李佳琦才是雙11最大贏家

一、雙11賣了250億？李佳琦團(tuán)隊回應(yīng)

隨著雙11收官，各大平臺都公布了亮眼的戰(zhàn)報。然而直播帶貨圈卻是一片寂靜，幾乎沒有頭部主播公布雙11的銷售數(shù)據(jù)。

打破這份寧靜的是，11月12日有傳聞稱李佳琦團(tuán)隊雙11總收入保守估計超250億元，引起網(wǎng)友廣泛討論，登上微博熱搜榜首。

圖源：微博

很快，李佳琦背后的公司美腕作出回應(yīng)稱：數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實，雙十一收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無稽之談。

那么，李佳琦雙11究竟賣了多少錢呢？雖然現(xiàn)在已經(jīng)很難拿到淘系直播的統(tǒng)計數(shù)據(jù)了，但根據(jù)目前的公開信息，我們能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。

第一，雖然美腕否認(rèn)了250億的雙11整體數(shù)據(jù)，但對于此前李佳琦95億的雙11預(yù)售數(shù)據(jù)，美腕并未表態(tài)。

第二，橫向?qū)Ρ绕渌脚_主播的銷售數(shù)據(jù)來看，10月31日辛巴曾在快手直播中公開后臺帶貨數(shù)據(jù)，顯示10月份支付GMV為96.45億?？紤]到11月才是雙11的重頭戲，加上李佳琦的歷史銷售數(shù)據(jù)高于辛巴，李佳琦雙11前后近20天支付GMV達(dá)到250億是有可能的。

圖源：快手截圖

第三，由于電商行業(yè)退款率居高不下，凈支付金額（實際收入）往往比支付GMV要低很多。還是以辛巴為例，辛巴直播間10月退款率高達(dá)42.42%，因此凈支付金額僅為55.53億元。而凈支付金額除了內(nèi)部人員根本無從得知，所以所謂的250億很可能指直播間的支付金額，以40%的退款率估算，李佳琦直播間實際收入最多只有150億，考慮到雙11的退款率比平時高，收入只會比這個數(shù)字更低，因此李佳琦團(tuán)隊的回應(yīng)也是合理的。

第四，根據(jù)美腕公布的數(shù)據(jù)，2022年美腕GMV超過650億元，而一般雙11直播的銷售額大概占全年的10%-20%左右，考慮到李佳琦直播間以大牌旗艦店居多，這個比例應(yīng)該會偏高，因此雙11的GMV超過百億是正常情況。

綜合以上信息可以推算，李佳琦團(tuán)隊雙11的GMV估計在100億-150億元之間，所謂250億很可能是前端顯示的交易金額，或者干脆是杜撰的數(shù)據(jù)。至于真實銷售額，還是以美腕官方公布的為準(zhǔn)。

二、誰還在李佳琦直播間消費(fèi)？

雖然李佳琦雙11的收入可能沒有大家想象中那么多，但這個雙11對他來說依然是一場勝利。因為通過雙11可以證實，此前一系列輿論事件并沒有給他造成實質(zhì)性的打擊。

起初是9月10日晚的直播中，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴了，卻被李佳琦懟：“哪里貴了？不要亂說，花西子眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”引起全網(wǎng)軒然大波。

10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。起因是京東的采銷人員被海氏品牌告了并要求賠償巨額違約金，因為某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”。

同日，李佳琦又遭王?！按蚣佟保鹾７Q李佳琦直播間賣的“鴛鴦金樓”品牌的和田玉項鏈為假貨，比其他平臺的同款商品價格高出60倍。

11月3日，多位消費(fèi)者在李佳琦直播間下單的商品出現(xiàn)了“未付先送”的情況即還沒付尾款就收到了貨。消費(fèi)者不滿的點在于，本來他們還可以取消訂單，現(xiàn)在貨先送到了，要退貨更麻煩了。

然而，事實證明這些輿論風(fēng)波并沒有動搖李佳琦的帶貨號召力，雙11依然有大量粉絲在他的直播間下單。這不禁令人疑惑，為什么經(jīng)過信任危機(jī)，還有人認(rèn)可李佳琦呢？

首先，李佳琦的發(fā)家得益于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其擁有一大批忠實的粉絲。縱觀近段時間圍繞李佳琦發(fā)生的一系列事件，其實只有眉筆事件會動搖其和粉絲之間的關(guān)系，其他的更多是一種“欲加之罪”。而眉筆事件的影響力是有限的，大部分粉絲出于路徑依賴和念舊心理，再加上李佳琦的道歉和時間的沖刷，已經(jīng)對李佳琦沒有太多負(fù)面情緒了。只要粉絲的基本盤還在，李佳琦就依然吃得開。

圖源：小紅書

其次，李佳琦直播間的相對低價，能夠持續(xù)吸引粉絲以外的消費(fèi)人群。盡管李佳琦直播間的很多商品已經(jīng)不是“全網(wǎng)最低價”了，但依然比很多渠道便宜。就像辛巴直播時說的，“沒有李佳琦，你們依然拿不到這個價格”，李佳琦作為一個中間商，確實把一部分品牌的價格壓下來了，沒有人會跟錢過不去。在低價面前，消費(fèi)者總是會用腳投票。

此外，不得不承認(rèn)的是，李佳琦的業(yè)務(wù)能力，在整個直播行業(yè)確實是名列前茅的。為什么出了事還選李佳琦？因為其他主播可能比他更爛，只是沒出事而已。李佳琦好歹是柜哥出身，至少在美妝領(lǐng)域是專業(yè)的，在找不到更好的選擇的情況下，選擇李佳琦不會差到哪里去，這便是很多李佳琦直播間用戶的心理。

三、留給李佳琦們的時間不多了

雖然李佳琦今年雙11的銷售數(shù)據(jù)還過得去，但他應(yīng)該也能意識到，品牌和商家對頭部主播的依賴越來越小了，開始在與主播合作之外尋找其他出路，比如“店播”就是一個很好的替代品。

戰(zhàn)報顯示，今年雙11淘寶天貓店播迎來大爆發(fā)，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

可以看出，部分品牌已經(jīng)不再需要主播的流量即可實現(xiàn)爆賣，不必為了銷量出讓利潤和定價權(quán)。隨著這些品牌嘗到甜頭，品牌店播的趨勢將越來越顯著。

對于“去頭部化”的趨勢，抖音可能洞察得更早。從交個朋友、東方甄選等抖音頭部直播間相繼入淘可以看出，抖音并沒有“嚴(yán)防死守”頭部主播，也沒有為他們傾斜太多流量，而是更希望形成一種“百花齊放”的平臺生態(tài)，向往長期發(fā)展。

說到底，在當(dāng)前倡導(dǎo)低價的大環(huán)境下，品牌和商家的利潤空間進(jìn)一步被壓縮，已經(jīng)沒有太多利潤交予頭部主播了。在新的行業(yè)格局即將到來之時，李佳琦等頭部主播的價值亟待被重估。

因此，留給李佳琦們的時間不多了。是一條路走到黑還是尋求轉(zhuǎn)型，這是他們當(dāng)下應(yīng)思考的問題。