拆解唯品會的特賣生意

在如今的電商平臺，“低價(jià)”已經(jīng)成為吸引用戶的關(guān)鍵因素，也是發(fā)展的必要策略之一。尤其是在雙11期間，各大電商平臺紛紛舉起“低價(jià)”牌子，通過優(yōu)惠、特價(jià)、滿減等多種促銷手段，獲得了不俗的銷售額。

雙11期間，唯品會也獲得了亮眼成績。數(shù)據(jù)顯示，雙11開幕盛典開售1小時(shí)，多個(gè)品類商品迎來銷量爆發(fā)。其中，女裝整體銷量同比增長61%，男裝銷量同比增長近50%。

這其中，離不開唯品會在價(jià)格、用戶體驗(yàn)、商品品質(zhì)等全方位地下功夫。例如，諸多大牌爆款商品折扣創(chuàng)今年新低，一件立減、無需湊單的優(yōu)惠規(guī)則以及與中國中檢達(dá)成戰(zhàn)略合作等。

今年以來，各大綜合電商和直播電商都在集體打價(jià)格戰(zhàn)?？此贫际窃诖蛘鄞黉N，但不同的一點(diǎn)是，唯品會做的是品牌特賣。

唯品會的品牌特賣，也就是說以低廉價(jià)格買斷品牌庫存尾貨商品，再以折扣價(jià)賣給消費(fèi)者，而且唯品會的商品幾乎都是合作品牌方特供。這也意味著消費(fèi)者可以用很低的價(jià)格買到大牌正品。

“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式，加上買手挖掘“好款式”，以及精簡的供應(yīng)鏈供貨體系，讓唯品會能夠給消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的大牌好貨。

唯品會的品牌特賣模式本身就已經(jīng)存在折扣，而雙11的品牌再度降價(jià)，只是錦上添花。與其說消費(fèi)者關(guān)注的是降價(jià)，不如說關(guān)注的是唯品會的品牌特賣。

可以看出，唯品會不是靠單純地打折促銷取勝，品牌特賣才是唯品會與其他電商平臺區(qū)分開來的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

在今年一季度的電話會議上，唯品會在回答投資者提問時(shí)表示，長期看電商競爭仍激烈，友商平臺都在通過補(bǔ)貼促銷吸引用戶，唯品會堅(jiān)持做好品牌特賣。

另一方面，為了和其他電商平臺的大牌選品區(qū)分開來，唯品會正在努力豐富差異化貨品供給，為用戶提供獨(dú)家的貨好價(jià)優(yōu)商品。例如，春節(jié)期間，嬌韻詩、后、薇諾娜、自然堂等十余個(gè)美妝品牌首次與唯品會IP形象“特賣兔”合作。

此外，唯品會為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)。今年一季度，唯品會聯(lián)合各大品牌豐富超級VIP（SVIP）會員生活特權(quán)，新增肯德基、必勝客、叮咚買菜等福利券包，進(jìn)一步提升SVIP附加值以吸引更多用戶加入。

但唯品會也危機(jī)四伏，各大電商平臺也在進(jìn)軍品牌折扣。憑借著龐大的流量優(yōu)勢，電商平臺很容易與品牌商達(dá)成去庫存的合作，唯品會的“品牌特賣”優(yōu)勢不可避免會受到?jīng)_擊，這也是唯品會不得不面臨的壓力。

唯品會凈利潤一直保持著良好的增長趨勢。到目前為止，唯品會已實(shí)現(xiàn)連續(xù)11年盈利。

從今年業(yè)績情況看，第一季度，唯品會實(shí)現(xiàn)凈營收275億元，同比增長9.1%，高于市場預(yù)期；經(jīng)調(diào)整凈利潤為21億元，同比增長45.8%。

二季度方面，其營收為279億元，同比增長13.6%，歸屬于公司股東的凈利潤為21億元，同比增長63.5%。同時(shí)，二季度GMV為506億元，同比增長24.5%，總訂單數(shù)達(dá)2.1億，同比增長14.7%

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，第二季度是促銷季，但唯品會沒有盲目補(bǔ)貼，“在這種情況下，我們收到了蠻好的成績。不管是不是大促季，我們都找到了相對穩(wěn)定的（利潤）模式?！?/p>

唯品會創(chuàng)始人沈亞

可以看出，在面對其他上平臺的價(jià)格戰(zhàn)上，唯品會頂住了壓力，不盲目加入低價(jià)競爭中，保持了自身的盈利能力。

但相比唯品會，其他垂直電商平臺就沒有那么幸運(yùn)了。在綜合電商、直播電商卷低價(jià)的趨勢下，其他垂直類電商也被迫加入低價(jià)競爭中。

以鮮花電商為例，隨著各大巨頭涌入這一賽道，鮮花價(jià)格越來越卷，一路被打到白菜價(jià)。在直播間，29.9元可以買到十只芍藥、20只玫瑰，8.8元可以買到十只玫瑰，而且還能包郵到家。

對于消費(fèi)者來說，鮮花價(jià)格變便宜了，是一件值得開心的事。但這卻苦了商家，因?yàn)槿绻唤祪r(jià)，銷量就會大幅下滑。

而為了吸引更多用戶，垂直電商平臺推出了諸多優(yōu)惠活動。例如，鮮花電商平臺“花加”常年有滿減、年卡等活動，也推出過99元包月送4次等這樣的優(yōu)惠套餐。

但是對折低價(jià)力度的燒錢模式也讓花加的虧損程度加深。而且面對綜合電商和即時(shí)零售平臺的涌入，“花加”幾乎無還手之力，尤其是在最后一公里的配送能力上，花加更是難以和美團(tuán)、餓了么等平臺競爭。

在配送時(shí)效上，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)可以30分鐘上門，24小時(shí)可配送。花加則需要36-48小時(shí)。在配送成本上，“花加”光是99元4束花的套餐，其配送費(fèi)用就高達(dá)11元左右。

可見，各大巨頭的入局，擠壓了鮮花垂直電商的生存空間。

近年來，受綜合類電商平臺的擠壓，垂直電商平臺日漸式微。

與唯品會處于同一賽道的蘑菇屋和聚美優(yōu)品為例，從上市以來，蘑菇街就沒有實(shí)現(xiàn)過年度盈利，已知虧損總額超過50億元。營業(yè)收入也從2019財(cái)年的10.74億元下滑至2023財(cái)年的2.32億元。

其股價(jià)和市值也均大幅縮水。就在去年7月，蘑菇街被美國證券交易委員會列入預(yù)摘牌名單。

早在2020年，聚美優(yōu)品就已經(jīng)從紐交所退市，其官方網(wǎng)站也無法打開。

母嬰電商蜜芽APP也于2022年正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

圖源：蜜芽官網(wǎng)

今年1月10日，圖書垂直電商當(dāng)當(dāng)正式入駐京東。

垂直電商平臺要么退市、要么停售、要么被收購。隨著垂直電商和綜合電商不斷搶占市場份額，垂直電商生存空間日益收窄。

就連持續(xù)盈利的唯品會，也感受到了壓力，不得不采取行動。例如，去年7月開始，唯品會就從服飾特賣擴(kuò)張到美妝、母嬰、家居、手表配飾、家電數(shù)碼等全品類特賣，想要走綜合電商的路子。同時(shí)唯品會還涉足金融業(yè)務(wù)，砸重金擴(kuò)建物流。

也就是說，唯品會擁有電商、金融、物流三大板塊。

對于垂直電商來說，缺乏流量是電商平臺普遍面臨的困境。為了獲取更多用戶，唯品會則是繼續(xù)增加營銷投入。

今年，沈亞曾在一次財(cái)報(bào)電話會議上表示，要繼續(xù)在市場方面投入資金，比如大劇的植入，各個(gè)社交媒體的投放，慢慢積累唯品會的聲量和勢能。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度唯品會的營銷支出同比增長10.2% ，為8.37億元，占凈收入總額的比例為3.0%，“接下來這項(xiàng)占比可能會變成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

與綜合電商相比，垂直電商存在著諸多局限，這也使得垂直電商只能在夾縫中求生，只能想盡辦法尋求破局之道。

目前，唯品會依靠自身的品牌特賣的優(yōu)勢在綜合電商的夾縫中生存下來，剩余的玩家也需要找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位以及差異化優(yōu)勢。與此同時(shí)，加強(qiáng)流量渠道的運(yùn)營和把控，進(jìn)一步提升用戶粘性及有效轉(zhuǎn)化，才能獲得更多生存空間。