全網(wǎng)總金額下降到了80億；23年下降至43億。

總的來(lái)說(shuō)，發(fā)春節(jié)紅包不再是大廠們的春節(jié)必要的選項(xiàng)。在流量見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。大廠們也將目光從挖掘用戶(hù)增長(zhǎng)上轉(zhuǎn)向了挖掘用戶(hù)價(jià)值以及用戶(hù)留存上。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大廠們大手筆砸錢(qián)發(fā)春節(jié)紅包的時(shí)代一去不復(fù)返的原因是，大廠們正在降本增效，收緊腰帶過(guò)日子。

當(dāng)然，還有一個(gè)主要原因，用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)榇汗?jié)紅包而長(zhǎng)期使用APP，也就是說(shuō)發(fā)紅包帶來(lái)的新用戶(hù)留存率低。

2020年快手在春晚發(fā)放10億現(xiàn)金紅包，但回報(bào)卻不成正比。QuestMobile數(shù)據(jù)曲線(xiàn)顯示，快手在春晚期間借助紅包雨達(dá)成了3億的DUA。

春晚過(guò)后，快手的日活數(shù)又恢復(fù)到春節(jié)前的水平，用戶(hù)留存率沒(méi)有超過(guò)30%。

2021年除夕當(dāng)晚，抖音DAU達(dá)到5.8億。但春節(jié)過(guò)后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1億上下。

國(guó)金證券報(bào)告顯示，參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)局較為尷尬，紅包大戰(zhàn)對(duì)提升APP短期內(nèi)的DAU（日活）以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率具有立竿見(jiàn)影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對(duì)用戶(hù)的黏性，DAU、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)快速下滑，新用戶(hù)的7日留存率極為慘淡。

圖源：電商報(bào)

當(dāng)年微信春節(jié)紅包的巔峰現(xiàn)在已然成了神話(huà)。在2014年春節(jié)前夕騰訊上線(xiàn)微信“新年紅包”瞬間一炮而紅，以幾乎零成本的投入收獲8百萬(wàn)用戶(hù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年從除夕到初八，有超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)參與微信搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。

參與收發(fā)微信紅包的用戶(hù)超過(guò)5百萬(wàn)，僅一個(gè)春節(jié)，騰訊就成功綁定2億張左右的銀行，打入支付寶最擅長(zhǎng)的支付領(lǐng)域，被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。

到2015年，全民搶紅包的狂潮來(lái)襲，微信、支付寶、QQ和微博等都上線(xiàn)多花樣的網(wǎng)絡(luò)紅包。百度、京東等各領(lǐng)域的巨頭企業(yè)以及無(wú)數(shù)中小型電商企業(yè)都投入到了紅包大軍之中。

如今恍然已過(guò)10年，春節(jié)紅包的玩法越來(lái)越多的同時(shí)收益卻甚微，用戶(hù)們對(duì)紅包的熱情不再，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也重新審視春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，或者退出紅包大戰(zhàn)。

目前來(lái)看，在春節(jié)紅包的流量熱潮結(jié)束后，想要留住用戶(hù)，大廠們還需要不斷下功夫聚焦用戶(hù)的長(zhǎng)期行為以及需求，只有不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期留存。

大廠搶奪流量，除了春節(jié)紅包外還有與春晚合作營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)這倆是大廠春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的黃金搭檔。

早期，騰訊、阿里、百度到抖快、京東，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚牽手的目的都是為了尋找新用戶(hù)，搭載春晚這一全民節(jié)目觸達(dá)用戶(hù)，再通過(guò)紅包將其引導(dǎo)沉淀至用戶(hù)池中。

比如在2016年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作競(jìng)標(biāo)中，支付寶不惜砸下血本拿下春晚紅包的冠名權(quán)；2020和2021年，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)先后成為春晚紅包的“承包商”。

大廠春節(jié)紅包隱匿的同時(shí)，大廠們也不愛(ài)上春晚了。今年與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠只有京東、小紅書(shū)兩家。

對(duì)于京東重返春晚的原因，有一位京東人士表示，2023年是京東面臨增長(zhǎng)壓力、渴求尋找更多下沉用戶(hù)的一年。

圖源：新浪微博

今年劉強(qiáng)東要集合京東旗下所有業(yè)務(wù)走上春晚主會(huì)場(chǎng)，包括京東小時(shí)購(gòu)、京東 Plus 會(huì)員、跨境、京喜APP。其中，特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜APP主打下沉市場(chǎng)，今年將首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

而小紅書(shū)與春晚合作，也是因?yàn)槊媾R著用戶(hù)增長(zhǎng)的壓力。據(jù)了解，2023年初，小紅書(shū)日活突破1億大關(guān)后，便逐漸陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

對(duì)于京東還有小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，與春晚合作確實(shí)能帶來(lái)一定的用戶(hù)增長(zhǎng)。比如在2019 年，百度登上春晚舞臺(tái)，APP的日活躍用戶(hù)數(shù)瞬時(shí)沖上3億，其中含破億的新增用戶(hù)。

需要注意的是，近幾年春晚帶來(lái)的增量在不斷減少，但投入?yún)s越漲越高，投入產(chǎn)出比已經(jīng)越來(lái)越低。

最重要的問(wèn)題是，贊助商們需要將巨大的春晚流量轉(zhuǎn)化為自有流量，畢竟購(gòu)買(mǎi)春晚的一次性流量并不是一項(xiàng)廉價(jià)的投資。