一年賣出6億羊絨服飾，這家濮院服裝品牌如何在快手崛起

剛剛過去的快手電商雙11購物狂歡節(jié)，快手女裝行業(yè)迎來爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，11月11日當天，快手女裝行業(yè)單日GMV創(chuàng)歷史新高。10月31日-11月11日，快手女裝棉衣棉服品類GMV同比去年增長91%，羽絨服品類GMV同比去年增長87%。GMV突破2023年度峰值的快手女裝主播超600個，嘉興濮院羊絨產(chǎn)業(yè)帶商家的表現(xiàn)尤其搶眼。

其中，濮院女裝品牌千柏年快手雙11總GMV環(huán)比增長超40%，雙11當天GMV達630萬，破2023年歷史峰值；濮院女裝主播“羅小琳尖貨定制衣櫥”雙11當天GMV 達170萬，位列桐鄉(xiāng)市GMV Top3。

這些品牌商家在快手電商取得突破的背后，又有哪些“秘訣”？

一年在快手電商賣出6億羊絨服飾，千柏年的品牌自播之路 

作為快手濮院當?shù)匮蚪q/羽絨垂類店播商家，千柏年是2003年成立的服裝品牌。

千柏年創(chuàng)始人俞永祥介紹，他們公司前期是做實體店，以量身訂羊絨產(chǎn)品為主。2009年，公司開始擁抱電商，先做淘系，后來做了唯品會。

2020年1月，千柏年正式入局快手電商，并且在快手做了第一場直播。

“我們剛開始做快手的時候，當時還沒對接上小二，所有事情都得自己摸著石頭過河”，回想起當時剛開始做快手的經(jīng)歷，俞永祥感慨地說。

正是因為前期做快手沒有什么經(jīng)驗可言，千柏年當時也的確走了一些彎路。

比如說，當時公司在產(chǎn)品定位方面不清晰，一直沒有找準品牌的客群；后來經(jīng)過及時調(diào)整，將產(chǎn)品定位于平價好貨，以優(yōu)勢品類和實在的價格吸引了很大一部分客群，在迅速打爆產(chǎn)品的同時，也趁機將一批高質(zhì)量用戶吸引過來。針對這些高質(zhì)量用戶，后期再慢慢通過品類的擴充，逐漸將價格提上來，讓企業(yè)在維持更長期利潤的同時，持續(xù)加大對品牌的投入。

 很快，千柏年就成長為快手電商服裝品類的一匹黑馬：僅用了5個月，月GMV超過500萬，到年底月GMV突破1000萬。

 與此同時，經(jīng)過4年的積累，千柏年也從當初的99個粉絲，在快手總共吸引了900多萬粉絲。 

更關(guān)鍵的是品牌超高的粉絲復(fù)購率！《電商報》在現(xiàn)場采訪時了解到，千柏年的粉絲復(fù)購率在90%以上，其中老客的復(fù)購率為95%。如今，千柏年的日均GMV基本上在200萬左右，年度GMV差不多6億。

 “我認為快手是一個很有人情味的平臺，只要你真心對待每一個粉絲，你的回報率就不會差”，俞永祥說。

 2022年，千柏年做出了一個重大決定：將其他的線上渠道都關(guān)閑了，目前公司95%的業(yè)務(wù)都放在快手上。

 “我們這個品牌創(chuàng)立之初就是做高端的，品牌在其他平臺上的廣告費很貴；而在快手上相對便宜，而且效果是可以看得到的”，俞永祥說。

 另一方面，為了回報粉絲對品牌的信任，千柏年也從產(chǎn)品力和品牌力兩方面實現(xiàn)了雙向奔赴。

 首先，是產(chǎn)品的不斷上新。 

據(jù)了解，千柏年聯(lián)合了幾十個工廠，專門定制千柏年風(fēng)格的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品能持續(xù)出新。如今，千柏年的直播間從早上6點開播，一直到晚上12點。幾個直播間，每天有10到15個款上新，直播間的新款比例占到2到3成。

其次，不打價格戰(zhàn)，以品牌價值為長期主義。 

進入快手初期，為了獲客千柏年一度走的是低價策略。“一件490元的大衣我們最后49塊賣出去，甚至為了做成交，9塊9一件的衣服都賣過。”俞永祥說。從2020年6月開始，俞永祥和團隊開始對低價策略有警覺，“這個是不歸路，總是靠低價吸引粉絲，長期來看，用戶的體驗很不好，對品牌是有很大殺傷力的?！?nbsp;

2020年6月，千柏年推出高客單價高品質(zhì)的桑蠶絲服飾，銷量就此引爆。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)、請人做專業(yè)戰(zhàn)略咨詢、以及參加產(chǎn)業(yè)帶溯源等活動，千柏年正品好貨的品牌心智逐漸深入人心。 

“快手電商提出要重視做品牌，跟我們的發(fā)展戰(zhàn)略可謂不謀而合”， 俞永祥說。 

所以，在快手電商，千柏年這些年一直堅持做品牌直播，為的就是將主播的賬號人設(shè)建起來，為品牌注入更大的附加價值，而不是通過打價格戰(zhàn)獲得短期利益。 

今年以來，很多商家都開始做品牌自播，這也從另一個側(cè)面證明當初千柏年堅持做品牌自播的前瞻性。 

當然，對于品牌的未來，俞永祥也有著清醒的認識。 

在他看來，現(xiàn)在的消費者層面上有一個明顯變化：消費者變得越來越理智了，在這個背景下，產(chǎn)品不是越便宜越好，沖動消費已經(jīng)不可能再現(xiàn)了。 

所以，作為一個品牌，千柏年今后還會繼續(xù)跟消費者建立長期的友誼關(guān)系，通過產(chǎn)品不斷上新、輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播濮院當?shù)鬲毺匚幕确绞?，讓更多消費者了解濮院，愛上濮院的更多品牌。 

吸粉超百萬，羅小琳的“尖貨定制衣櫥”為什么這么香？ 

和俞永祥是土生土長的嘉興人不同的是，快手主播“羅小琳尖貨定制衣櫥”則是一個“外來妹”。

今年快手雙11當天，“羅小琳尖貨定制衣櫥”取得了170萬GMV，位列桐鄉(xiāng)市GMV Top3。

在采訪中，《電商報》了解到，羅小琳很早就開始跟著家人在河北做服裝批發(fā)生意，“開了差不多十多家實體連鎖店”，賣的是高端的、全品類的東西。 

2015年左右，因為家里實體店的生意做得很火爆，有商家也跟在她們后面，你出一個品，我抄一個品。羅小琳一看，這樣下去不行，就干脆注冊了自己的品牌，包括玩美服飾、皓然服飾等，“連帶服務(wù)類商標，我們投入快手之前就把所有的品牌都已經(jīng)敲定了”。

2019年，羅小琳從河北來到濮院，當時的想法很實在：擴大品牌的知名度，因為“就算我們實體店做得不錯，也只是在河北”。

而快手電商，則是一個提升其品牌影響力的絕佳平臺。

那么，羅小琳為什么會扎根在快手電商？

羅小琳說，她此前也嘗試過一些其他的平臺，但還是發(fā)現(xiàn)，這些平臺做直播帶貨的限制太多了。

“我就覺得快手比較接地氣，實在人、實在貨，符合的消費人群更多一些”

當然，2019年剛進入快手電商時，當時的羅小琳還是摸著石頭過河。讓她沒有想到的是，自己在快手電商的第一場直播，就出乎她的意料。

“第一場直播，顧客非常得熱情，什么都要，我們那會兒都沒有那么多的備貨，最后是直播間有什么就賣什么”，羅小琳說。

很快，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)到快手電商后，因為產(chǎn)品品質(zhì)口口相傳，她在快手獲得了一批忠實粉絲。

進入快手四年來，第一年的自然流量就漲到20萬；再經(jīng)過三年，羅小琳的粉絲數(shù)已突破百萬。

“快手的粉絲比較人性化，快手也真的特別注重老鐵的文化”，這從品牌的復(fù)購率高達98%也可見一斑。

這一切，和品牌嚴格的選品分不開。 

羅小琳介紹，產(chǎn)品進直播間前，她們會通過選款團隊提前測款，測完款后再提前備貨；每場直播后，團隊還會進行深度復(fù)盤，選品的精準度就會更高。  

“我們的人群定位非常明確，瞄準的是獨立女性，自主獨立、經(jīng)濟獨立”，羅小琳說。 

這種獨立，也體現(xiàn)在公司的機制設(shè)置上。 

據(jù)了解，除了羅小琳自己，羅小琳旗下品牌還有其他的主播在帶貨，主播、實體店員工等都沒有固定的工資，沒有保底，而是按照銷量來做提成的。 

在這種一切靠銷量的機制下，有的主播可以達到年賺百萬。 

“有的時候我不著急，他們會非常的著急。因為他們播一天就賺一天錢，相當于自己做老板”，羅小琳說。

目前，羅小琳的快手年GMV已經(jīng)達到億級規(guī)模，未來目標目標是沖擊年銷售10億體量。

她的這種自信，來源于對快手用戶消費能力的實在感受。她的判斷依據(jù)是，今年以來，消費者更加理性了。所以，在快手電商，消費者要求的性價比不單單只是價格，而是產(chǎn)品質(zhì)量、選材、做工、款式等的綜合。 

“這也讓我們一如既往地堅做高品質(zhì)、高客單，為老鐵們提供更多個性、時尚化的產(chǎn)品”，羅小琳說。

從“賣白牌”到“做品牌”，快手電商成品牌新“孵化場”

其實，以上兩個品牌，只是眾多商家在快手電商高速成長的縮影。

我們知道，在快手電商，活躍著很多產(chǎn)業(yè)帶商家，他們通過短視頻和直播，和消費者之間建立了親密的“老鐵關(guān)系”，形成了龐大的“信任經(jīng)濟”。

近年來，隨著快手電商生態(tài)的持續(xù)拓展，用戶間的信任關(guān)系不斷加強，很多商家也實現(xiàn)了從“賣白牌”到“創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)型。

為幫助更多品牌在平臺拓展生意新增量，今年，快手電商陸續(xù)推出了川流計劃、扶搖計劃等一系列商家扶持計劃，助力品牌和商家分銷自播聯(lián)動和直播大場爆發(fā)。

今年雙11期間，快手女裝還在濮院舉辦了羊絨節(jié)品類日活動，通過開播即得降溫加碼流量券激勵、參與中小商家全民任務(wù)賽得曝光獎勵等流量政策、品類日期間發(fā)布#冬季女裝保暖穿搭 話題短視頻+掛車得流量券激勵等短視頻政策，全方位助力中小商家實現(xiàn)高速成長和大促生意爆發(fā)。

這也意味著，作為平臺的長期主義，在快手電商的推動下，今后，也會有越來越多的千柏年、羅小琳們集結(jié)在快手電商的生態(tài)里，持續(xù)給廣大老鐵們帶來更多好物。在此過程中，快手電商也會成為越來越多品牌和商家的新“孵化場”。