盒馬奧萊低調進攻

1.盒馬NB奧萊啟動跨省開店

盒馬硬折扣零售模式已經(jīng)走通，開始擴張。

近日，浙江縣級市場平湖迎來了第一家盒馬NB奧萊平湖八佰伴店，這是盒馬NB奧萊店走出上海，跨省開設的第一家門店。

盒馬CEO侯毅在朋友圈發(fā)文表示，盒馬NB奧萊店將全面啟動全國開店計劃，進軍江蘇、浙江、北京市場，加上已有的上海門店，計劃在2024年開出500家盒馬NB奧萊店。未來開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現(xiàn)。

盒馬NB奧萊平湖八佰伴店 圖源：樂享平湖公眾號

盒馬NB奧萊平湖八佰伴店開業(yè)兩天，客數(shù)還是客單價都遠高于上海市區(qū)店。

侯毅認為，這主要是由于當?shù)厣虡I(yè)不發(fā)達，只有一家大潤發(fā)和一家永輝，盒馬奧萊店的PB商品價格只是大賣場的一半，KA流通品的價格是大賣場的7折，基本上可以秒殺大賣場；且盒馬的餐飲加工、烘焙、預制菜等產(chǎn)品，吸引了當?shù)氐哪贻p人消費。

據(jù)了解，盒馬奧萊是盒馬旗下的硬折扣店品牌，主打“天天低價、件件爆款”和“極致性價比”。2021年盒馬奧萊開設首店后，迅速擴張，成為了盒馬攻入下沉市場的主力軍。

2021年7月，盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部正式成立，是盒馬事業(yè)群的第三個事業(yè)部，當時盒馬鄰里為其核心產(chǎn)品，盒馬鄰里logo、門店標牌等也有NB事業(yè)部的相關元素的體現(xiàn)。

2022年，盒馬進行組織架構重組后，將盒馬奧萊和盒馬鄰里劃歸盒馬NB事業(yè)部，主攻下沉市場。盒馬NB事業(yè)部由侯毅親自掛帥，足見其對下沉市場的重視。

2023年，上海開設了多家盒馬NB奧萊折扣店，相比于此前的盒馬奧萊門店，新開的門店標牌著重突出了“盒馬”及“NB”元素，且在右下方會標明該門店為盒馬第幾家折扣店?！坝舱劭邸钡膽?zhàn)略定位愈發(fā)凸顯。

盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)總裁李國透露，“盒馬NB奧萊店開的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務模式是折扣化，即市場表現(xiàn)的形象是高品低價?！?/p>

“零售顧事”獲悉，未來盒馬NB奧萊店會在優(yōu)化升級原有商品的基礎上增加盒馬鮮生和盒馬X會員店的PB商品、與大品牌合作開發(fā)的ODM商品和進口商品這四大品類。

1月5日，也就是今日，盒馬NB奧萊店會在平湖市同時開出15家NB自提店，進一步測試已在上海成功的 1+N的模式在跨省發(fā)展上的可行性。

具體來說，1是指盒馬NB奧萊店，N是指與盒馬NB奧萊店相配套的諾干家線上下單線下隔日提貨的自提店。這是過去盒馬做社區(qū)團購留下來的業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，上海市400多家NB自提店平均日銷售額達到了8000元，最高的日銷售額達到了26000元，在超過60%以上的NB自提店里的加盟店中絕大部分都實現(xiàn)了盈利。

目前來看，盒馬NB奧萊店采用了“硬折扣+社區(qū)團購”的業(yè)務模式，且已在上海進行了實踐和驗證，未來將向全國范圍內進行推廣。

另據(jù)“樂享平湖”消息，第二家門店盒馬NB奧萊平湖里店預計將于1月25日開業(yè)。

2.有人崛起，有人倒下

盒馬NB奧萊在2023年年底跨省開店，正式開啟全國擴張。與此同時，最早中國市場探索折扣店模式的“比宜德”消失在了2024年的前夜。

2023年12月23日，主打硬折扣的低價超市比宜德發(fā)布公告，宣布自2023年12月22日起暫停營業(yè)。

在此之前，比宜德深入上海、蘇州等地，被人們稱為“窮人的天堂”或“最早的線下拼多多”，巔峰時期店鋪數(shù)量一度接近300家。

圖源：澎湃新聞

比宜德，上海方言中意為“便宜”，在價格上具有明顯優(yōu)勢。據(jù)悉，比宜德的商品比其他渠道便宜10%-30%。例如，950ml的光明優(yōu)倍市場價為24.6元，而比宜德僅需19.9元；盒馬上7.8元一瓶的巴黎水，比宜德僅需5.9元。

在經(jīng)營模式上，比宜德借鑒了硬折扣全球鼻祖德國ALDI奧樂齊的成功經(jīng)驗，在供應鏈上下功夫，主要通過自營產(chǎn)品獲得利潤。而相比于奧樂齊，比宜德的自有品牌單品占比僅有30%-40%，這就容易導致門店客單價偏低，單店坪效上不去。

2021年，比宜德進軍線上平臺，推出3公里到家服務。初期，比宜德的每一家新店都取得了可觀的利潤，但隨著融資后的快速擴張，他們急于追求規(guī)模效益，卻忽略了管理的同步發(fā)展。這導致很多門店的利潤逐漸流失。

比宜德創(chuàng)始人曾表示，到2025年，要在長三角與華東地區(qū)開設800家門店。但比宜德自2016年進入中國區(qū)以來一直處于整體虧損狀態(tài)，截至暫停業(yè)務前，161家門店中有約80家門店實現(xiàn)門店層面盈利。

硬折扣模式主要是指通過精簡SKU和運營成本，在上游用規(guī)模優(yōu)勢獲得比賣場更低的采購價，實現(xiàn)規(guī)模效益。

這是一條極致壓縮成本、減少損耗的微利路線，用規(guī)模換效率的風險也極大。同時，比宜德僅僅依靠融資來支撐低價，品牌缺乏供應鏈整合能力和“造血”能力，關店是必然結局。

而相比之下，作為“師父”的奧樂齊并沒有那么激進擴張，但卻有著極為精簡的SKU和高占比的自有品牌，這也是奧樂齊抵御市場競爭的有利屏障。

一開始奧樂齊進入中國時并沒有完全照搬在德國的ALDI折扣模式，而是以中產(chǎn)階層的品牌定位在社區(qū)開展“小商圈零售”。在門店擴張上，奧樂齊也非常謹慎，自2019年至今才開了52家門店。

現(xiàn)階段由于理性消費成為主流，零售行業(yè)價格戰(zhàn)競爭激烈，面對盒馬奧萊等競爭對手的強烈攻勢，奧樂齊2023年才開始回歸硬折扣業(yè)態(tài)。

圖源：ALDI奧樂齊公眾號

奧樂齊的硬折扣模式優(yōu)勢主要在于精簡的SKU、自有品牌的高占比、供應鏈的高效，較低的運營成本。

其中，極致精簡的SKU策略，有利于成本控制，做低采購價格，單品周轉速度能達到沃爾瑪?shù)奈灞?；其中國門店有超過70%的自有品牌產(chǎn)品，兼顧低價和高質；選址上，奧樂齊足夠貼近社區(qū)，人流量大。

盒馬奧萊如今正在全面貫徹奧樂齊的硬折扣化模式。盒馬自去年折扣化變革之后，SKU已縮減至2000+，并引入800多新品實現(xiàn)2000-3000個 SKU的動態(tài)平衡；

在自有品牌方面，盒馬奧萊自有品牌在冷凍肉禽、鮮牛奶、果汁甜品、熟食等品類占比高，基本實現(xiàn)了50%以上的SKU占比。

此外，盒馬還全面實行了“753”價格體系，即“KA商品對標市場價7折、自有品牌對標市場價5折、臨期商品對標市場價3折”。

3.盒馬的機遇和挑戰(zhàn)

在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅表示，“未來的低價一定在實體門店，而不是在電商?！?/strong>

目前在低價上體現(xiàn)最好的就是盒馬奧萊。上海區(qū)域每家盒馬奧萊門店在不同時段客流表現(xiàn)都不錯，關鍵因素就是有競爭力的零售價，普遍比大賣場低50%，也比電商要低。

侯毅曾表示，硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未來會取代超市大賣場。2023年是盒馬門店包括奧萊店擴張最快的一年，累計新開門店60多家。明年預計開店速度還會更快。

盒馬NB奧萊今年計劃在全國開店500家，代表著盒馬大規(guī)模大跨度挺進下沉市場。

而盒馬NB奧萊采用硬折扣+自提點的模式，吸納了原本的社區(qū)團購優(yōu)勢，具有下沉市場滲透率優(yōu)勢。這種模式甚至有可能超越山姆會員店的“倉儲店+前置倉”模式。

如今除了盒馬，永輝超市、物美、胖東來、家家悅等具有供應鏈、門店資源的玩家也已經(jīng)開啟了折扣化變革。其中，永輝在全國門店及線上渠道，同步設置“正品折扣專區(qū)”；胖東來推出“批發(fā)市集”。

包括“河北兔喜和上海十六圃”等社區(qū)團購平臺也正在探索“硬折扣+社區(qū)團購”模式。此外，硬折扣品牌“折扣牛”已在其40家門店測試“硬折扣+社區(qū)團購”業(yè)務。

下沉市場的角逐才剛剛開始。對于盒馬奧萊這種折扣化模式，更加考驗其自有品牌能力、供應鏈能力，提供低價高質產(chǎn)品的能力。

2024年，比宜德退場，奧樂齊上臺，盒馬奧萊的成長依舊充滿挑戰(zhàn)。