一年賣出6億羊絨服飾，這家濮院服裝品牌如何在快手崛起

剛剛過(guò)去的快手電商雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，快手女裝行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，快手女裝行業(yè)單日GMV創(chuàng)歷史新高。10月31日-11月11日，快手女裝棉衣棉服品類GMV同比去年增長(zhǎng)91%，羽絨服品類GMV同比去年增長(zhǎng)87%。GMV突破2023年度峰值的快手女裝主播超600個(gè)，嘉興濮院羊絨產(chǎn)業(yè)帶商家的表現(xiàn)尤其搶眼。

其中，濮院女裝品牌千柏年快手雙11總GMV環(huán)比增長(zhǎng)超40%，雙11當(dāng)天GMV達(dá)630萬(wàn)，破2023年歷史峰值；濮院女裝主播“羅小琳尖貨定制衣櫥”雙11當(dāng)天GMV 達(dá)170萬(wàn)，位列桐鄉(xiāng)市GMV Top3。

這些品牌商家在快手電商取得突破的背后，又有哪些“秘訣”？

一年在快手電商賣出6億羊絨服飾，千柏年的品牌自播之路 

作為快手濮院當(dāng)?shù)匮蚪q/羽絨垂類店播商家，千柏年是2003年成立的服裝品牌。

千柏年創(chuàng)始人俞永祥介紹，他們公司前期是做實(shí)體店，以量身訂羊絨產(chǎn)品為主。2009年，公司開始擁抱電商，先做淘系，后來(lái)做了唯品會(huì)。

2020年1月，千柏年正式入局快手電商，并且在快手做了第一場(chǎng)直播。

“我們剛開始做快手的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還沒對(duì)接上小二，所有事情都得自己摸著石頭過(guò)河”，回想起當(dāng)時(shí)剛開始做快手的經(jīng)歷，俞永祥感慨地說(shuō)。

正是因?yàn)榍捌谧隹焓譀]有什么經(jīng)驗(yàn)可言，千柏年當(dāng)時(shí)也的確走了一些彎路。

比如說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司在產(chǎn)品定位方面不清晰，一直沒有找準(zhǔn)品牌的客群；后來(lái)經(jīng)過(guò)及時(shí)調(diào)整，將產(chǎn)品定位于平價(jià)好貨，以優(yōu)勢(shì)品類和實(shí)在的價(jià)格吸引了很大一部分客群，在迅速打爆產(chǎn)品的同時(shí)，也趁機(jī)將一批高質(zhì)量用戶吸引過(guò)來(lái)。針對(duì)這些高質(zhì)量用戶，后期再慢慢通過(guò)品類的擴(kuò)充，逐漸將價(jià)格提上來(lái)，讓企業(yè)在維持更長(zhǎng)期利潤(rùn)的同時(shí)，持續(xù)加大對(duì)品牌的投入。

 很快，千柏年就成長(zhǎng)為快手電商服裝品類的一匹黑馬：僅用了5個(gè)月，月GMV超過(guò)500萬(wàn)，到年底月GMV突破1000萬(wàn)。

 與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)4年的積累，千柏年也從當(dāng)初的99個(gè)粉絲，在快手總共吸引了900多萬(wàn)粉絲。 

更關(guān)鍵的是品牌超高的粉絲復(fù)購(gòu)率！《電商報(bào)》在現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)了解到，千柏年的粉絲復(fù)購(gòu)率在90%以上，其中老客的復(fù)購(gòu)率為95%。如今，千柏年的日均GMV基本上在200萬(wàn)左右，年度GMV差不多6億。

 “我認(rèn)為快手是一個(gè)很有人情味的平臺(tái)，只要你真心對(duì)待每一個(gè)粉絲，你的回報(bào)率就不會(huì)差”，俞永祥說(shuō)。

 2022年，千柏年做出了一個(gè)重大決定：將其他的線上渠道都關(guān)閑了，目前公司95%的業(yè)務(wù)都放在快手上。

 “我們這個(gè)品牌創(chuàng)立之初就是做高端的，品牌在其他平臺(tái)上的廣告費(fèi)很貴；而在快手上相對(duì)便宜，而且效果是可以看得到的”，俞永祥說(shuō)。

 另一方面，為了回報(bào)粉絲對(duì)品牌的信任，千柏年也從產(chǎn)品力和品牌力兩方面實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

 首先，是產(chǎn)品的不斷上新。 

據(jù)了解，千柏年聯(lián)合了幾十個(gè)工廠，專門定制千柏年風(fēng)格的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品能持續(xù)出新。如今，千柏年的直播間從早上6點(diǎn)開播，一直到晚上12點(diǎn)。幾個(gè)直播間，每天有10到15個(gè)款上新，直播間的新款比例占到2到3成。

其次，不打價(jià)格戰(zhàn)，以品牌價(jià)值為長(zhǎng)期主義。 

進(jìn)入快手初期，為了獲客千柏年一度走的是低價(jià)策略?！耙患?90元的大衣我們最后49塊賣出去，甚至為了做成交，9塊9一件的衣服都賣過(guò)。”俞永祥說(shuō)。從2020年6月開始，俞永祥和團(tuán)隊(duì)開始對(duì)低價(jià)策略有警覺，“這個(gè)是不歸路，總是靠低價(jià)吸引粉絲，長(zhǎng)期來(lái)看，用戶的體驗(yàn)很不好，對(duì)品牌是有很大殺傷力的。” 

2020年6月，千柏年推出高客單價(jià)高品質(zhì)的桑蠶絲服飾，銷量就此引爆。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、請(qǐng)人做專業(yè)戰(zhàn)略咨詢、以及參加產(chǎn)業(yè)帶溯源等活動(dòng)，千柏年正品好貨的品牌心智逐漸深入人心。 

“快手電商提出要重視做品牌，跟我們的發(fā)展戰(zhàn)略可謂不謀而合”， 俞永祥說(shuō)。 

所以，在快手電商，千柏年這些年一直堅(jiān)持做品牌直播，為的就是將主播的賬號(hào)人設(shè)建起來(lái)，為品牌注入更大的附加價(jià)值，而不是通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)獲得短期利益。 

今年以來(lái)，很多商家都開始做品牌自播，這也從另一個(gè)側(cè)面證明當(dāng)初千柏年堅(jiān)持做品牌自播的前瞻性。 

當(dāng)然，對(duì)于品牌的未來(lái)，俞永祥也有著清醒的認(rèn)識(shí)。 

在他看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者層面上有一個(gè)明顯變化：消費(fèi)者變得越來(lái)越理智了，在這個(gè)背景下，產(chǎn)品不是越便宜越好，沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不可能再現(xiàn)了。 

所以，作為一個(gè)品牌，千柏年今后還會(huì)繼續(xù)跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友誼關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)品不斷上新、輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播濮院當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化等方式，讓更多消費(fèi)者了解濮院，愛上濮院的更多品牌。 

吸粉超百萬(wàn)，羅小琳的“尖貨定制衣櫥”為什么這么香？ 

和俞永祥是土生土長(zhǎng)的嘉興人不同的是，快手主播“羅小琳尖貨定制衣櫥”則是一個(gè)“外來(lái)妹”。

今年快手雙11當(dāng)天，“羅小琳尖貨定制衣櫥”取得了170萬(wàn)GMV，位列桐鄉(xiāng)市GMV Top3。

在采訪中，《電商報(bào)》了解到，羅小琳很早就開始跟著家人在河北做服裝批發(fā)生意，“開了差不多十多家實(shí)體連鎖店”，賣的是高端的、全品類的東西。 

2015年左右，因?yàn)榧依飳?shí)體店的生意做得很火爆，有商家也跟在她們后面，你出一個(gè)品，我抄一個(gè)品。羅小琳一看，這樣下去不行，就干脆注冊(cè)了自己的品牌，包括玩美服飾、皓然服飾等，“連帶服務(wù)類商標(biāo)，我們投入快手之前就把所有的品牌都已經(jīng)敲定了”。

2019年，羅小琳從河北來(lái)到濮院，當(dāng)時(shí)的想法很實(shí)在：擴(kuò)大品牌的知名度，因?yàn)椤熬退阄覀儗?shí)體店做得不錯(cuò)，也只是在河北”。

而快手電商，則是一個(gè)提升其品牌影響力的絕佳平臺(tái)。

那么，羅小琳為什么會(huì)扎根在快手電商？

羅小琳說(shuō)，她此前也嘗試過(guò)一些其他的平臺(tái)，但還是發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)做直播帶貨的限制太多了。

“我就覺得快手比較接地氣，實(shí)在人、實(shí)在貨，符合的消費(fèi)人群更多一些”

當(dāng)然，2019年剛進(jìn)入快手電商時(shí)，當(dāng)時(shí)的羅小琳還是摸著石頭過(guò)河。讓她沒有想到的是，自己在快手電商的第一場(chǎng)直播，就出乎她的意料。

“第一場(chǎng)直播，顧客非常得熱情，什么都要，我們那會(huì)兒都沒有那么多的備貨，最后是直播間有什么就賣什么”，羅小琳說(shuō)。

很快，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)到快手電商后，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)口口相傳，她在快手獲得了一批忠實(shí)粉絲。

進(jìn)入快手四年來(lái)，第一年的自然流量就漲到20萬(wàn)；再經(jīng)過(guò)三年，羅小琳的粉絲數(shù)已突破百萬(wàn)。

“快手的粉絲比較人性化，快手也真的特別注重老鐵的文化”，這從品牌的復(fù)購(gòu)率高達(dá)98%也可見一斑。

這一切，和品牌嚴(yán)格的選品分不開。 

羅小琳介紹，產(chǎn)品進(jìn)直播間前，她們會(huì)通過(guò)選款團(tuán)隊(duì)提前測(cè)款，測(cè)完款后再提前備貨；每場(chǎng)直播后，團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)行深度復(fù)盤，選品的精準(zhǔn)度就會(huì)更高。  

“我們的人群定位非常明確，瞄準(zhǔn)的是獨(dú)立女性，自主獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，羅小琳說(shuō)。 

這種獨(dú)立，也體現(xiàn)在公司的機(jī)制設(shè)置上。 

據(jù)了解，除了羅小琳自己，羅小琳旗下品牌還有其他的主播在帶貨，主播、實(shí)體店員工等都沒有固定的工資，沒有保底，而是按照銷量來(lái)做提成的。 

在這種一切靠銷量的機(jī)制下，有的主播可以達(dá)到年賺百萬(wàn)。 

“有的時(shí)候我不著急，他們會(huì)非常的著急。因?yàn)樗麄儾ヒ惶炀唾嵰惶戾X，相當(dāng)于自己做老板”，羅小琳說(shuō)。

目前，羅小琳的快手年GMV已經(jīng)達(dá)到億級(jí)規(guī)模，未來(lái)目標(biāo)目標(biāo)是沖擊年銷售10億體量。

她的這種自信，來(lái)源于對(duì)快手用戶消費(fèi)能力的實(shí)在感受。她的判斷依據(jù)是，今年以來(lái)，消費(fèi)者更加理性了。所以，在快手電商，消費(fèi)者要求的性價(jià)比不單單只是價(jià)格，而是產(chǎn)品質(zhì)量、選材、做工、款式等的綜合。 

“這也讓我們一如既往地堅(jiān)做高品質(zhì)、高客單，為老鐵們提供更多個(gè)性、時(shí)尚化的產(chǎn)品”，羅小琳說(shuō)。

從“賣白牌”到“做品牌”，快手電商成品牌新“孵化場(chǎng)”

其實(shí)，以上兩個(gè)品牌，只是眾多商家在快手電商高速成長(zhǎng)的縮影。

我們知道，在快手電商，活躍著很多產(chǎn)業(yè)帶商家，他們通過(guò)短視頻和直播，和消費(fèi)者之間建立了親密的“老鐵關(guān)系”，形成了龐大的“信任經(jīng)濟(jì)”。

近年來(lái)，隨著快手電商生態(tài)的持續(xù)拓展，用戶間的信任關(guān)系不斷加強(qiáng)，很多商家也實(shí)現(xiàn)了從“賣白牌”到“創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)型。

為幫助更多品牌在平臺(tái)拓展生意新增量，今年，快手電商陸續(xù)推出了川流計(jì)劃、扶搖計(jì)劃等一系列商家扶持計(jì)劃，助力品牌和商家分銷自播聯(lián)動(dòng)和直播大場(chǎng)爆發(fā)。

今年雙11期間，快手女裝還在濮院舉辦了羊絨節(jié)品類日活動(dòng)，通過(guò)開播即得降溫加碼流量券激勵(lì)、參與中小商家全民任務(wù)賽得曝光獎(jiǎng)勵(lì)等流量政策、品類日期間發(fā)布#冬季女裝保暖穿搭 話題短視頻+掛車得流量券激勵(lì)等短視頻政策，全方位助力中小商家實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)和大促生意爆發(fā)。

這也意味著，作為平臺(tái)的長(zhǎng)期主義，在快手電商的推動(dòng)下，今后，也會(huì)有越來(lái)越多的千柏年、羅小琳們集結(jié)在快手電商的生態(tài)里，持續(xù)給廣大老鐵們帶來(lái)更多好物。在此過(guò)程中，快手電商也會(huì)成為越來(lái)越多品牌和商家的新“孵化場(chǎng)”。