過去幾年，跨境電商成為外貿(mào)出口增長的一大亮點，隨著年底國務院辦公廳《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》的發(fā)布，跨境電商在促進經(jīng)濟發(fā)展、助力內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展方面的價值更加凸顯。

這是跨境電商變化最快的時代，也是跨境電商發(fā)展最好的時代，2023年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress(速賣通)為代表的跨境企業(yè)開始越來越多進入人們的視野，他們以各自不同的模式、布局在全球各市場拓展不斷進擊。展望2024年，跨境電商在繼續(xù)保持高速增長的同時，平臺、品牌與賣家將迎來專業(yè)度、產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力等綜合能力的競爭，需要建立差異化競爭優(yōu)勢，注重品牌與附加值的打造，提升物流交付等服務體驗，在全球開拓新市場的同時做好本地化本土化運營，同時注重依法合規(guī)運營，只有這樣才能持續(xù)跟上市場，享受跨境電商發(fā)展的紅利。

增長，增長，還是增長

有數(shù)據(jù)顯示，五年來，我國跨境電子商務進出口增長近十倍；出口跨境電商規(guī)模五年增長超過27倍。跨境電商，作為發(fā)展速度最快、帶動作用持續(xù)凸顯的一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，為中國出口增長注入新動力。

商務部對外貿(mào)易司副司長肖露表示，2022年，我國跨境電商進出口規(guī)模達到2.11萬億元，同比增長9.8%；今年1-9月我國跨境電商進出口達1.7萬億元，同比增長14.4%。據(jù)商務部新聞發(fā)言人束玨婷透露，跨境電商前三季度拉動同期貨物貿(mào)易進出口增速超1個百分點。路透社認為，長期以來，中國一直是許多消費品的主要出口國，從其電子商務市場動態(tài)來看，中國跨境貿(mào)易的最新趨勢已經(jīng)震動了全球在線購物。

而隨著全球電子商務市場滲透率的上升，2024年跨境電商無疑仍將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。美國研究公司eMarketer預計，到2025年，全球電子商務銷售額預計將達到7.39萬億美元，電子商務在全球零售領域的滲透率將上升至23.6%。在便捷、高效、高性價比等優(yōu)勢的推動下，消費者持續(xù)向線上轉(zhuǎn)化，此外，由于全球電商市場與基礎設施發(fā)展各異，尚有眾多“藍海市場”正迎來爆發(fā)式增長，這都為跨境電商持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷地動力。

在行業(yè)增長的背景下，各大平臺也紛紛調(diào)高明年的GMV目標，根據(jù)《晚點LatePost》，TikTok Shop在今年200億目標的基礎上預期明年的目標上漲250%達到500億美元；Temu 今年或?qū)⑼瓿沙^ 140億美元GMV，并為明年立下300 億美元的目標。而跨境時尚零售商SHEIN，據(jù)此前媒體報道顯示，其在2025年的GMV目標是806億美元。

避免同質(zhì)化，建立差異化競爭優(yōu)勢

隨著越來越多平臺、品牌以及賣家加入到跨境電商賽道中，無論是平臺與品牌方還是賣家在未來都會更注重思考如何避免同質(zhì)化，建立起差異化競爭優(yōu)勢，而隨著各方市場的拓展，我們也能看到各企業(yè)的不同特點優(yōu)勢已經(jīng)有所體現(xiàn)。

TikTok Shop電商充分復制了抖音和TikTok成功的流量優(yōu)勢，在東南亞市場表現(xiàn)出色。AliExpress則是發(fā)力新興市場的代表，在日韓地區(qū)優(yōu)勢突出。

作為拼多多旗下的出?？缇称脚_，TEMU攜全品類第三方商家產(chǎn)品以全托管模式在過去一年發(fā)展迅猛，被視為低價百貨電商，從去年9月約上線以來TEMU憑借“低價”優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，今年第三季度，其全球月訪問用戶盡管仍低于SHEIN但已達到驚人的1.14 億人。盡管有虧損質(zhì)疑和商家吐槽不斷，但這并沒有影響Temu的高速增長。

專注時尚領域的跨境平臺SHEIN則以獨特的“自營品牌+平臺”雙模式發(fā)展，從成立之初就持續(xù)不斷打造SHEIN自有服裝品牌，這是其與其他電商平臺最大的不同，自有品牌背后不斷投入加碼柔性供應鏈建設助力國內(nèi)服裝制造數(shù)字化升級，同名服裝品牌SHEIN更是超過ZARA、H&M等國際知名品牌成為海外消費者最受喜愛的時尚品牌之一； 同時SHEIN也逐漸引入更多第三方賣家品牌，以全托管和自主運營不同形式幫助賣家拓展國際市場。

不論是平臺還是品牌、賣家，在跨境賽道將持續(xù)涌入更多玩家的趨勢之下，為了避免低價、同質(zhì)化內(nèi)卷，2024年乃至更久，都將迎來專業(yè)度、產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力等綜合能力的競爭，需要建立差異化競爭優(yōu)勢，更加注重通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品和品牌附加值，才能提升自己的差異化競爭優(yōu)勢。就在日前，由美國知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的調(diào)查報告顯示，SHEIN同時入選全美“2023 年十大增長最快品牌總榜”與“2023年千禧一代中十大增長最快品牌“榜單，分別列第四名與第二名，成為與ChatGPT、 Facebook、可口可樂、蘋果TV等眾多國際知名品牌齊名、唯一入選上述榜單的中國品牌，這是企業(yè)發(fā)展與品牌力不斷提升的體現(xiàn)。

各賣家和品牌自身的特長選擇合適的合作模式，在出海紅利之下，專注和發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點的賣家和品牌都能在越發(fā)擁擠的賽道中找到自己的之地，在激烈的市場競爭中取勝。

有序合規(guī)經(jīng)營、共促行業(yè)良性發(fā)展

不論在國內(nèi)還是海外，有序、合規(guī)經(jīng)營一定是企業(yè)、品牌和賣家長久發(fā)展的前提。特別是海外各市場法律法規(guī)各異，這又大大提升了難度，并且也面臨各個市場的的競爭風險。有分析指出，此前TikTok Shop平臺上大量商品進入印尼，迅速發(fā)展，也讓當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)感受到了壓力，一度讓TikTok 關(guān)閉了在印尼的電商業(yè)務，通過與當?shù)仄髽I(yè)合作得以重新進入?？缇称髽I(yè)出海，因為各個國家和地區(qū)各自的法律法規(guī)不同，而當?shù)仄髽I(yè)無論是對法律的熟悉程度，還是在當?shù)厥袌龅南劝l(fā)影響力都更占優(yōu)勢，這也是企業(yè)在海外擴張中尤其要注意和評估的風險。

此外兩大巨頭TEMU和SHEIN的訴訟也備受行業(yè)關(guān)注。12 月14日，媒體報道Temu向美國哥倫比亞特區(qū)法院再次提起訴訟，指控快時尚平臺Shein針對Temu的反競爭行為日益加劇，稱別無選擇。這是在今年10月雙方撤回美國訴訟后戰(zhàn)火重燃。雙方各執(zhí)一詞，接近SHEIN人士則表示，Temu不但一直大規(guī)模抄襲希音的自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，SHEIN絕不會對這種卑劣行為妥協(xié)，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權(quán)利。此前，在2023年8月和2023年9月美國法院和英國法院還分別針對Temu涉侵權(quán)Shein頒發(fā)臨時限制令。

就在近期，在美國知名法律資訊平臺Law360上，美法院更新文件顯示，美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院向Temu29個商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO（臨時限制令）并在12月19日被批準延續(xù)，要求停止涉侵權(quán)Shein的行為。

海外一些市場對于品牌知識產(chǎn)權(quán)保護的法規(guī)和政策完善和周密，對于侵權(quán)行為的查處也很嚴格和規(guī)范，商家尤其要注意這方面問題的防范。在《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》中，強調(diào)了加強知識產(chǎn)權(quán)保護，以服裝鞋帽等為重點，開展打擊侵權(quán)假冒專項行動，及時糾正制止網(wǎng)絡侵權(quán)行為；同時加快內(nèi)外貿(mào)品牌建設，培育知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢示范企業(yè)，支持企業(yè)發(fā)揮專利、商標等多種類型知識產(chǎn)權(quán)組合效應，提升品牌綜合競爭力。

商務部新聞發(fā)言人束玨婷表示，下一步，商務部將繼續(xù)堅持問題導向，規(guī)范與發(fā)展并重，重點做好三方面工作。第一點就是加強能力建設。充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，聚焦平臺合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護等企業(yè)關(guān)注問題開展培訓，助力跨境電商企業(yè)開拓海外市場。作為平臺應當壓實主體責任，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護體系；商家應當注意依法合規(guī)經(jīng)營，以防因為侵權(quán)問題而利益受損。

提升物流交付等服務體驗

近段時間發(fā)生在紅海的船只襲擊事件，讓外貿(mào)物流運輸?shù)年P(guān)注度大為提升。實際上，在跨境電商領域，除了豐富多元的產(chǎn)品與高性價比之外，優(yōu)質(zhì)快速的物流配送體驗也是影響消費者粘性的重要因素。以物流見長的亞馬遜為例，日前亞馬遜宣布，截至目前，亞馬遜在美國擁有55個以上的當日配送設施，在美國90多個都市區(qū)都提供了當日送達的配送服務，在亞馬遜美國當日達配送站點的支持下，已經(jīng)成功交付了10億個包裹。

AliExpress則是中國跨境電商中少數(shù)通過自建物流來確保物流配送體驗的平臺，今年AliExpress與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達”，首批在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國五個國家全面上線。今年黑五大促前，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會運往“5日達”服務覆蓋的國家。

隨著平臺化戰(zhàn)略的深化，SHEIN也在加速物流配送建設。此前，SHEIN 美國業(yè)務總裁George Chiao在接受采訪時表示，公司計劃在美國建立大型配送中心，以將物流配送時間縮短3-4天。隨后，SHEIN還宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長國開設三個配送中心，以提升在EMEA地區(qū)（Europe, the Middle East and Africa；歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱）的訂單配送和處理能力。

而Temu則在今年6月啟動了海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫，力求提高尾程的快遞配送效率，同時與不少物流服務商合作，比如在菲律賓和墨西哥與極兔進行合作。不過，根據(jù)媒體報道，Temu也通過與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等船運公司達成了海運合作，以降低物流成本。

在全球開拓新市場的同時做好本地精細化運營

無論是從分散風險的角度，還是新興市場更加高速的增長角度，各大跨境電商平臺、品牌與賣家2024年都必將加速全球拓展，大力開拓新興市場。數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場以外，東南亞、拉美、中東、非洲四大區(qū)域呈現(xiàn)許多積極信號，電商平均增速達20%，人均GDP增速超全球水平，增量市場特征明顯。

以拉美市場為例，據(jù)Insider Intelligence發(fā)布的《2023年拉丁美洲電子商務預測》報告，2023年拉丁美洲地區(qū)的電商銷售額將比去年增長14.3%，預計在2026年將突破2000億美元大關(guān)。未來三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷售額預計將仍以兩位數(shù)的速度快速增長。SHEIN在拉美持續(xù)投入；TEMU在墨西哥開通了南美第一個站點。在12月舉行的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜也重點突出了2024年歐洲站、日本站、中東站、澳洲站以及拉美站的機會。

拓展市場布局帶來了更多的市場增長機會，各個市場用戶、文化乃至風俗習慣的差異性也帶來了挑戰(zhàn)。隨著跨境電商規(guī)模快速擴大，行業(yè)逐漸要求對各平臺、品牌與賣家進一步提升本地化、精細化運營能力，這對用戶服務、倉儲、物流的本土化也提出了更高的要求。 

當然全球本地化的思路有很多。以SHEIN為例，其在今年下半年連續(xù)收購了Forever 21母公司SPARC 集團約三分之一的股權(quán)，以及全面收購Missguided的品牌，通過對美國、英國頭部時尚品牌的收購，進一步拓展本地化布局、更好滿足當?shù)叵M者的需求。

而重返印尼的TikTok則選擇與印尼當?shù)氐腉oTo集團達成電商戰(zhàn)略合作，表示將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴蜕暇€的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。阿里巴巴方面，除了菜鳥宣布與巴西郵政展開深入戰(zhàn)略合作，通過旗下土耳其電商平臺Trendyol在土耳其投資20億美元。

這些企業(yè)在實現(xiàn)全球市場擴張的同時，也加速在當?shù)剡M行更為精細化的運營，這不僅是全球化發(fā)展的一大趨勢，也是從中國成長起來的全球化企業(yè)在世界影響力攀升的體現(xiàn)。

這是一個跨境電商最好的時代，電商平臺、時尚品牌與平臺、低價百貨電商以及各種類型的商家們百花齊放，都有自己的一席之地。當然，任何一個高速成長的行業(yè)，一定是伴隨著巨大的變化。如今，跨境電商已經(jīng)走過了此前粗放發(fā)展的時代，邁入了更加高質(zhì)量的發(fā)展階段。隨著實力玩家的涌入，跨境電商品牌、平臺和賣家們需要進一步從產(chǎn)品、服務、品牌以及合規(guī)等諸多方面提升自己的綜合競爭力。畢竟，已經(jīng)在跨境領域取得持續(xù)成功的企業(yè)已經(jīng)用自己的案例充分展示：欲速則不達，堅持長期主義、深耕差異化優(yōu)勢才是立于不敗之地的不二秘籍。（周興）