11月6日消息，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11珠寶首飾消費觀察》顯示，今年京東11.11首周（10月23日至30日，以下同），珠寶首飾成交額同比增速達到了7.3倍，其中黃金、珍珠等品類成交額同比增長超12倍，龍年生肖款珠寶首飾累計銷量超20萬件。同時26-35歲消費者也以56%的成交額占比成為珠寶消費的真正“生力軍”。

具體來看，不同品類首飾的購買也有著不一樣的變化。在黃金首飾的購買中，今年京東11.11首周，黃金吊墜和黃金戒指的購買量占比提升明顯，位列黃金首飾訂單量前兩名，而在去年同期，最熱銷的則是黃金轉(zhuǎn)運珠。在珍珠首飾的購買中，今年京東11.11期間珍珠項鏈和珍珠耳飾熱度上升明顯，訂單量分別同比增長5倍和3倍。而在木手串的選擇上，檀香、金絲楠和菩提更受青睞，今年京東11.11首周訂單量分別同比增長280%、115%和87%。

京東11.11珠寶首飾消費觀察

圖源： 京東研究院官微

除此之外，具有單價低、適合投資等多重屬性加持的金豆豆逐漸成為了不少消費者的新寵，越來越多的年輕消費者開始攢金豆豆。京東數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周，金豆豆的成交額同比翻番。其中，在今年1~10月金豆豆的消費中，25歲以下消費者購買量同比增速最高，達140%。值得一提的是，學生群體正在成為金豆豆消費的重要力量之一。2022年同期，購買金豆豆的學生人數(shù)還只占全部消費者的16.5%，但到2023年1-10月這一比例已經(jīng)上升到了33%，此外，白領(lǐng)群體同樣也是購買金豆豆的主力，占比也達到了35%。

在今年11.11期間，年輕人成為購買珠寶首飾的主力。京東11.11首周，在珠寶首飾的購買中，26~35歲的年輕消費者成交額占比位列第一，高達56%。不同年齡段的消費者對品類的偏好也存在較大差別。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的消費者更偏愛銀飾、木手串等，26-35歲的消費者更偏愛黃金、珍珠，36-55歲的消費者偏愛彩寶，而56歲以上的消費者則偏愛翡翠。可以看到，隨著消費者年齡的增長，所購買的珠寶首飾的均價也在不斷上漲。

京東11.11珠寶首飾消費觀察

圖源： 京東研究院官微

值得一提的是，今年的珠寶首飾消費，“悅己”的成分越來越重。從數(shù)字來看，在去年同期，珠寶首飾品類成交額中，男女分別占比為64%和36%，大量的男性消費者將珠寶首飾作為禮物贈送。而在今年，這一數(shù)字則分別為38%和62%，逆轉(zhuǎn)的比例背后，代表的是越來越多的女性消費者更自由和獨立的消費，也代表了她們愿意為“悅己”花費更高。

今年京東11.11首周，珠寶首飾的購買中二線城市成交額占比位列第一，達到了24.9%，四線城市成交額增速最快，同比去年同期增長了9.5倍。這些數(shù)據(jù)表明，線上消費已經(jīng)成為珠寶首飾行業(yè)重要的增量場。

珠寶首飾品類的單價較高，因此其消費的地域分布也呈現(xiàn)出與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展強相關(guān)的特征。從成交額來看，廣東、江蘇、山東、浙江四大經(jīng)濟大省的成交額占比位居TOP4，其中廣東更是以18%的占比位列第一，這既與廣東領(lǐng)先的經(jīng)濟地位有關(guān)，也與廣東地區(qū)長期形成的黃金、珠寶消費習俗有關(guān)，在黃金首飾的消費中，廣東地區(qū)同樣以18%的占比居第一。在珠寶首飾成交額增速方面，浙江、河南、福建位居成交額增速前三。

京東11.11珠寶首飾消費觀察

圖源： 京東研究院官微

不同省市對于珠寶首飾的品類偏好也存在差異。具體而言，除了黃金的消費偏好較為平均外，上海、天津的消費者更偏愛購買彩寶，北京、吉林的消費者更偏愛購買木手串/把件，而在珍珠的購買中，北京、上海的消費者表現(xiàn)則更亮眼。

今年京東11.11首周在黃金首飾的購買中，周大福、周生生、六福珠寶、周大生、中國黃金、菜百、潮宏基位列前七。在相關(guān)產(chǎn)品的售后評價方面，貨真價實、大品牌等也成為TOP關(guān)鍵詞?！白龉ぞ殹币渤蔀閷Ξa(chǎn)品好評最高的關(guān)鍵詞之一。而珠寶首飾經(jīng)常作為禮物贈送，因此購買者也同樣看重產(chǎn)品的包裝精美度和物流速度。

京東11.11珠寶首飾消費觀察

圖源： 京東研究院官微