小楊哥3000萬辦演唱會(huì)，到底圖啥

11月26日晚，“瘋狂小楊哥”斥資3000萬舉辦的“小楊臻選群星演唱會(huì)”，在合肥奧體中心如期舉行。

這場(chǎng)演唱會(huì)由小楊哥、大楊哥和曾寶儀主持，在抖音同步直播。從現(xiàn)場(chǎng)畫面來看，可謂是座無虛席、聲勢(shì)浩大。參與演唱的歌手有樸樹、詹雯婷、筷子兄弟、黃貫中、Twins、Vitas、張信哲、汪蘇瀧等，基本都有著很高的國民度，反響熱烈。

演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：三只羊集團(tuán)

當(dāng)晚，“小楊哥演唱會(huì)”“小楊哥演唱會(huì)直播不帶貨”“小楊哥演唱會(huì) Twins”“筷子兄弟合體了”等話題在熱搜刷屏。直至次日，網(wǎng)友們還在討論有多少人看了這場(chǎng)演唱會(huì)。

27日晚，三只羊集團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，直播間最高在線人數(shù)超過200萬，而且有千萬人參與了直播間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，3個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次超過6572萬人，且人氣峰值近243萬。

不過，雖然小楊哥團(tuán)隊(duì)前期進(jìn)行了大量準(zhǔn)備工作，圍繞這場(chǎng)演唱會(huì)的爭(zhēng)議仍然不少。比如在小楊哥宣布演唱會(huì)門票“只送不賣”、給粉絲“發(fā)福利”后，便有小楊哥的員工被曝4000元出售2連座票，后被小楊哥開除。

而在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也是狀況頻出：由于主持人曾寶儀是曾志偉女兒，演唱會(huì)被質(zhì)疑選人不當(dāng)；樸樹唱歌忘詞，尷尬笑場(chǎng)；維塔斯第二首歌被質(zhì)疑假唱；張信哲腳底粘上膠帶，差點(diǎn)摔倒；筷子兄弟耳返意外掉落……

其它歌手也有些被質(zhì)疑破音、跑調(diào)等等，而最后大多被歸因于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備問題、前期準(zhǔn)備問題等。當(dāng)然也有網(wǎng)友表示，都已經(jīng)是免費(fèi)的演唱會(huì)了，還“要啥自行車”。

值得一提的是，演唱會(huì)全程，小楊哥的抖音直播間都未進(jìn)行帶貨，甚至還關(guān)掉了打賞功能。只留下抽獎(jiǎng)小程序，似乎真的完全是“給家人們發(fā)福利”。

小楊哥抖音直播間 圖源：抖音截圖

要知道，雖然網(wǎng)紅辦演唱會(huì)并不新鮮，但基本都會(huì)有收益渠道。

比如辛巴曾在北京奧體舉辦明星演唱會(huì)，并請(qǐng)來了成龍、王力宏、鄧紫棋等大牌明星。在演唱會(huì)結(jié)束后，辛巴立刻開始直播帶貨，90分鐘賣出1.3億；張庭夫婦也曾舉辦過TST庭秘密群星演唱會(huì)，但需要代理商事先花錢從他們手上“囤貨”，才能拿到演唱會(huì)門票……

反觀小楊哥的這場(chǎng)群星演唱會(huì)，不賣票、不帶貨、關(guān)打賞，自然讓人感到好奇——他到底圖什么？

事實(shí)上，小楊哥的演唱會(huì)雖然說是免費(fèi)送門票，但也不是純粹比運(yùn)氣。

早在10月中旬，小楊哥團(tuán)隊(duì)就已開始為這場(chǎng)演唱會(huì)預(yù)熱。而門票的主要獲取方式有兩種，一是在“瘋狂小楊哥”“小楊臻選”等直播間抽獎(jiǎng)，二是在“小楊臻選”的小程序抽獎(jiǎng)或兌換。

根據(jù)小程序中的規(guī)則，單筆訂單滿10元即可抽獎(jiǎng)一次，或者儲(chǔ)值達(dá)到一定金額也可以獲取門票。

演唱會(huì)門票獲取規(guī)則 圖源：小楊臻選小程序

為期一個(gè)多月的活動(dòng)中，有多少人為了門票在直播間蹲守并下單，我們不得而知，但給小楊哥帶來的收益肯定不會(huì)少。而且將粉絲引流到私域后，也為直播間的復(fù)購率提供了一重保障——這是看得見的收益。

而看不見的是，小楊哥至少通過這場(chǎng)演唱會(huì)做了三件事：

其一，形象公關(guān)。今年雙11期間，小楊哥和他的“徒弟”們，曾因?yàn)椤氨r(jià)協(xié)議”“低俗帶貨”等事件頻上熱搜，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。

甚至中消協(xié)都點(diǎn)名批評(píng)小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，在帶貨時(shí)“形象邋遢、表情猙獰”，并指出“靠審丑發(fā)跡主播正引發(fā)更多人反感”。

這時(shí)候，一場(chǎng)“免費(fèi)”的群星演唱會(huì)，自然也是小楊哥樹立正面形象、博取好感的絕佳機(jī)會(huì)。

雖然演唱會(huì)很早就已籌備，但即使曾有過帶貨、開打賞，或者為“小楊臻選”大量宣傳等想法，到了這時(shí)候也不得不放棄，將這場(chǎng)演唱會(huì)徹底打造成一場(chǎng)公益活動(dòng)。

不過值得一提的是，即使給大眾奉上了這樣一場(chǎng)福利活動(dòng)，小楊哥還是難逃爭(zhēng)議。比如3000萬開免費(fèi)演唱會(huì)被質(zhì)疑炫富、“明星給網(wǎng)紅打工”引發(fā)不滿等等。想要塑造起更多人支持的正面形象，顯然不是一蹴而就的事情。

其二，為合肥宣傳、招商。對(duì)于合肥這座城市而言，小楊哥和他的“三只羊集團(tuán)”已然是一張重要的名片。

在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是開場(chǎng)和結(jié)束環(huán)節(jié)，小楊哥用了大量篇幅介紹合肥，甚至向觀眾發(fā)出邀請(qǐng)：“如果你期待與優(yōu)秀的人同行，合肥八方人才風(fēng)華正茂，合肥想人才之所想、之將想、之未想，讓大家有用武之地，無后顧之憂”。

反而在介紹冠名演唱會(huì)的“小楊臻選”時(shí)，小楊哥僅用Slogan一語帶過：“好東西，用得起”。

由此可見，這場(chǎng)演唱會(huì)本身更像是在為合肥打廣告，而非為“三只羊”打廣告。

在這背后，則是三只羊集團(tuán)和合肥當(dāng)?shù)氐木o密連接。此前據(jù)合肥當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)納稅2.5億元。而在這一年，合肥50強(qiáng)企業(yè)中，納稅2億元以上的只有33家，三只羊的納稅貢獻(xiàn)水平可想而知。

也是在小楊哥取得巨大成功后，合肥當(dāng)?shù)貙⒕W(wǎng)紅機(jī)構(gòu)、MCN等納入投資與扶持范疇，開始大量引進(jìn)相關(guān)企業(yè)和人才。

比如在今年，旗下?lián)碛蠵DD、蕪湖大司馬、夢(mèng)淚、茄子等知名主播的游戲MCN機(jī)構(gòu)“小象大鵝”，以及新東方等企業(yè)都在此建設(shè)了新的總部。

未來如果能夠形成像杭州一樣的直播電商產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)于合肥和“三只羊”都有著重要價(jià)值。

其三，為自有品牌“小楊臻選”造勢(shì)。雖然在演唱會(huì)過程中，小楊哥并未過多提及小楊臻選，但碩大的招牌已經(jīng)明晃晃地?cái)[在了那里。

而且更重要的是，線上直播間里想要抽手機(jī)、剃須刀、床墊、冰箱、平板等獎(jiǎng)品，也有一個(gè)“小小的”門檻——關(guān)注“小楊臻選”賬號(hào)。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)需關(guān)注小楊臻選 圖源：抖音截圖

而“小楊臻選”其實(shí)是小楊哥創(chuàng)立的自有品牌，主打“好東西，用得起”，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類，追求極致的性價(jià)比。雖然三只羊會(huì)深入到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，但小楊臻選的產(chǎn)品本質(zhì)上還是貼牌/代工。

自去年年底推出以來，“小楊臻選”僅用5個(gè)月時(shí)間銷量突破1000萬單。截至目前，總銷量更是接近2500萬。

在頭部主播逐漸失去定價(jià)權(quán)的今天，想要“最低價(jià)”便只能從源頭下手，“小楊臻選”的地位可想而知。

通過這次的演唱會(huì)，抖音“小楊臻選”賬號(hào)單日漲粉超410萬，相比之前翻了一倍有余?！隘偪裥罡纭敝髻~號(hào)也在這一天漲粉79萬，達(dá)到1.22億。

自有品牌的知名度、粉絲沉淀有了，接下來的事也就好辦了。

前不久，頭部主播們的負(fù)面新聞?lì)l繁成為大眾焦點(diǎn)，爭(zhēng)議和質(zhì)疑的聲音，幾乎持續(xù)了整個(gè)雙11。

而在雙11結(jié)束后，平臺(tái)們?cè)僖淮紊疃润w會(huì)到了“超頭”背后潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，開始將重心往店鋪直播轉(zhuǎn)移。

至于那些所謂的“超頭”主播們，一方面看到了增長(zhǎng)放緩、甚至下滑的現(xiàn)實(shí)，另一方面也看到了過度依賴平臺(tái)的后遺癥。

這時(shí)候，有實(shí)力的頭部主播幾乎都開始、或者已經(jīng)在平臺(tái)之外進(jìn)行布局——小楊哥便是其中的典型。

今年10月，合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心公布官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值預(yù)計(jì)超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。

除了合肥總部，三只羊集團(tuán)還在各地馬不停蹄地開設(shè)分公司，包括沈陽、杭州、南京、北京、廣州等多地。

小楊哥在沈陽分公司開業(yè)典禮 圖源：三只羊集團(tuán)

在網(wǎng)紅、主播等身份之外，小楊哥更看重的顯然還是“企業(yè)家”所帶來的社會(huì)地位。身份的轉(zhuǎn)變，也讓其選擇了一條更加高端的路線：創(chuàng)造就業(yè)崗位、助力城市發(fā)展。

比如三只羊推出的“眾小二”直播切片授權(quán)平臺(tái)，宣稱每個(gè)月要發(fā)5000萬工資給線上剪輯師們；三只羊集團(tuán)東部中心，未來要實(shí)現(xiàn)5000人就業(yè)計(jì)劃，主要是客服中心和數(shù)據(jù)運(yùn)營中心的崗位；

三只羊推出的自有品牌“小楊臻選”，和眾多合肥本地的制造業(yè)企業(yè)達(dá)成了合作，并且還在不斷對(duì)外招募優(yōu)質(zhì)OEM工廠，試圖更好地優(yōu)化和做深供應(yīng)鏈；

與此同時(shí)，三只羊還簽約了一眾網(wǎng)紅和主播，大有為小楊哥培養(yǎng)接班人的意味……

如今看來，即使是直播電商這樣一個(gè)曾經(jīng)歷過野蠻生長(zhǎng)階段的行業(yè)，也開始探索產(chǎn)業(yè)上下游更多的可能性，尋求長(zhǎng)期價(jià)值。

比如三只羊以外，還有像是謙尋搭建“超級(jí)供應(yīng)鏈”、推出AI數(shù)字人直播服務(wù)；辛巴搭建“辛選供應(yīng)鏈”，提升商品品質(zhì)；東方甄選投資工廠、推出自有App等等。

其實(shí)說到底，這些頭部直播電商機(jī)構(gòu)在做的，就是提升自己“獨(dú)立”的能力。如此一來，在面對(duì)平臺(tái)和時(shí)代的“轉(zhuǎn)向”時(shí)，他們才真正具備了穿越周期的可能。