《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》：電商平臺廣告收入規(guī)模達2070.06億元

1月10日消息，《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“《報告》”）及《2023中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》（藍皮書）發(fā)布暨研討會于1月8日同步在京師大廈和在線平臺成功舉辦。

《報告》顯示，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計為5732億元人民幣，較2022年增長12.66%。中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計為6750億元人民幣，較上年增長9.76%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為12482億元，較上年增長11.07%。

圖源：中關(guān)村互動營銷實驗室公眾號

2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭格局略有調(diào)整，擁有抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動超越阿里與騰訊，成為營收第一大公司。

從全球范圍看，作為美國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2022年Meta全年營收1166億美元，字節(jié)跳動則為850億美元。但從字節(jié)跳動不斷向上的發(fā)展態(tài)勢來看，預(yù)計到2024年字節(jié)跳動將大概率超越Meta。

圖源：中關(guān)村互動營銷實驗室公眾號

在TOP4企業(yè)中，字節(jié)跳動依然保持強勁的增長勢頭，全年實現(xiàn)了23.76%的增長率。同時，字節(jié)跳動也是近8年來第二個廣告收入規(guī)模達1000億元以上的公司。

從廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模的增速來看，快手、美團均實現(xiàn)了20%左右的增長，而拼多多更是全年增速超50%，較2020年已完成翻倍，并大有進入200億元俱樂部、趕超京東和美團的趨勢。

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2023年，中國國內(nèi)小程序游戲市場收入達到200億元，同比增長高達300%。這一增長得益于小程序游戲的多樣化變現(xiàn)模式，包括內(nèi)購付費、廣告變現(xiàn)和混合變現(xiàn)。

小程序游戲和短劇作為新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，不僅在廣告投放方面展現(xiàn)出巨大潛力，而且成為重要的流量入口。它們的興起改變了傳統(tǒng)的廣告行業(yè)格局，為廣告投放者提供了新的機會和挑戰(zhàn)。

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從媒體平臺類型收入結(jié)構(gòu)看，電商平臺廣告收入規(guī)模達2070.06億元，依然牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場渠道類型收入頭把交椅，但視頻與短視頻平臺合計廣告收入已達1433.08億元，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放的第二大渠道類型，并依然保持高速增長；而其中短視頻平臺的廣告收入相較上年增長23.28%，規(guī)模已達1058.40億元，其與電商渠道是僅有的兩個收入規(guī)模突破千億元的渠道類型，合計市場規(guī)模占比超過54%（電商平臺占36.1%，短視頻平臺占18.5%），占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的半壁江山。

從計價方式看，各類型市場占比出現(xiàn)較大幅度變化：效果類廣告較2022年69%的市場份額下降2.7個百分點至66.4%，相應(yīng)的CPM廣告市場份額提升2.6個百分點至28.5%，這說明互聯(lián)網(wǎng)營銷進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段，廣告主的投放策略也隨之發(fā)生改變。

圖源：中關(guān)村互動營銷實驗室公眾號

從行業(yè)與品類看，食品飲料與個護及母嬰品類呈現(xiàn)下滑趨勢，從2022年的64%降至2023年的59.8%，市場集中度回落至2021年水平；從收入增幅水平來看，食品飲料品類收入增幅為10.3%，小于行業(yè)平均增幅水平，而個護及母嬰品類勉強維持了2022年的收入水平，小幅下降1.15%。

從收入增長規(guī)?？矗煌ㄆ奉惐３至?022年良好的增長勢頭，并在2023年成為收入規(guī)模增長最多的品類，其收入增長貢獻201.14億元人民幣，較2022年增長37.82%，大于食品與飲料品類160.33億元人民幣的增長貢獻。

受監(jiān)管與市場影響，房地產(chǎn)品類廣告投放繼續(xù)下降，但降幅開始收窄，已由2022年的83%收窄至34%的降幅，該品類收入規(guī)模降至20.42億元。受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，家具裝潢廣告市場也在2023年繼續(xù)下滑，其收入規(guī)模為46.66億元。