春節(jié)將至，互聯(lián)網大廠往年發(fā)幾十億的春節(jié)紅包的盛況卻不復從前，社交圈也鮮有鋪天蓋地掃紅包二維碼的情況。

2024年春節(jié)，互聯(lián)網大廠們是想通了？有業(yè)界猜測，大廠們大手筆砸錢在春節(jié)拿流量搶用戶的時代變了。對于春節(jié)紅包營銷玩法，大廠們的熱情下降了，正在不斷回歸理性。

目前來看，發(fā)紅包的只有幾家頭部大廠。阿里方面，2月4日天貓宣布淘寶春節(jié)發(fā)10億紅包。2月5號起正式開啟10億紅包獎池，五波紅包。

圖源：天貓公眾號

從玩法上看，用戶在淘寶搜索“淘寶發(fā)發(fā)樂”點擊即可紅包。可以看出，淘寶還是有意拓展新用戶，同時還能盤活用戶的關系，挖掘用戶的價值。

事實上，互聯(lián)網大廠愛發(fā)春節(jié)紅包的原因是，通過發(fā)紅包可以帶來大量的流量，并引流到自家其他產品上，進而實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

阿里除了淘寶之外，支付寶也開啟了發(fā)春節(jié)紅包的模式，也就是一年一度的集五福。支付寶集五福頁面顯示，“集五福拼手氣分5億”。

支付寶集五福頁面 圖源：截自支付寶

另外，除了阿里之外，還有字節(jié)也開始發(fā)春節(jié)紅包了。主編從抖音最新版頁面觀察到，目前抖音已新增“開紅包”一欄，其頁面顯示“招財神龍 分3億”。

抖音“開紅包”欄目 圖源：截自抖音

除了這幾家頭部大廠依然打出紅包大戰(zhàn)，其他頭部疲態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

去年分發(fā)20億紅包的快手，今年在春節(jié)紅包上動作略小。春節(jié)的活動主要是集卡拿紅包，與支付寶集五福活動有異曲同工之妙。

圖源：截自快手

要知道，快手是2023年春節(jié)紅包最大手筆的玩家，但此前2022年快手曾拿出22億發(fā)春節(jié)紅包，今年快手是熱情驟減。

春節(jié)紅包的鼎盛時期還的從2015年說起，當年微信與央視春晚合作，投入5億推出“搖一搖”紅包互動項目。

2015年除夕當日，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，搖一搖搶紅包活動互動次數超110億，新增用戶超過2000萬。

而阿里也是嗅到了春晚的潛力，往后三年都承包了央視春晚的紅包互動權。

據了解，2021年全網總紅包金額為122億元；2022年全網總金額下降到了80億；23年下降至43億。

總的來說，發(fā)春節(jié)紅包不再是大廠們的春節(jié)必要的選項。在流量見頂的互聯(lián)網時代，主戰(zhàn)場進入到了存量競爭階段。大廠們也將目光從挖掘用戶增長上轉向了挖掘用戶價值以及用戶留存上。

有業(yè)內人士認為，大廠們大手筆砸錢發(fā)春節(jié)紅包的時代一去不復返的原因是，大廠們正在降本增效，收緊腰帶過日子。

當然，還有一個主要原因，用戶并不會因為春節(jié)紅包而長期使用APP，也就是說發(fā)紅包帶來的新用戶留存率低。

2020年快手在春晚發(fā)放10億現(xiàn)金紅包，但回報卻不成正比。QuestMobile數據曲線顯示，快手在春晚期間借助紅包雨達成了3億的DUA。

春晚過后，快手的日活數又恢復到春節(jié)前的水平，用戶留存率沒有超過30%。

2021年除夕當晚，抖音DAU達到5.8億。但春節(jié)過后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1億上下。

國金證券報告顯示，參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網企業(yè)結局較為尷尬，紅包大戰(zhàn)對提升APP短期內的DAU（日活）以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

圖源：電商報

當年微信春節(jié)紅包的巔峰現(xiàn)在已然成了神話。在2014年春節(jié)前夕騰訊上線微信“新年紅包”瞬間一炮而紅，以幾乎零成本的投入收獲8百萬用戶。

相關數據顯示，當年從除夕到初八，有超過800萬用戶參與微信搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取。

參與收發(fā)微信紅包的用戶超過5百萬，僅一個春節(jié)，騰訊就成功綁定2億張左右的銀行，打入支付寶最擅長的支付領域，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

到2015年，全民搶紅包的狂潮來襲，微信、支付寶、QQ和微博等都上線多花樣的網絡紅包。百度、京東等各領域的巨頭企業(yè)以及無數中小型電商企業(yè)都投入到了紅包大軍之中。

如今恍然已過10年，春節(jié)紅包的玩法越來越多的同時收益卻甚微，用戶們對紅包的熱情不再，互聯(lián)網大廠們也重新審視春節(jié)紅包營銷的價值，或者退出紅包大戰(zhàn)。

目前來看，在春節(jié)紅包的流量熱潮結束后，想要留住用戶，大廠們還需要不斷下功夫聚焦用戶的長期行為以及需求，只有不斷提升用戶體驗，增強用戶粘性，才能實現(xiàn)用戶的長期留存。

大廠搶奪流量，除了春節(jié)紅包外還有與春晚合作營銷，可以說這倆是大廠春節(jié)營銷的黃金搭檔。

早期，騰訊、阿里、百度到抖快、京東，互聯(lián)網公司與春晚牽手的目的都是為了尋找新用戶，搭載春晚這一全民節(jié)目觸達用戶，再通過紅包將其引導沉淀至用戶池中。

比如在2016年春晚獨家互動合作競標中，支付寶不惜砸下血本拿下春晚紅包的冠名權；2020和2021年，快手和抖音兩大短視頻平臺先后成為春晚紅包的“承包商”。

大廠春節(jié)紅包隱匿的同時，大廠們也不愛上春晚了。今年與春晚合作的互聯(lián)網大廠只有京東、小紅書兩家。

對于京東重返春晚的原因，有一位京東人士表示，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

圖源：新浪微博

今年劉強東要集合京東旗下所有業(yè)務走上春晚主會場，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境、京喜APP。其中，特價購物平臺京喜APP主打下沉市場，今年將首次參與春晚抽獎活動。

而小紅書與春晚合作，也是因為面臨著用戶增長的壓力。據了解，2023年初，小紅書日活突破1億大關后，便逐漸陷入了增長瓶頸。

對于京東還有小紅書來說，與春晚合作確實能帶來一定的用戶增長。比如在2019 年，百度登上春晚舞臺，APP的日活躍用戶數瞬時沖上3億，其中含破億的新增用戶。

需要注意的是，近幾年春晚帶來的增量在不斷減少，但投入卻越漲越高，投入產出比已經越來越低。

最重要的問題是，贊助商們需要將巨大的春晚流量轉化為自有流量，畢竟購買春晚的一次性流量并不是一項廉價的投資。