米叨叨單日帶貨GMV超東方甄選

直播帶貨行業(yè)，永遠不缺新的造富神話。

2月3日，抖音主播“米叨叨”在單場直播中，爆發(fā)出了強大的帶貨能力，銷售額高達2800萬，比東方甄選和董宇輝還高。

圖源：鞭牛士

回顧上個月的帶貨榜單，會發(fā)現(xiàn)米叨叨的銷售額達到了驚人的6.5億，僅次于處于風頭上的與輝同行，成為抖音帶貨月榜第二名。如果說董宇輝是現(xiàn)在的“抖音一哥”，那么米叨叨就是當前的“抖音一姐”。

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米叨叨是誰？相信很多人看到這個名字都會下意識發(fā)出疑問。公開信息顯示，米叨叨來自新疆，現(xiàn)年25歲，是一名抖音帶貨主播，主營服裝品類，曾多次在抖音帶貨榜上留名。去年2月，米叨叨就沖進了抖音月榜前3，僅次于東方甄選和交個朋友。

從名氣上看，米叨叨完全不能和董宇輝相提并論。米叨叨的粉絲只有270多萬，在全網(wǎng)討論度少之又少，首頁作品平均獲贊只有1000左右，甚至不如很多三線網(wǎng)紅。

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從內(nèi)容上看，米叨叨的直播風格也并不突出。她的直播間布景簡單，直播過程相當“流水線”，試穿、講解、過款，一件接著一件，與一般的服裝類主播大同小異。

但正是米叨叨的“普通”，才襯托出其銷售額的“難得”。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，米叨叨1月在直播間共上架了1127款商品，以服裝鞋帽、母嬰用品為主，其中“2023款男女同款時尚戶外保暖羽絨服加絨”等當季服裝頗受歡迎，銷售額均突破1000萬。

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眾所周知，服裝是行業(yè)壁壘最低的品類之一，屬于完全競爭市場，集中度相當之低，沒有占統(tǒng)治地位的巨頭。那么既沒有流量優(yōu)勢也沒有內(nèi)容優(yōu)勢的米叨叨，是如何在服裝行業(yè)殺出一片天的？

米叨叨做對了什么？

米叨叨做對的第一件事，是選中了一條正確的賽道。

縱觀米叨叨近兩年的銷售情況，只有一月和二月較為突出，經(jīng)常沖進日榜前十，其他月份則相對平緩，在50名以內(nèi)徘徊。這是因為從入冬開始，米叨叨就把羽絨服作為主打商品銷售，10月底別家還在賣秋裝，米叨叨便開啟羽絨服專場，這樣當羽絨服開始熱賣時，米叨叨的直播間就贏在了起跑線上。

不同于其他服裝品類，羽絨服本身具備更強的剛需屬性。去年年底的東北旅游熱，再加上今年的春運，讓羽絨服的需求進一步爆發(fā)。多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，12月以來羽絨服的搜索量同比增長4-5倍，一時之間成為商品中的“頂流”。

當然，羽絨服你能賣別人也能賣，光憑選對賽道不足解釋米叨叨的成功。這就不得不提米叨叨做對的第二件事——低價。

在服裝大類中，羽絨服的客單價是比較高的，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年羽絨服平均單價達到622.4元/件，國際大牌甚至賣超萬元。

然而，米叨叨的直播間中，絕大多數(shù)羽絨服價格集中在199-399元，比同行低了近一半。而且其中不乏波司登、鴨鴨等知名品牌，比如某爆款羽絨服在官方旗艦店售價1290元，在米叨叨直播間卻只要499元，一上架便被搶購一空。

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為什么米叨叨的羽絨服可以賣得這么便宜？答案是“尾貨”。所謂尾貨，是指商家或廠家在銷售季節(jié)結(jié)束時，沒賣完的庫存產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是由于市場需求不足、產(chǎn)品設計不合理、價格過高或者市場競爭激烈產(chǎn)生的。

如果商家或者廠家無法及時處理這些尾貨，就會造成資金占用、庫存積壓問題，給企業(yè)帶來損失，因此尾貨通常會以低于原價的價格出售，以清空庫存。而米叨叨便盯上了這些尾貨，從各種渠道大量收購，再以略低的價格在直播間出售。

不過，大牌尾貨的數(shù)量總歸是有限的，光靠尾貨并不能撐起米叨叨直播間龐大的訂單量。因此大牌尾貨只是米叨叨的“引流”手段，真正走量的是各種白牌工廠貨。由于這些白牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此也經(jīng)常被消費者吐槽“品質(zhì)一般”“像地攤貨”。

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另外值得注意的是，銷量高不代表利潤高，米叨叨模式是典型的“薄利多銷”，基本靠低價走量，利潤率可能比一般的服裝類主播還低。此外服裝行業(yè)的退貨率一向居高不下，因此實際的成交額必然大打折扣。但從整體上看，沒有其他優(yōu)勢的米叨叨能打出一片天，已經(jīng)算是一種成功了。

直播電商垂直化是大勢所趨

米叨叨的成功，反映出了直播電商正在朝細分化、多元化發(fā)展。

行業(yè)早期，綜合型的大主播依靠自身強大的人氣，為各種品類產(chǎn)品帶貨，是平臺主推的對象。但隨著消費者消費意識覺醒，漸漸明白了一個主播不可能熟悉每個領域，“廣”與“精”不可兼得。對產(chǎn)品的理解力不夠，自然就無法為產(chǎn)品背書，信譽力便會下降。

因此，隨著行業(yè)發(fā)展，精于專一領域的主播漸漸開始受平臺青睞。比如從抖音的帶貨榜單可以看出，除了明星和頭部主播，其他的主播幾乎都有一個體現(xiàn)垂直賽道的標簽，比如“新疆和田玉老鄭”“安然美妝”“魏老板私服”等等。

即使是東方甄選這樣的頭部直播間，也是有其專屬賽道的。眾所周知，東方甄選自創(chuàng)立以來便專注于農(nóng)產(chǎn)品和突出，其他品類的產(chǎn)品很少出現(xiàn)在他們的直播間中。

而且，頭部直播間的“矩陣化”，也是圍繞垂直品類展開的。比如東方甄選有“東方甄選美麗生活”“東方甄選看世界”等“小號”；交個朋友也有“交個朋友酒水食品”“交個朋友生活家居”等矩陣號?？梢娭辈バ袠I(yè)垂直化是大勢所趨。

垂類矩陣號 圖源：抖音

在垂類主播興起的另一面，是垂直電商平臺的沒落。這些年，眾多垂直電商玩家已經(jīng)退出了舞臺，比如凡客、紅孩子、聚美優(yōu)品、易趣網(wǎng)、蜜芽、寺庫等名字漸漸消失在人們的視線中，曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者如今已風光不再。

或許，在這個供過于求的存量時代，只有像米叨叨一樣夠“卷”，才能在電商行業(yè)混得如魚得水。