淘寶重大改版，直播成為店鋪一級入口

淘寶又變了。

在日前的2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。

其中，新的特色店鋪體系被官方形容為“能買能播又好逛”。而“能買”自然不必多說，這是每個電商平臺的核心，關(guān)鍵在于店鋪改版后的“能播”和“好逛”。

據(jù)了解，在改版以后，店鋪的商品和內(nèi)容將被全面打通。

比如以往，店鋪內(nèi)直播間的主要展示渠道在首頁的最上方。用戶退出直播間查看“寶貝”“會員”等頁面后，還需要回到首頁、下拉頁面才能重新進入直播間。

但在升級過后，“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設(shè)置為一級入口。這就意味著店鋪直播間的曝光量大幅提升，用戶可以自由地在直播間和店鋪其它頁面中切換。

淘寶店鋪新增直播一級入口 圖源：千牛頭條

更重要的是，增加直播一級入口以后，即使商家在某一時段未進行直播，用戶也可在該頁面進行“預(yù)約直播”“看回放”等操作——放在以前，這需要用戶點開動態(tài)、作品、直播等多個頁面才能實現(xiàn)，這將有效提升直播沉淀私域用戶的能力。

另一方面，店鋪升級后的“好逛”，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容場景的全方位觸達，也源于商品吸引力的增強。比如新店鋪體系將幫助商家對用戶的進店意圖和購買需求快速識別，以實現(xiàn)高效承接。同時平臺還予以商家更具自由度的定制化能力，以集中展現(xiàn)店鋪特色。

值得一提的是，在此次改版后，店鋪內(nèi)將還新增“購物籃”功能。相當(dāng)于是淘寶首頁購物車的“縮小版”，用戶可以在這里加購店鋪內(nèi)商品，并直接在店鋪完成下單結(jié)算。

在方便了用戶參與店鋪“滿減”“N元任選”等營銷活動的同時，也提升了轉(zhuǎn)化效率和客單價，幫助商家在私域場景進行更高效的運營。

淘寶店鋪新增購物籃功能 圖源：千牛頭條

伴隨全新特色店鋪一同推出的，還有全新的商品體系。據(jù)悉，新的商品詳情將重點聚焦性價比與商品特色，高效整合價格、權(quán)益、賣點、內(nèi)容等關(guān)鍵信息。用戶將能在商品詳情看到更多的特色信息表達，甚至是來自全域的商品講解與評測內(nèi)容。

總而言之，經(jīng)過這一輪全新升級以后，商家們未來需要同時關(guān)注商品和店鋪多個維度的競爭力，并從中找到適合自己的經(jīng)營之道。

“本質(zhì)上我們不是向外‘卷’，而是向內(nèi)‘卷’。”淘寶天貓商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向秋在會上表示。

從去年開始，淘寶已經(jīng)針對店鋪體系進行了多次大幅調(diào)整。

當(dāng)時，或許是感受到了來自抖音、快手等內(nèi)容電商平臺的壓力，淘寶建立20年來首次打破店鋪的底層架構(gòu)，推出了“視頻店”模式。

與傳統(tǒng)的貨架店鋪相比，視頻店更加注重內(nèi)容種草。在視頻店首頁，全部商品都以短視頻的形式呈現(xiàn)。用戶只要進店點開一條視頻，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，可以隨時在視頻下方購買。

淘寶視頻店 圖源：淘寶App截圖

很顯然，該店鋪模式所針對的就是達人和內(nèi)容型商家，淘寶希望通過這一變化豐富平臺生態(tài)，讓商家們真正可以“靠內(nèi)容吃飯”。

到了今年3月，淘寶逐步推廣“店號一體”的新模式。簡單來說，就是將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號完全打通。

自此，不僅視頻店主頁直接由商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成，其它類型店鋪也有了“內(nèi)容首頁”。

店號一體的模式下，包括短視頻、直播、講解、買家秀等內(nèi)容，都可以在動態(tài)頁面統(tǒng)一展示，構(gòu)成了全新的內(nèi)容首頁。商家還可以根據(jù)自身的個性化需求進行欄目創(chuàng)建，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強化店鋪特色。

此外，包括淘寶首頁信息流中視頻、直播間等場景展示的店鋪頭像，點擊后都會引導(dǎo)至店鋪“動態(tài)”（內(nèi)容頁面），而非之前的“首頁”或“寶貝”（貨架頁面）。這一改動，讓公域有內(nèi)容消費意愿的用戶，能夠被進一步引導(dǎo)至店鋪私域接受內(nèi)容種草并完成交易。

而到如今，一方面是建立在“店號一體”的基礎(chǔ)上，新店鋪體系能夠為商家提供更大的內(nèi)容運營空間，支持商家在店鋪內(nèi)進行種草、曬單等內(nèi)容組織；

另一方面，“直播”就如當(dāng)初的“短視頻”一樣，成為了平臺希望商家重點發(fā)力的業(yè)務(wù)。全新的店鋪體系也將全面打通店鋪商品與內(nèi)容，幫助商家靈活運營商品、直播與內(nèi)容。

在這背后，我們看到的是淘寶對于“店播”展現(xiàn)出了前所未有的重視程度。

今年雙11期間，李佳琦、小楊哥、辛巴、東方甄選、賈乃亮等頭部主播和直播間頻頻沖上熱搜，成為了大眾輿論的焦點。雖然有些“指控”并不屬實，但也讓行業(yè)深度感受到了依賴頭部主播可能帶來的風(fēng)險。

而截至11月11日24點，淘寶共產(chǎn)生89個破億直播間。其中，有64個店鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。

淘寶直播雙11戰(zhàn)報 圖源：淘寶直播

不出意外地，店播在雙11之后成為了淘寶重點押注的方向。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放更是直言：“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地。年初，集團CEO戴珊公布了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略，店播在雙11的爆發(fā)，是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)?！?/p>

而與達播相比，店播所引導(dǎo)成交的流量，才更有可能被商家握在手里，成為能帶來長期價值的私域流量。

和直播一級入口共同推出的店鋪購物籃、店鋪導(dǎo)購體系、更自由的內(nèi)容組織等，其實也都是在為私域建設(shè)服務(wù)。幫助商家更好地抓取公域流量，以沉淀更多的店鋪資產(chǎn)。

從平臺生態(tài)的繁榮，到店鋪生態(tài)的繁榮，淘寶的最終目的都是一致的——為公域和私域留存更多用戶。

在前不久的財報會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘重申了淘寶天貓的“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略。在策略上，則會堅持以用戶為先的視角，把提高平臺黏性與客戶留存作為核心目標(biāo)。

而后，淘天集團CEO戴珊也總結(jié)了對淘寶未來的期待：“只要你來，來了就好，越來越好。不同的用戶各取所需，都能逛得開心?！?/p>

由此不難看出，傳統(tǒng)電商平臺不斷嘗試新的生態(tài)，最終還是為了留住更多商家和用戶，以煥發(fā)新的活力。

淘寶今年年初確定的直播、私域、內(nèi)容化、本地零售、價格力五大戰(zhàn)略，以及后續(xù)淘天集團宣布的“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，也都是在盡可能地保證用戶留存，并且在淘寶最新的店鋪改版中得到了充分體現(xiàn)。

不過值得注意的是，對于平臺而言，直播、短視頻以及各式各樣的講解、測評內(nèi)容，確實能夠有效地吸引用戶停留，但也是對商家運營能力的一場考驗。

淘寶顯然也意識到了這一點，并試圖通過“科技驅(qū)動”為商家降本增效。比如今年8月，阿里媽媽萬象臺無界版完成AI升級，幫助商家優(yōu)化廣告支出，顯著提升了投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報；

剛剛過去的2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團還正式發(fā)布了“AI生態(tài)伙伴計劃2.0”，宣布未來將提供1億元計算資源補貼、兩千萬元接口費用減免、0交易傭金等政策，與生態(tài)伙伴一起實現(xiàn)商家經(jīng)營工具的全面智能化升級……

淘寶扶持生態(tài)伙伴 圖源：淘寶教育商家成長

但是對于商家而言，淘寶對于直播、私域、內(nèi)容化的深度挖掘，帶來的不僅僅是直接的經(jīng)營成本，背后可能還需要付出更多的時間、人力成本，才能跟上行業(yè)前進的步伐。

而在這些方面，平臺的幫助是有限的，商家只能主動求變，積極跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。

正如向秋在大會上所說，對于淘寶和電商行業(yè)而言，這已然是一個向內(nèi)“卷”的時代，最終還是需要平臺、商家和生態(tài)伙伴等多方共同的努力。