1月22日消息，美團(tuán)研究院依托平臺(tái)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)的特征、趨勢(shì)進(jìn)行了分析，發(fā)布《2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告》。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年縣域地區(qū)平臺(tái)上有交易的商戶數(shù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.5%，高于同期全國(guó)18%的復(fù)合增長(zhǎng)率。從酒店和民宿等側(cè)重供給的典型品類看，2019-2023年酒店和民宿訂單量五年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在35%以上，平臺(tái)有交易商戶數(shù)五年復(fù)合增速保持在20%以上，客單價(jià)也在五年內(nèi)持續(xù)提升，縣域商業(yè)的供給數(shù)量、供給能力和質(zhì)量都在穩(wěn)步提升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域生活服務(wù)消費(fèi)訂單占全國(guó)的比重持續(xù)增加，從2019年的23.8%上升至2023年的30.6%，訂單量五年復(fù)合增長(zhǎng)率超40%，高于全國(guó)增速水平。

圖源：美團(tuán)研究院

從消費(fèi)者層面看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域地區(qū)平臺(tái)上有交易的消費(fèi)者數(shù)量五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為24.7%，高于全國(guó)21.2%的平均水平。20-40歲縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)的核心客群，其中20-30歲用戶占比32.9%，30-40歲用戶占比50.5%，兩個(gè)群體的占比均高于市區(qū)。

2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)和消費(fèi)條件的改善，縣域居民的消費(fèi)潛力得到釋放，縣域生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，在細(xì)分品類中餐飲、休閑娛樂(lè)、美業(yè)、門票服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。

圖源：美團(tuán)研究院

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域生活服務(wù)訂單量五年復(fù)合增長(zhǎng)率超40%，在細(xì)分品類中餐飲、休閑娛樂(lè)、美業(yè)、門票服務(wù)（本地）等行業(yè)的增長(zhǎng)率快于生活服務(wù)業(yè)總體增長(zhǎng)情況，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)增速與總體增長(zhǎng)基本持平，醫(yī)療保健、居民服務(wù)、旅游出行等品類的增速略低于總體情況。

在餐飲消費(fèi)方式上，縣域居民外出就餐頻率提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域居民餐飲（不含外賣）消費(fèi)訂單量相比2022年同期增長(zhǎng)43%，平臺(tái)上有交易消費(fèi)者人數(shù)相比2022年同期增加49%，消費(fèi)者年人均外出就餐頻次為13.6次，相較2019年人均外出就餐頻次增加1.8次。

從品類上看，縣域居民外出就餐偏好排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜品、火鍋、燒烤和川菜。小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睞，調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，46%的縣域居民外出就餐時(shí)更喜歡去小眾的或之前沒(méi)去過(guò)的餐廳；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，縣域地區(qū)相對(duì)小眾的中東菜、非洲菜等品類的訂單量2023年前三季度同比2022年同期分別增長(zhǎng)116%和295%。

在供給側(cè)，2023年前三季度縣域居民的創(chuàng)業(yè)積極性較高，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)POI數(shù)據(jù)測(cè)算，前三季度縣域地區(qū)餐飲門店開店率為19.5%，其中開店數(shù)量排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜點(diǎn)、燒烤、火鍋、水果生鮮。與此同時(shí)，餐飲門店的線上化率也在大幅提升。美團(tuán)平臺(tái)交易數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域地區(qū)平臺(tái)上有交易的餐飲商戶相比2022同期增加53.1%。

圖源： 美團(tuán)研究院

在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)的背景下，縣域消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化的休閑娛樂(lè)消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度休閑娛樂(lè)訂單量同比2022年同期增加70%。

休閑娛樂(lè)在縣域地區(qū)表現(xiàn)出以下特征:一是2023年以來(lái)縣域消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費(fèi)的行為明顯增多，表現(xiàn)為用戶人均休閑娛樂(lè)消費(fèi)類別數(shù)量的明顯增加和人均消費(fèi)金額的增加。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域消費(fèi)者休閑娛樂(lè)人均消費(fèi)金額同比2022年同期增加10%。二是細(xì)分品類間發(fā)展差異較大，陪伴、解乏和文化娛樂(lè)是當(dāng)前縣域居民休閑娛樂(lè)的主要場(chǎng)景。從各品類增速看，2023年前三季度休閑親子活動(dòng)（室內(nèi)樂(lè)園、親子照、托育服務(wù)等）、足療/按摩、電影演出賽事增速快，同比2022年同期分別增長(zhǎng)98.6%、79.4%和79.2%；KTV、酒吧、洗浴品類增速居中，相比2022年同期增加35%左右；劇本娛樂(lè)品類出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖6），一方面，當(dāng)前劇本娛樂(lè)逐漸向?qū)嵕皠”緤蕵?lè)轉(zhuǎn)型，客單價(jià)相對(duì)偏高，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域地區(qū)劇本娛樂(lè)消費(fèi)客單價(jià)超170元；另一方面，因?yàn)閯”緤蕵?lè)高度依靠劇本內(nèi)容，經(jīng)過(guò)4-5年的流行，劇本內(nèi)容和新穎度相對(duì)下降。三是文化消費(fèi)日益多元，非遺消費(fèi)、民俗文化、藝術(shù)消費(fèi)等新興文化消費(fèi)項(xiàng)目呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度縣域非遺文化、民俗文化相關(guān)的本地游客門票訂單和異地游客門票訂單相比去年同期均有大幅增長(zhǎng)。

2023年前三季度縣域休閑娛樂(lè)訂單量同比增速 數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)平臺(tái)

縣域消費(fèi)者的消費(fèi)能力雖然不及城市，但縣域消費(fèi)者大多經(jīng)濟(jì)壓力小，閑暇時(shí)間相對(duì)較多，愿意在美發(fā)、美容、美甲、美睫等項(xiàng)目上進(jìn)行消費(fèi)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)除在疫情相對(duì)嚴(yán)重的年份出現(xiàn)小幅下降外，五年內(nèi)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年前三季度縣域美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)為117元；清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，美容項(xiàng)目是縣域女性消費(fèi)者消費(fèi)支出最高的品類。二是縣域消費(fèi)者對(duì)以辦卡充值為主的“重資產(chǎn)”消費(fèi)方式更加慎重，開始傾向于金額相對(duì)較小的三次卡或多項(xiàng)目單次套卡。三是美業(yè)行業(yè)連鎖化率低，多以散店、小店為主，縣域消費(fèi)者更加愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、有保障的消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度平臺(tái)美業(yè)訂單量同比2022年同期增加77.2%、平臺(tái)有交易消費(fèi)者同比增加71.1%，縣域各指標(biāo)增長(zhǎng)速度均高于全國(guó)同期水平。

2019-2023美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)平臺(tái)

在供給側(cè)，一是縣域美業(yè)供給整體在快速增加，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)POI數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年前三季度縣域地區(qū)新開商戶數(shù)量相比2022年同期增長(zhǎng)148%，高于全國(guó)平均水平。二是縣域美業(yè)供給緊跟消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化進(jìn)行線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度平臺(tái)有交易的商戶數(shù)量同比2022年同期增加250%，超過(guò)全國(guó)140%的平均水平。三是部分小而美的美業(yè)品類，如美甲、美睫和紋眉在縣域快速發(fā)展，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2023年前三季度，美甲、美睫、紋眉品類的銷售額相比2022年同期增加166%，在美業(yè)諸多品類中，表現(xiàn)相對(duì)突出。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，華東地區(qū)縣域生活服務(wù)消費(fèi)訂單量居全國(guó)首位，占全國(guó)縣域地區(qū)訂單量的比重為38.9%，西南地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北地區(qū)消費(fèi)訂單居于中位，占比分別為15.5%、15.2%、11.2%、9.3%，西北地區(qū)、東北地區(qū)相對(duì)靠后，占比分別為5.4%和4.4%。

從線上生活服務(wù)消費(fèi)百?gòu)?qiáng)縣域來(lái)看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2023年線上生活服務(wù)業(yè)消費(fèi)百?gòu)?qiáng)縣域]中，江蘇省、浙江省、廣東省三省表現(xiàn)突出，分別占22席、22席和15席；從區(qū)域?qū)用婵?，華東地區(qū)占47席、華南地區(qū)占21席、西南地區(qū)占12席。一方面，縣域生活服務(wù)消費(fèi)與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，如華東和華中地區(qū)為例，以較高的GDP催生了較多的生活服務(wù)消費(fèi)，另一方面縣域生活服務(wù)消費(fèi)也與地區(qū)生活習(xí)慣相關(guān)，如西南地區(qū)省份的生活節(jié)奏相對(duì)偏慢，夜生活豐富，以相對(duì)較低的GDP占比貢獻(xiàn)了相對(duì)較高的訂單量。

縣域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異使得不同地區(qū)間的生活服務(wù)消費(fèi)水平各異。從消費(fèi)側(cè)看，縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)額和消費(fèi)客單價(jià)會(huì)隨著人均GDP的增加而提升。當(dāng)縣域人均GDP向6萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，縣域居民在美業(yè)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身和旅游方面的消費(fèi)開支和消費(fèi)意愿會(huì)顯著增加，在餐飲和居民服務(wù)方面的消費(fèi)基本保持不變。