為什么斗魚們紛紛“游入”淘寶？答案藏在雙11戰(zhàn)報里

直播帶貨的盡頭是淘寶。

文|Hurley

出品|零售公園

雙11前,斗魚都入淘了。傳統(tǒng)直播平臺選擇擁抱淘寶,對于這個行業(yè)來說意義重大。斗魚來到淘寶希望獲得什么?答案其實很簡單:最全的貨品池、最優(yōu)質的消費者,以及最好的生態(tài)——“水”大,“魚”也大。

10月31日晚8點,天貓雙11正式開賣。淘寶直播勢頭強勁,29個直播間開局即破億,店播迎來大爆發(fā),280個店鋪直播間成交額破千萬。

淘寶億元直播間數(shù)量再創(chuàng)新高,其中東方甄選、阿卓酒館、酒仙亮哥、TVB識貨等都是入淘不到一年的新勢力。

另一方面,可以明顯看出,淘寶的直播間越來越會玩了。

天貓雙11期間,央企國家隊來淘寶直播間密集上架新一批代表頂尖先進智造水平的“大國重器”,包括全球首個陸上小型模塊化反應堆“玲瓏一號”、全球首座10萬噸級深水半潛式生產(chǎn)儲油平臺“深海一號”、全球最大直徑豎井掘進機“夢想號” 、全球最大噸位橋面吊機、全球首創(chuàng)1.2萬米特深井自動化鉆機、中國首款可重構5G射頻收發(fā)芯片“破風865” 等等。

此外,100多家國貨品牌在淘寶官微下抱團“玩梗”,根據(jù)諧音梗組隊:老干媽和椰樹組隊成為“媽耶”,銀鷺與麻辣王子組成“贏麻了”…… 30多家國貨品牌拿出各自的代表性貨品組成“諧音?！碧籽b,走進TVB等淘寶頭部直播間售賣。

從雙11的表現(xiàn)可以看出,淘寶已經(jīng)形成百花齊放的生態(tài)繁榮新格局。過去一年內(nèi),有超過50萬新主播入淘扎根,交個朋友、遙望、TVB、東方甄選等頂流機構帶來了源源不斷的生態(tài)活水,新老主播、商家及店播均明顯受益,淘寶生態(tài)活力進一步增強。

1.斗魚“游入”淘寶,1200萬粉絲狂歡

第一次,電商與電競跨界聯(lián)合,玩瘋了。

“大家準備好截圖啊!”“3、2、1,上鏈接!” 10月16日、17日,斗魚在淘寶直播,開啟電競雙十一。兩天四場,狂吸1200萬人圍觀,199元福袋等多款游戲周邊直接秒沒。

直播帶貨領域,強吸金的電競主播及專場并不多見,本次斗魚與淘寶聯(lián)手,為試圖尋找商業(yè)化轉型的電競同行貢獻一份成功樣本。

為期兩天的斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié),斗魚請出8位頭部主播YYF、Doinb、原神龍四爺、駱歆、米娜、浩然、老陳、謝彬組成“全明星帶貨天團”,向直播帶貨發(fā)起猛攻。

10月16日,原神專場中,Doinb與原神龍四爺一起拆派蒙盲盒,試戴流浪者·童話貓系列八角帽,直接喊話老婆下單同款周邊,引發(fā)全場爆笑,網(wǎng)友直接喊話“改行吧”。

10月17日,DOTA2專場刀區(qū)老大哥YYF、老陳、謝彬接地氣的“相聲式”講解讓直播間粉絲躍躍欲試,彈幕紛紛表示“被安利到了!”。

這雖不是斗魚第一次直播試水,卻是最成功的一次。DOTA2直播間全球限量TI12小黑雕像引來500多萬人次圍觀;199元福袋上架即秒沒;DOTA店鋪多個品類庫存被直接清空。據(jù)統(tǒng)計,兩天時間,四場直播,游戲道具、潮玩周邊均售出近萬件,累計銷售額近千萬元,直播間觀看人數(shù)超過1200萬,官方直播間更成功登頂淘寶直播實時榜單,一舉推高電競直播帶貨天花板。

目前,以斗魚為代表的傳統(tǒng)直播平臺,雖手握流量,卻紛紛面臨新商業(yè)化模式轉型窘境。這次淘寶牽手斗魚,首創(chuàng)兩個平臺跨界跳端電競直播帶貨新模式,不僅助力行業(yè)打通發(fā)展窒礙,還為整個行業(yè)帶來豐富想象力。可以預見的是,馬上到來的淘寶雙十一,電競產(chǎn)品會有更清晰的發(fā)展路徑和更大市場預期。

對于電競玩家來說,“淘寶一下,只有你想不到,沒有淘寶做不到”不再是玩笑話。今年,以游戲產(chǎn)品為代表的數(shù)字生活行業(yè)在淘寶發(fā)展快速。細心者不難發(fā)現(xiàn),平臺不僅增加了以斗魚為代表的電競直播,還有騰訊游戲宣方海艦店入駐,各類游戲皮膚、游戲裝備等爆款產(chǎn)品也將在今年雙十一大量供給,可謂游戲迷的狂歡。

2.直播帶貨,何以淘寶?

“斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié)”其實是場求水、求生之戰(zhàn)。

以斗魚為代表的傳統(tǒng)直播平臺曾是資本的超級寵兒,如今卻風頭不在。不僅流量見頂,盈利模式也相對單一。直播平臺收入來源超,九成依賴打賞分成。隨著“全民直播”時代的到來,B站、快手、抖音等異軍突起的視頻平臺開始進軍直播行業(yè),瓜分大量流量。

轉型求生成為當務之急。

斗魚曾試圖轉型直播電商。2019年12月,斗魚電商直播項目開始啟動,希冀拓展更多商業(yè)模式。雖“有人、有貨、有場”,三年卻未能激起大水花。

如今斗魚選擇站在巨人的肩膀上,與承接電商功能的專業(yè)平臺合作打響品牌聲量,探索游戲+電商模式新模式。淘寶無疑是不二之選。從10月16、17日的斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié)直播專場來看,電競主播離優(yōu)秀帶貨主播,確實只差一個平臺的距離。

直播何以淘寶?

流量一騎絕塵,生態(tài)水大魚大。從今年8月10發(fā)布的2024第一季度阿里財報顯示,這一季度,淘寶APP 6月日活躍用戶數(shù)達4.02億,在電商類APP中均穩(wěn)居第一。

據(jù)之前統(tǒng)計,截至2022年3月31日止12個月期間,有1.23億人在淘寶天貓年消費過萬且跨年活躍率超98%。用戶規(guī)模的快速上漲,帶來新商家的不斷涌入。前一年,淘寶新增512萬個新商家,其中絕大多數(shù)是中小商家,消費者和商家粘性雙雙提高。這意味著,淘寶平臺幾乎覆蓋了所有中國主流消費群體的用戶池及行業(yè)商品類目,可以給到帶貨主播們更大的想象空間。

同時,淘寶也擁有著最優(yōu)質的客戶。羅永浩在淘寶直播首秀時曾調侃:“氣氛對了,我就喜歡這邊的氣氛,大家也不說話,就埋頭買東西,我就想做一個認真賣貨的售貨員。”這是因為,淘寶直播根植于淘寶之上,天然具備電商屬性,離交易更近。打開淘寶的用戶有明確的購物需求,精準的消費流量,能夠提高直播間的轉化效率。

最全貨品池,基礎設施有保障。經(jīng)歷20年積累,淘寶早已擁有最豐富的貨品,以及高效穩(wěn)定的供應鏈管理、物流、售后等電商基礎設施,是國內(nèi)最大的電商平臺,也是最早布局直播的頭部電商平臺,有著成熟的、完善的電商交易閉環(huán)。短時間內(nèi),其他平臺無法超越。可以說,在淘寶直播帶貨,主播們沒有后顧之憂。

“眼見他起高樓,眼見他宴賓客”。近年來,無數(shù)想做帶貨直播的平臺來了又去,最終“優(yōu)質的用戶、最全的貨品、最好的生態(tài)”讓“直播帶貨的盡頭”變?yōu)樘詫殹?/p>

3.汪洋大海,何止斗魚

山不辭高,海不厭深。二十多年的沉淀與革新,淘寶將自己鑄成一片容納百川的大海。當然就不只有斗魚這一條“大魚”涌入。

2022年10月20日,“交個朋友”官方微博確認,羅永浩及其團隊已入駐淘寶直播。10月24日預售當日,羅永浩身穿標志性黑襯衫,鼻梁架著一副黑框眼鏡準時出現(xiàn)在直播間。僅十分鐘,直播間觀看量便達到306萬,截至下播,場觀突破2650萬。6個小時,156個品類,銷售額約2億元。

除個人外,還有頂級團體大咖入駐淘寶直播。據(jù)了解,TVB已與淘寶達成合作意愿,雙方共同計劃于2023年發(fā)展超48場電子商貿(mào)直播。

今年3月31日,TVB官方微博發(fā)出一條“戰(zhàn)報”——3月30日首場淘寶直播,全場銷售額7320萬元,累計慣看690萬人次,直播間共計漲粉10萬。就在當天,TVB又刷新了這份成績單,銷售額直接翻兩倍。兩場直播累計帶貨近億元,同時股價漲幅也創(chuàng)歷史新高。618期間,港姐專場更是首次破億。

有了TVB的先行試水,東方衛(wèi)視、央視“六公主電影頻道”等各地電視臺也隨之而來。

據(jù)統(tǒng)計,自去年雙11以來,除交個朋友、TVB從抖音入淘,東方甄選、遙望等也先后入淘。目前直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間,七個扎根在淘寶。

今年,各界頂流更是加速入淘,規(guī)模、影響力創(chuàng)歷史新高,形成了“一江春水入淘來”的虹吸效應。不少現(xiàn)象級抖音網(wǎng)紅先后轉戰(zhàn)淘寶比如大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國阿芳夫婦、陸仙人等。

各大明星也先后入局,為直播帶貨添魅。港星向佐、時尚博主程曉明、一代綜藝天王吳宗憲、初代霸總”明道、張靜初綜藝IP《這!就是街舞》《奇葩說》制作機構米未傳媒;王寶強《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮……無一不驗證著淘寶直播平臺的輻射力和影響力。

4.淘寶直播,賴以繁榮是生態(tài)

無論是斗魚跨界聯(lián)合亦或頂流入駐,背后都在指向淘寶的生態(tài)繁榮。

今年5月1日,淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊公布“用戶、生態(tài)、科技”三大戰(zhàn)略。其中,“生態(tài)繁榮”是戴珊反復強調的重點。因為無論是熱帶雨林還是汪洋大海,都有著豐富的生態(tài)系統(tǒng),不僅需要參天大樹和鯨魚的同時,也需要灌木、草叢、珊瑚、藻類。

淘寶要想成為直播帶貨界的雨林和大海,就須廣納各行各業(yè)的主播、開拓各種類目的商品,讓平臺萬物生長,讓萬千商家競自由,保證平臺商品足夠豐富,讓消費者與賣家雙贏。

戰(zhàn)略提出后,淘寶在價格力、內(nèi)容化和AI上動作不斷。以生態(tài)繁榮在私域運營方面的動作為例:

不僅將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關注”,與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一,還在“關注”頻道中,將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲進行了打通合并,讓具有不同優(yōu)勢的各類商家在私域領域具有平等機會。

如此一來,商家規(guī)模和經(jīng)營意愿有明顯提升。截至8月底,淘寶天貓新開店鋪累計已超241萬;據(jù)阿里最新財報,日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過20%。

這也使得淘寶直播的生態(tài)愈加繁榮,讓直播帶貨變成了一個車水馬龍的熱鬧街道,既有精品店,也有專業(yè)賣場,還有路邊攤。既有高山流水,陽春白雪,也有下里巴人,說學逗唱,雜耍舞獅等等。

其中,有些內(nèi)容雖不能直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水,卻足夠有趣足夠熱鬧,吸引來更多的顧客留戀駐足,順便逛店消費。讓淘寶直播的買、賣、娛樂,三者形成完美閉環(huán)。

古語云:“蓋高樹靡陰,獨木不成林?！睙o論是淘寶亦或其他直播帶貨平臺想成為商家的庇護,成為買家的福祉,且走得穩(wěn)健,走得長遠,就須把自身打造成一個能繁榮的生態(tài)系統(tǒng),猶如海納百川,靜披福澤。