“高購商”時代，盒馬13.9元一升的爆款精釀成中產(chǎn)標(biāo)配

近兩年來，各式精釀酒館如雨后春筍般出現(xiàn)，但動輒六七十元一杯的定價，讓一些消費者著實覺得“吃不消”。而與此同時，零售商超里的精釀?wù)谇那慕祪r——編輯在盒馬App上搜索發(fā)現(xiàn)，1升裝的德式小麥白精釀售價已經(jīng)降到了13.9元。

圖注：盒馬1升裝的德式小麥白精釀價格從19.9元到13.9元

精釀啤酒因更具“殺口感”、口味層次更豐富而受到一大批消費者追捧，單價也高于傳統(tǒng)的啤酒，是啤酒高端化升級的重要標(biāo)志物，也被稱作“中產(chǎn)標(biāo)配”。

數(shù)據(jù)顯示，市場現(xiàn)存的近6000家精釀啤酒企業(yè)中，60.9%的企業(yè)成立于近5年。然而，當(dāng)嘗新勁頭過去之后，消費者對價格的敏感度便開始增強，精釀啤酒品牌正在經(jīng)歷淬煉?！?022中國精釀酒吧白皮書》顯示，消費者在精釀酒吧的消費開始減少，僅2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤”，77%“勉強維持”。

當(dāng)下，“高購商”時代已經(jīng)來臨——消費者可以為商品的品質(zhì)、功能買單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價買單，高質(zhì)價比成為消費的關(guān)鍵因素，也造就了新的商機。

“最初我們是650毫升賣49元，盒馬采購找到我們說，要賣一升裝，19.9元。我們想，怎么可能？”浙江企業(yè)特思拉的董事長曹暉回憶說，一路過來“陣痛不斷”，但“從盒馬第一家店到現(xiàn)在，它答應(yīng)的銷量都完成了?！?/span>

自2017年至今，特思拉和盒馬合作精釀啤酒已有6年時間。雖然擁抱了折扣化變革，產(chǎn)品價格一路下降，但董事長曹暉說，跟著盒馬一起，該賺的錢都賺到了，企業(yè)還添了很多設(shè)備，擴充了規(guī)模。

在特思拉董事長曹暉眼中，盒馬的“鷹眼”，讓生產(chǎn)端深刻感知到市場的喜好、變化。兩年前，盒馬在精釀中應(yīng)用了“38口1L的馬口鐵罐”，是啤酒行業(yè)沒人用過的罐型。到今天，這款一度鮮為人知的盒馬精釀已成長為單月銷量近百萬罐的爆款，這一罐型也被行業(yè)廣泛借鑒。 “只有變革，才能擁有未來?！辈軙熣f，共創(chuàng)是因為相信，“有了盒馬的鷹眼，我們對市場更了解了一點?！?/span>

從19.9元到13.9元，降低了三成的售價背后，是一點一點摳出來的成本?！敖档途劦某杀?，是一塊難啃的骨頭，好喝的精釀肯定要用最好的原料，原料成本是一分不會省的?！痹?023盒馬新零供大會上，曹暉分享道，為了進(jìn)一步優(yōu)化成本，特思拉決定與盒馬一起建設(shè)精釀鮮啤垂直供應(yīng)鏈。

首先是物流?！拔覀儼盐锪鞴镜氖虑樽隽艘槐椤！痹诤献黧w量不斷擴大，訂貨量確定性不斷增強的情況下，特思拉開始直接與冷鏈車隊建立長期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制，配送范圍逐步從華東擴展到全國。其次，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。

降低的成本最終體現(xiàn)在了售價上，市場也帶來了最直接的反饋——今年10月，“1升裝盒馬德式小麥白精釀”的銷售同比增長了110%。盒馬成品部采購總監(jiān)張宇表示，折扣化轉(zhuǎn)型并不會影響供應(yīng)商的利潤，“垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，并不是以犧牲某一端的利益來獲取盒馬利益的最大化。”

曹暉認(rèn)為，精釀市場正在經(jīng)歷洗牌期，已經(jīng)正式進(jìn)入到了比拼供應(yīng)鏈的階段。“現(xiàn)在精釀已經(jīng)成為廣大消費者的優(yōu)先選擇，消費趨勢不可逆。但如何適應(yīng)市場對降本的新要求，是對行業(yè)頭部企業(yè)能力的大考，也會帶給啤酒企業(yè)新的機遇?！?/span>