明星夫婦帶貨陷入輿論風波

如今，商家找明星帶貨似乎成了一件稀松平常的事情。但在過往歷程中，明星帶貨“翻車”的事情并不少見。嘗試下來，有的商家回過味來發(fā)現(xiàn)，明星光環(huán)和帶貨能力是兩碼事，有時候，明星的粉絲流量并不能轉化為等價的銷量。

近日，明星楊子、黃圣依夫婦因直播帶貨陷入了一場輿論風波。今年1月16日，黃圣依、楊子到抖音達人@表哥（覃進展）的直播間助力帶貨。這場直播已經(jīng)結束，卻引發(fā)了后續(xù)的一系列爭議。

楊子、黃圣依 圖源：楊子、黃圣依直播視頻截圖

據(jù)報道，有多名商家反映與上海晟宸澤廣告?zhèn)髅接邢薰竞炗喠撕贤?，讓直播達人和明星帶貨自家商品。但在那場直播中，晟宸澤傳媒不僅未按合同內容，讓自家商品與黃圣依夫婦同框，銷售量還十分慘淡。

某臘肉品牌的負責人王女士表示，她是奔著明星帶貨去的，在溝通時把楊子、黃圣依夫婦的直播寫進了合同里，甚至為此準備了價值170萬元的臘肉產(chǎn)品。結果只賣出去一單，且沒能與楊子、黃圣依兩人同框。

“說好了要播的沒播，承諾的比例沒完成，我們也拿不到同框的直播切片，晟宸澤傳媒已經(jīng)沒有能力執(zhí)行這份合同了?！蓖跖糠Q，他們要求解約退款，但被晟宸澤傳媒方面一拖再拖。

王女士的情況并不是個例。據(jù)了解，有超過60名商家代表采取行動報警稱，他們已累計支付了3000多萬元的直播服務費用，但銷售業(yè)績遠未達到雙方合同中約定的最低銷售額度。更為關鍵的是，相關傳媒公司在面對商家要求按照協(xié)議退款時予以拒絕，這使得部分商家懷疑該公司存在合同欺詐行為。1月26日，警方方面表示已受案，現(xiàn)處于偵查階段。

被指控涉嫌合同詐騙的公司相關負責人表示，1月16日這一場直播的數(shù)據(jù)確實不佳，但他們的合同不是針對單場直播的，后續(xù)還會為這些商家安排其他直播場次，他們沒有跑路。

隨著輿論進一步發(fā)酵，1月25日，黃圣依工作室發(fā)表聲明稱，1月16日，黃圣依和楊子是應抖影文化傳媒（上海）有限公司的邀請，作為嘉賓到@表哥的直播間助力推介帶貨。黃圣依工作室強調稱，兩人沒有作出過任何形式的招商等授權以及任何保量等承諾，且兩人全面履行完成了合約內容，包括約定的直播時長、需以嘉賓身份助力推介30個指定產(chǎn)品等。

黃圣依工作室發(fā)表聲明 圖源：黃圣依工作室微博

1月28日，楊子在微博發(fā)文表示，網(wǎng)傳收取眾商家3000余萬元招商費的兩家招商公司與他們沒有任何關聯(lián)，他們不認識也未接觸過這兩家公司的任何人員，更不知曉其招商內容及各種侵權行為。黃圣依也轉發(fā)這條微博，配文“不信謠，不傳謠，維護正能量的網(wǎng)絡環(huán)境！”

楊子發(fā)文澄清 圖源：楊子微博

目前，警方已經(jīng)介入，相信這件事很快會有后續(xù)結果。

市場人士指出，此次，楊子、黃圣依夫婦陷入帶貨風波，某種程度上也戳破了明星帶貨虛假繁榮的泡沫。

明星帶貨頻頻翻車

有人說，宇宙的盡頭是直播帶貨，這句話似乎并不夸張。直播帶貨趁勢而上，發(fā)展如火如荼，除了網(wǎng)紅達人，也有一大批明星走進直播間，嘗試著分一杯羹。

明星直播帶貨，有著天然的流量加持，成為不少商家的選擇。2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，不少藝人開啟帶貨首秀，其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等知名演員。此前，阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續(xù)到房車。

但是，明星帶貨熱潮的背后，人設翻車、虛假帶貨等問題也席卷而來。事實上，近年來，市場已經(jīng)見證了太多明星帶貨翻車的例子。

曾經(jīng)的李湘被稱為明星帶貨一姐，曾經(jīng)將自己的微博名字從“主持人李湘”改為“主播李湘”。2020年4月，某商家請李湘直播賣貂毛衣，稱自己花了80萬邀請其直播帶貨，結果一件沒賣出去。

明星的粉絲流量和帶貨能力并不呈現(xiàn)正比關系，知名明星賣不出去貨的情況并不少見。2023年3月，“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。

還有明星帶貨翻車，言論引起消費者的不滿，像張雨綺的那句“699元買不起一雙襪子”；有的則是陷入假貨風波，比如潘長江曾在直播間賣酒，隨后被消費者質疑是假酒。還有明星被消費者質疑“割粉絲韭菜”。

去年雙11期間，賈乃亮所屬的遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，總銷售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀錄。盡管數(shù)據(jù)亮眼，但賈乃亮卻陷入了輿論風波。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)賈乃亮在直播中所謂的最低價，價格并不低。像賈乃亮帶貨的一款鴨鴨羽絨服，當時賈乃亮宣傳的是原價2899，直接被砍到499元，然而有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同款羽絨服，有的店鋪用289元就可以買到，據(jù)說這款羽絨服有多個知名主播都有賣過，價格比賈乃亮便宜。

除了羽絨服，賈乃亮直播間中售價4299元的美容儀，在其他平臺上只賣2999元，比賈乃亮的價格貴了1600元。不少網(wǎng)友質疑賈乃亮“割韭菜”，賈乃亮則回應表示，“我對我的機制有著絕對的信心。”

明星帶貨一度非常搶眼，但在經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌后，明星主播的光環(huán)已經(jīng)逐漸褪去。人貨場是直播帶貨的三大要素，對主播的專業(yè)素質提出了不小的要求，直播帶貨進入下半場，市場已經(jīng)不再盲目追捧明星主播。2023年11月，大批明星藝人退出直播間引發(fā)了大量討論，不少人認為明星帶貨開始進入退潮期。

直播電商出現(xiàn)新的風向

市場人士分析，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)結束了，對于明星來說，單單依靠流量進行帶貨的路子也走不通了。未來，明星要想繼續(xù)深耕直播帶貨領域，還是要回歸直播帶貨的本質。

如今直播電商正在向內容型轉變。在小紅書平臺，明星章小蕙、董潔的爆火告訴我們，在既有優(yōu)勢的基礎之上，要持續(xù)打造優(yōu)質內容，用差異化的直播內容形成直播間的核心競爭力。

新的一年到來，直播帶貨行業(yè)依舊風云變幻，除了明星帶貨逐漸失去光環(huán)，人們對頭部主播直播間也逐漸祛魅。

對于頭部主播來說，2023年是風波不斷的一年。以李佳琦為例，9月的“花西子”眉筆事件，李佳琦因言論不當被罵上熱搜。雙11期間，李佳琦陷入“底價協(xié)議”的輿論風波，引爆了消費者對頭部主播的信任危機。

電商平臺、商家、主播、消費者之間的關系發(fā)生了微妙的變化，市場對超級主播存在的必要性產(chǎn)生了質疑。頭部主播“跌落神壇”，值此之際，店播開始爆發(fā)。去年雙11期間，淘寶達播、店播雙雙爆發(fā)。截至11月11日0點，已產(chǎn)生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長引擎，38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元。

京東采銷直播間也迎來爆發(fā)式增長。繼京東11.11期間總觀看人數(shù)突破3.8億后，官方數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間跨年直播5個小時內，整體觀看人次超1億。號稱“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間勢如破竹。

總的來說，我們可以看到，電商行業(yè)正在醞釀一場新的變化。