每個新風口的到來，總是伴隨著套路和騙局。

今年伊始，店鋪直播的風潮愈演愈烈，不僅京東給出了店鋪直播激勵政策，就連美團也在悄悄發(fā)力。

1月4日，美團直播界面進行了改版，擬將直播界面以往的多feed流變成單列feed流，也就是改得像抖音快手一樣，刷一下就能進入下一個直播間。目前該改動正處于小范圍測試階段，只有部分用戶可以看到。

美團之所以頻繁加碼直播，是因為直播給其帶來了新的增量。自去年7月上線以來，美團直播業(yè)務GMV飛速增長，目前單月GMV已超過20億。出乎很多人意料，美團居然真的把直播做起來了。

外賣店鋪直播的興起，以及平臺的大力扶持，讓部分餐飲行業(yè)的商家嗅到了商機，試圖從中分一杯羹。但外賣商家和電商商家不同，缺乏天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們一沒有主播，二沒有場地，三不懂內容，再加上外賣直播也是方興未艾，只能摸著石頭過河。

于是，一些供應商察覺到了他們對于直播的需求，向店鋪商家們推薦起了“物美價廉”的數(shù)字人。所謂數(shù)字人，就是以真人為原型構建或是自動生成的虛擬形象，外表與真人無異，可以按照設定的文案念白，作出相應的動作，高級一點的還能與彈幕交流，幾乎可以以假亂真。

某外賣商家數(shù)字人直播 圖源：美團

起初，數(shù)字人成本比真人低、可以24小時直播的優(yōu)勢吸引了不少商家入局，嘗試以此代替真人直播。但用了一段時間后虛擬人的弊端才暴露出來，大呼上當受騙。

比如廣州一外賣商家林某，發(fā)現(xiàn)不少“吃貨”喜歡在深夜下單，而且能接受較高的客單價。但能“上夜班”的主播往往價格不菲，于是打起了用數(shù)字人直播的主意，花了3000元買了半年的數(shù)字人直播服務。

但使用過一段時間后，他發(fā)現(xiàn)數(shù)字人漸漸暴露出了一些問題，比如口型對不上、動作僵硬、無法自動回復彈幕等問題。更嚴重的是，由于播放的內容較為重復，基本是一些關于菜品的介紹，林某的直播間被平臺判為錄播，反復封禁了幾次。

試水數(shù)字人直播失敗的不只是外賣商家，還有電商商家。杭州的電商公司老板徐某去年想學大廠“降本增效”，裁了幾位業(yè)績較差的帶貨主播，嘗試用數(shù)字人直播帶貨。于是他托熟人找了一家較為靠譜的供應商，花4萬買了一套數(shù)字人服務，在非黃金時間段直播。

徐老板原本以為數(shù)字人直播雖然賺不了大錢，但至少能起到維持流量、賺點小錢的作用，但沒想到使用數(shù)字人直播時平臺給予的流量格外地少，投流效果也不佳，下單人數(shù)不到真人直播時的五分之一。算上操作員工資和維護費用，每個月還要往里虧1萬多塊錢，最后只能用回真人主播。

某商家使用數(shù)字人反饋 圖源：小紅書

都說數(shù)字人是大勢所趨，但為什么到自己這只有被收割的份？難道數(shù)字人乃至所謂的AI賦能，都是偽風口？

首先可以肯定的是，包括數(shù)字人在內的AI無疑是一大風口，否則就不會有上百家大企業(yè)投入研發(fā)大模型，就連馬云都說：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會,也是挑戰(zhàn)。”

然而，很多人眼中只看到了“機會”，卻忽視了“挑戰(zhàn)”，也就是其中隱藏的風險。

之所以這些入局者會失敗，直接原因是缺乏對數(shù)字人的認知，不懂得其適用的場景。

數(shù)字人的概念其實非常寬泛，從二次元造型與捕捉真人動作相結合的“虛擬主播”，到使用真人形象卻是AI內核驅動的“數(shù)字假人”，都可以算作數(shù)字人。概念的寬泛，就給了不法之徒“鉆空子”的操作空間。

更重要的是，正所謂一分錢一分貨，數(shù)字人也有優(yōu)劣之分，不同價位的數(shù)字人的效果有天壤之別。

目前，市面上的數(shù)字從幾百塊到幾萬塊都有。低價位的數(shù)字人，只能滿足短視頻的需求，用來制作口播視頻，等于是一個批量“念稿”的工具，無法勝任直播。

不同價位的數(shù)字人服務 圖源：小紅書

價格稍高一些的數(shù)字人，則有著更豐富的面部表情和肢體動作，說話時語氣會抑揚頓挫，音色、建模也更為自然，可以用于需求較低的直播場景。但在交流上仍有不足，只能根據(jù)預設的關鍵詞做出機械的回答。

如果肯花大價錢，以現(xiàn)在的技術可以以真人為原型定制數(shù)字人，能有眨眼、轉頭、微笑等微表情，并接入大模型從而智能地與彈幕互動。觀眾長時間觀察才能發(fā)現(xiàn)其并非真人。

所以，有些商家花幾千塊就以為能實現(xiàn)幾萬塊才能達到的效果，自然覺得被割了韭菜。當然，也不排除一部分供應商以次充好，拿劣質虛擬人服務欺騙商家。

那么，為什么這些不法之徒能招搖過市呢？這就涉及到根本原因：缺乏完善的行業(yè)規(guī)范。

生成式AI興起本就是近幾年發(fā)生的事，數(shù)字人對于行業(yè)來說也是新鮮事物，由于時間太短尚不足以形成成熟的體系和完善的規(guī)范。很多商家對于多少錢能買到什么質量的數(shù)字人服務，是完全沒有概念的，這就給了他人可乘之機。

所以，并不是說數(shù)字人是一個騙局，或者是一個偽風口，而是行業(yè)發(fā)展初期，從業(yè)者良莠不齊，交易不夠透明，存在嚴重的信息差。此外由于技術尚未成熟，即使是高價的服務也難以滿足商家的需求，因此產(chǎn)生了被欺騙感。

等到技術和行業(yè)體系都進入成熟的階段時，才將迎來數(shù)字人商用的爆發(fā)期?，F(xiàn)在入局，或許還為時過早。

那么，數(shù)字人的興起，最終會代替真人帶貨主播嗎？回答這個問題，首先要對直播帶貨行業(yè)有個大致了解。

簡單來說，當前的帶貨直播主要分為兩種，一種以“人”為核心，圍繞個人IP和信用背書構建賣點，賺取服務附加價值，我們可以稱之為內容型電商。

像李佳琦、董宇輝，都是內容電商的典型代表。李佳琦直播間的賣點是“專業(yè)”和“經(jīng)驗”，雖然價格可能貴一點，但有李佳琦的專業(yè)背書，同時也能學到一些美妝技巧。董宇輝（東方甄選）直播間的賣點則是“知識”和“情緒”，家長可以帶著孩子受到董宇輝的文化熏陶，也可以被“小作文”感動，獲得情緒價值。

圖源：抖音

內容型電商，是幾乎不可能被數(shù)字人取代的，因為個人IP具有不可復制性，連真人模仿者都無法替代，更不用說數(shù)字人。數(shù)字人說到底只是工具，不具備自然人的屬性。

另一種則以“貨”為核心，圍繞選品和供應鏈構建賣點，走薄利多銷路線，我們可以稱之為貨架型電商。

直播行業(yè)廣泛存在的“店播”大多可以算作貨架型電商。貨架型電商會弱化個人的存在感，拔高品牌的存在感，用貨品質量和低價打動消費者，經(jīng)濟價值較為顯著。在這個過程中，個人主播的替代性是比較強的，往往更強調“矩陣”或是“團隊”。

所以，貨架型電商更容易被數(shù)字人取代。就像超市里的自動收銀機漸漸取代收銀員一樣，可能未來只會留下少部分的真人主播用作采樣和應急，日常的店播將被數(shù)字人占領。

從數(shù)字人對電商行業(yè)的影響中，我們可以看到，想要不被AI所替代，需要有一種“稀缺性”，或者說是獨特性。正所謂物以稀為貴，在AI“批量生產(chǎn)”的強大能力下，只有不可復制的東西才更具價值。個人如此，企業(yè)更是如此。