直播電商不再慣著頭部主播

隨著2023年雙11收官，電商平臺們都紛紛公布了雙11大促的亮眼成績單，各大品牌成交額也實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

在天貓，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%，超過240個國貨品牌成交額破億。在京東，今年雙11累計已有約300個品牌銷售破億元，新商家成交單量環(huán)比上月同期增長超5倍。

拼多多、抖音、快手等電商平臺同樣迎來銷售大爆發(fā)。

另外，超頭部主播和直播間的雙11戰(zhàn)績也備受關(guān)注。這幾天，圍繞李佳琦雙11銷售額情況的熱搜就沒有斷過。#李佳琦雙十一收入超250億#一度沖上熱搜，相關(guān)話題閱讀量超2.9億。對此，美ONE方面回應(yīng)稱，從不公布雙十一數(shù)據(jù)。

而據(jù)證券日報消息，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。和前兩年對比，2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預(yù)售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。

圖片來源：南都大數(shù)據(jù)研究院

界面新聞援引一位近期上過李佳琦直播間的商家稱，“今年總體還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于去年的，更不用說對比2020年和2021年的直播電商巔峰了。”

不過，雖然李佳琦的勢頭已經(jīng)有所回落，但仍然穩(wěn)居超頭主播地位，擁有著超高的關(guān)注度和商業(yè)價值。

另一邊，沒有了薇婭打頭陣，曾經(jīng)風(fēng)光無限般存在的薇婭直播間，現(xiàn)在似乎已經(jīng)失去了往日的輝煌。

接近謙尋的業(yè)內(nèi)人士透露，今年謙尋旗下兩個直播間預(yù)售GMV接近45億。而在2021年預(yù)售首日，薇婭直播間累計交易額達85.33億元，上架商品共計499個，預(yù)估累計銷量為2689萬，單品最高銷量為60.56萬，單品最高銷售額為4.9億元。也就是說，僅僅過了兩年時間，直播間的GMV就縮水近半。

值得一提的是，雙11大促中，其他頭部和中腰部主播獲得了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。例如辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計支付額破10億元。知情人士表示，雙11預(yù)售首日，快手整個大盤GMV為45億，辛巴一個人做到了35億。

瘋狂小楊哥方面，其在雙11首日直播間銷售額在1億元左右。雙11收官直播當(dāng)天，瘋狂小楊哥直播間最開始為抖音雙11熱銷榜第一名。但在后半程，直播熱度被另一位名不見經(jīng)傳的主播反超，淪為熱銷榜第二。

作為淘寶新入駐的直播間，“交個朋友”、東方甄選的表現(xiàn)也很不錯。入淘近一年來，交個朋友帶貨額月環(huán)比保持60%高速增長，據(jù)"交個朋友"官方最新披露的戰(zhàn)報，今年雙11"交個朋友"GMV突破24.83億元。而東方甄選入淘首日就創(chuàng)下了1.75億元的銷售額。整個雙11期間，東方甄選場均銷售額為750萬-1000萬。

顯然，與往年不同的是，今年的直播電商不再是超頭部主播一家獨大。其他頭部和中腰部主播/直播間紛紛崛起，直播電商正在加速洗牌。

過去，各大品牌寄希望于通過頭部主播帶動產(chǎn)品銷量。但是在和頭部主播的博弈中，品牌方往往會失去議價權(quán)。因為相較于頭部主播，品牌方處于弱勢地位，要以主播的話語權(quán)為主。

頭部主播為了確保直播間的最低價，把品牌方的價格壓到最低，這會讓品牌方失去應(yīng)有的利潤。甚至品牌方需要給頭部主播提供某些產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)，這間接限制了品牌方和其他平臺合作的機會。

面對沒有主導(dǎo)權(quán)的被動局面，大部分品牌商家只能望而卻步，另尋出路。如今，“去頭部主播化”正在成為平臺和品牌的共同趨勢。

平臺開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。商家也紛紛減少讓頭部主播帶貨的頻率，尋求中小主播或者自播。

去年年初，淘寶發(fā)布2022年直播激勵計劃，扶持中腰部主播及新達人。同時，淘寶還先后推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標(biāo)實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育 100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。

今年雙11大促前期，淘寶直播分別推出了“商家超級播”“新聯(lián)播計劃”“生態(tài)新星入淘計劃”等扶持政策，在現(xiàn)金、流量、站外投放等方面幫助商家主播在大促期間快速成長躍遷。

而抖音的去中心化機制，讓流量更多地向中小主播傾斜。今年，抖音中腰部主播得到快速成長。

在2023抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創(chuàng)作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入，其中累計GMV破10萬的作者數(shù)超過了60萬。

抖音電商作者數(shù)據(jù) 圖源：抖音電商作者峰會

新抖數(shù)據(jù)顯示，9月抖音帶貨銷售額破億的主播共計49位，銷售額區(qū)間在7500w-1億的主播則是有41位；共有40位達人漲粉破100萬。

此外，抖音電商還升級帶貨權(quán)限開通流程，升級之后，不滿1000粉絲的抖音創(chuàng)作者，也能開通抖音電商權(quán)限、櫥窗帶貨。

快手也宣布今年的重點是扶持中腰部電商達人，并為中腰部的電商創(chuàng)作者帶來更多現(xiàn)金和流量扶持。中腰部達人通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，來吸引用戶。當(dāng)積累到一定的流量后，達人能夠開設(shè)直播進行帶貨。

總的來說，“去頭部主播化”正逐漸成為各大平臺和品牌的共同追求，而中腰部主播也迎來了更多的機會。

除了主播帶貨“去頭部化”現(xiàn)象，今年品牌店播時代也正在全面開啟。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，與達人播各占半壁江山。

整個雙11大促期間，淘寶直播達播店播雙重爆發(fā)，店播更是為品牌的銷售增長帶來了極大的助力。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個；834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

可以看出，今年店播成為各大品牌的共同追求。例如，作為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，千葉珠寶的店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

圖源：淘寶直播

數(shù)據(jù)顯示，近一年來在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

除了邀請金星、瑜大公子、羅永浩等眾多明星和頭部主播直播帶貨，京東還培養(yǎng)自己的內(nèi)部主播。今年雙11大促，來自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業(yè)等各大品類的京東采銷，在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間，向消費者推介全球好貨。

“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”定位讓京東采銷直播火爆出圈。截至11月11日中午，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.2億人次。

相比達人直播依靠知名度、魅力來帶貨，店播更多的是靠品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。店播的用戶大多都是有購物需求，只要產(chǎn)品好、價格合適，就會下單購買。如果店播做得好，還能夠提升品牌的知名度，贏得消費者信任。

可以看出，店播正在為平臺和商家打開一片新天地，讓商家獲得更具確定性的增長。店播時代的到來，為直播電商行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。