山姆首席采購官張青：自律和定力對于成功的會員制零售很重要

1月12日消息，山姆會員商店首席采購官張青在近日接受零售氪星球媒體的采訪。在訪談中，張青始終強(qiáng)調(diào)“會員第一”。在張青看來，外部市場環(huán)境再復(fù)雜喧囂，山姆只需搞清楚服務(wù)的會員是誰，以及Ta想要的商品是什么。“這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠(yuǎn)不變，那就是‘會員第一’的原則。”

張青表示，“基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長期穩(wěn)定價值”是62年前沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基于會員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實(shí)現(xiàn)極致性價比，讓會員實(shí)現(xiàn)了“更好的生活盡在山姆”。

通過會員費(fèi)，山姆篩選出對生活品質(zhì)有講究的群體，圍繞這個人群，匹配需求，提供長期、穩(wěn)定、一致的“價值感”，是山姆持續(xù)構(gòu)建信任，拉動商品復(fù)購與續(xù)卡率上升的關(guān)鍵。

山姆會員商店首席采購官張青 圖源：沃爾瑪中國公眾號

張青認(rèn)為，目標(biāo)精準(zhǔn)，持續(xù)地聚集資源和能力，效果就會出現(xiàn)。比如，會員尋求的是品質(zhì)感。進(jìn)口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍，冬被材質(zhì)上要選取鵝絨而非鴨絨，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費(fèi)者相比，會員要獲得更好的生活。所以，山姆要精確錨定“品質(zhì)感”。

而“會員價值”，據(jù)介紹，就是讓會員在山姆買到意想不到的好東西，還能比外面“省很多”。山姆的典型做法是，在會員常購商品，用更高規(guī)格、更好材質(zhì)，通過供應(yīng)鏈效率與規(guī)模提升，形成長期、穩(wěn)定的成本與價格優(yōu)勢。

張青透露，過去12個月，山姆近10億元重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實(shí)現(xiàn)長期價格下調(diào)。例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊、Member’sMark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級高鮮生抽等（近10億元基于過去12個月長期降價商品的銷量以及價格下調(diào)幅度綜合測算得出）。

山姆需要識別出會員的痛點(diǎn)，不斷提供品質(zhì)和價值感，進(jìn)而，才能收獲更多情感認(rèn)同與差異認(rèn)知?！巴诟偁幁h(huán)境里，最容易做的事就是降低規(guī)格，外表可能看不出，但商品其實(shí)不是一件商品，甚至有時，你偶爾一兩次吃也許吃不出不一樣，但長久吃、長久用就會感受不一樣。”

圖源：山姆會員商店小程序

在張青眼里，成功的會員制零售，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務(wù)與其復(fù)雜，不如簡單。對要錨定的人群與品質(zhì)，有明確取舍，不是“廣撒網(wǎng)”。

“追著銷售走，你反而離銷售越來越遠(yuǎn)?！痹趶埱嗫磥?，明顯的“價值感”，來源于持續(xù)找到會員痛點(diǎn)，針對性打造差異化的高品質(zhì)商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯，用新的交叉打結(jié)工藝，解決掉毛問題。針對痛點(diǎn)求精，又通過精選，規(guī)模和效率實(shí)現(xiàn)比市場上品牌貨售價低上近一百多元，這是山姆打造又有差異化，又有品質(zhì)的典型做法。來自市場的反饋是，看起來普通的這款暖絨毯，在小紅書上收獲一波又一波熱議。

再比如，山姆的“價值感”還要與時俱進(jìn)，商品持續(xù)創(chuàng)新、顛覆，讓會員常逛常新，構(gòu)建粘性與復(fù)購。張青認(rèn)為，好產(chǎn)品源自慢功夫，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個月。2024年春節(jié)還未到，2025年春節(jié)商品的規(guī)劃，已被山姆團(tuán)隊(duì)提上日程。

圖源：山姆會員商店官網(wǎng)

山姆長期堅(jiān)持的價值主張，在張青看來，已形成“業(yè)務(wù)飛輪”，帶動銷售、續(xù)卡率這些關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)增長。“我們要做的，是將商品品質(zhì)錨定清楚，有品質(zhì)的商品自然會吸引到正確的會員，正確的會員進(jìn)來后，續(xù)卡率自然就高。但如果反過來，只為了把會籍?dāng)?shù)做上來，銷售做上來，那就離你想要的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。”

入華27年，山姆在國內(nèi)25城開出47店，逾500萬會員，近年進(jìn)入每年6-7家新店的加速期。小紅書上，“山姆好物推薦”詞條下累計(jì)30萬+筆記。

與供應(yīng)商長期穩(wěn)定合作是山姆在供應(yīng)鏈提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在張青看來，首先是理念一致，對商品有熱愛和激情，共享洞察、共創(chuàng)商品，供應(yīng)鏈聯(lián)動提升效率?！吧侥废矚g跟研發(fā)的人、跟工廠的人聊，而不僅僅是銷售。我們熱愛商品，要的是跟我們探討品質(zhì)，探討效率如何提升的人。我們還會跟企業(yè)主聊，看理念是不是一致，比如，當(dāng)可以節(jié)省成本的時候，利潤是自己留下來還是回饋出去。”。

張青表示，“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來會員的信任，這是我們的行事方式，也是我們跟供應(yīng)商合作的行事方式。”