全網(wǎng)首次“跨內(nèi)聯(lián)名”，康師傅冰紅茶牛肉面做對了什么

自己聯(lián)名自己，這操作我第一次見。

出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團隊

跟自己聯(lián)名， 康師傅推出冰紅茶味的紅燒牛肉面

近幾年，品牌跨界營銷已經(jīng)成為一種常態(tài)，甚至到了“萬物皆可聯(lián)名”的地步。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，過去一年時間里，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出664條跨界聯(lián)名相關(guān)營銷案例。

一次成功的跨界聯(lián)名不僅能吸引到雙方品牌的粉絲，提升品牌的曝光，放大品牌價值，還能因此創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，提升銷售和利潤。

但是在越來越常見的跨界聯(lián)名策略背后，我們發(fā)現(xiàn)不少聯(lián)名活動出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，局限于“換個包裝”的層面上，帶給用戶的新鮮感愈發(fā)平淡。

在這樣的跨界營銷背景下，康師傅天貓超級品牌日洞察背后的機遇，掀起了一股新的“跨內(nèi)聯(lián)名”風(fēng)潮。

冰紅茶味的紅燒牛肉面？確定這不是網(wǎng)友的惡搞嗎？

事實告訴我們，并不是，冰紅茶味的牛肉面，出自康師傅紅燒牛肉面之手，官方還聯(lián)合天貓親自出面，搞了一組“內(nèi)味兒”十足的新品預(yù)熱宣傳。

再次印證了那句老話，官方玩梗，最為致命。

網(wǎng)友們也被這波操作征服了，從口味向的討論，轉(zhuǎn)而加入這場奇妙的追梗造梗旅程，也讓我們親眼目睹了一場流量盛宴的誕生。

具體來看，10月12日晚8時，康師傅紅燒牛肉面官微正式官宣新品口味，小紅書平臺@就在剛剛主動發(fā)布新品信息引發(fā)熱烈討論，當晚出現(xiàn)了點贊量過萬的爆文。

與此同時，虎撲平臺也掀起了關(guān)于新品口味的大討論，迅速登上熱搜榜第四位。

隨后微博話題#康師傅冰紅茶牛肉面#登陸熱搜榜，掀起全網(wǎng)持續(xù)不斷的討論。

#飲料泡的面可以有多香#、#這還是我認識的方便面嗎#、#為什么現(xiàn)在都流行聯(lián)名了#等話題自發(fā)登上微博熱搜，多個微博話題收獲全網(wǎng)13億閱讀。

這還沒完，在微博話題爆發(fā)的同時，B站、小紅書、抖音等主流平臺攜手并進，實現(xiàn)了康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面跨平臺多維度傳播。

13日中午，B站知名美食UP主敬漢卿發(fā)布“全網(wǎng)首測康師傅冰紅茶牛肉面”測評視頻，以獨特的視頻風(fēng)格與對口味的詳細解讀，視頻發(fā)布半小時后便登上B站熱搜TOP1并持續(xù)在榜33小時，播放量超300萬。

抖音搞笑劇情達人@青島大姨張大霞 視頻點贊量超60萬，官方話題#康師傅冰紅茶牛肉面 播放量超千萬。小紅書博主也迅速加入進來，多篇素人爆款筆記，紛紛評論過萬。

更加令人意想不到的是，網(wǎng)友們討論的熱度還在持續(xù)擴散和外溢中。

當多個平臺產(chǎn)生大討論后，關(guān)于冰紅茶味的牛肉面的流量迅速外溢至百度，助推話題#冰紅茶牛肉面得是什么味#登上百度熱搜第4位。

無數(shù)網(wǎng)友開始真正對產(chǎn)品如何購買、口味怎樣產(chǎn)生興趣?！氨t茶牛肉面”關(guān)鍵詞自發(fā)登上淘寶熱搜第一的位置。

和社交平臺的熱搜大討論不同，淘寶熱搜具備極強的購買屬性，用戶搜索關(guān)鍵詞，就是為了下單。后續(xù)的銷量數(shù)據(jù)，也證明了這一點。

康師傅天貓官方旗艦店在13日晚8時上線的“內(nèi)個味兒”大桶，開售5分鐘熱賣1000套，28分鐘宣告售罄，話題新品帶動全店銷量增長?？祹煾堤熵埑壠放迫掌陂g，GMV同比增長1158%，僅單日就完成了日常半個月的銷量。

與此同時，更多的用戶互動、造梗，加速涌來。

“康師傅貌似在玩一種很新的聯(lián)名”、“中國人自己的菠蘿披薩”、“一個價錢收獲了兩個師傅的服務(wù)”、“康師傅，你別太離譜”，網(wǎng)友們開始發(fā)散式玩梗，進一步助推新品討論度和品牌熱度走高。

綜合來看，作為一場獨特的聯(lián)名營銷活動，康師傅借冰紅茶味的牛肉面，打造的“跨內(nèi)”聯(lián)名新形式，收獲了超乎想象的破圈式熱度，在品牌營銷領(lǐng)域，這絕對是可遇不可求的盛宴。

與很多網(wǎng)友關(guān)心的產(chǎn)品口味到底怎樣不同，康師傅將兩個口味融合在一起的創(chuàng)新想法，實際上已經(jīng)進入營銷的下一層級。

從第三方觀察的視角來看，在品牌年輕化營銷大潮下，康師傅冰紅茶味的牛肉面的破圈式營銷，為什么這么火？會帶給行業(yè)怎樣的創(chuàng)新路徑？才是我們需要關(guān)注的焦點。

帶著這些問題，我們詳細復(fù)盤了此次康師傅天貓超級品牌日的整體動作，試圖從中找到答案。

全網(wǎng)首個“跨內(nèi)聯(lián)名”，

康師傅走出一條新的跨界之路

為了抓住年輕人的心，越來越多品牌加速迭代產(chǎn)品，企圖在這個注意力經(jīng)濟的時代，加深大眾對于新品的記憶度，重塑品牌價值。

而回歸到此次冰紅茶味的紅燒牛肉面事件中來，我們認為，康師傅爆火出圈的一大關(guān)鍵原因，在于他們突破了跨界聯(lián)名的常見形式，攜手兩大王炸百億級單品首創(chuàng)了“自己聯(lián)名自己”的獨特模式。

相較于跨界聯(lián)名來說，如果品牌能做到“自己聯(lián)名自己”，實際上能夠在全鏈路營銷活動中，高效融合多項核心優(yōu)勢，當這些不同方面的優(yōu)勢集合在一起，就構(gòu)成了一場非常奇妙的跨界之旅。

第一，我們必須承認一個事實，“自己聯(lián)名自己”的想法看似簡單，但實現(xiàn)破圈式營銷熱度，似乎也只有康師傅可以做到。

單獨拆分來看，無論是康師傅冰紅茶，還是康師傅紅燒牛肉面，都可以稱得上是細分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，兩款國民產(chǎn)品歷經(jīng)二十余年所積累的國民心智，是“自己聯(lián)名自己”能夠爆紅的重要基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶均為百億級單品，在快消品牌賽道和國民消費者心中，占據(jù)重要地位。

當兩款百億級的熱門產(chǎn)品跨界聯(lián)名，制造爆紅關(guān)注度的同時，再次驗證了那個經(jīng)久不衰的觀點：產(chǎn)品才是一切營銷的基礎(chǔ)。

第二，相較于不同品牌之間的跨界聯(lián)名，康師傅“跨內(nèi)聯(lián)名”實際上具備頻次高、動作快的多項優(yōu)勢。

這一點，可以從整體營銷節(jié)奏，以及幾大官微之間的高頻互動中看出。

康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶官博從10月11日上午8點鐘開始，每隔12小時發(fā)布一則倒計時海報，利用懸念海報的形式給予康師傅新品口味的暗示，以此激發(fā)微博用戶的好奇心，引起廣泛關(guān)注度。

10月12日晚8時正式官宣新品口味的同時，幾大官微之間的巧妙互動，也進一步助推了熱度的加速上揚。

康師傅牛肉面官微發(fā)文“我想變茶”，緊接著，康師傅冰紅茶官微發(fā)文“我想變牛”，而天貓官微也來湊熱鬧，發(fā)文“我想嘗嘗”。

這一連串令人目不暇接的互動，直接給“老父親”康師傅官方微博干懵了：我想不通。

當然，這些高頻互動，只是營銷過程中展現(xiàn)出的表象，背后隱含的是品牌“跨內(nèi)聯(lián)名”帶來的內(nèi)部溝通效率升維，以及傳播效率的提升。

在聯(lián)名合作方面，跨內(nèi)聯(lián)名幾乎實現(xiàn)了“0門檻”和“0溝通壁壘”，助推事件熱度進一步延展。

貨品組織上，康師傅選擇冰紅茶、紅燒牛肉面與新品冰紅茶牛肉面組合，打造“內(nèi)個味兒”話題性大桶套裝。

康師傅超級品牌日以會員券作為核心玩法，由話題爆品撬動消費者入會，“內(nèi)個味兒”新品套裝迅速售罄后，康師傅紅燒牛肉面更是快速引導(dǎo)消費者關(guān)注“新品盲盒套組”——一箱12桶泡面組合各式口味，隨機掉落1-3桶新品——由話題新品撬動新消費者對多樣化口味的關(guān)注。

新品加持下，康師傅超品日期間拉新效果明顯，“冰紅茶牛肉面”的購買用戶中，品牌新客占比84%。近半數(shù)是18-24歲的年輕化人群。

這樣貨品+會員玩法的策略組合，不僅拉來了品牌最亟需的年輕消費者，更是在其他品牌還沒注意到的時候，就將新客轉(zhuǎn)化為多樣化口味的消費人群，并引導(dǎo)入會，長期運營。單次“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，提升用戶生命周期價值LTV。

第三，在自己聯(lián)名自己的道路上，康師傅還有一個隱含的特征：他們對于年輕用戶群體，越來越懂了！

在回顧整體營銷過程中，除了官微互動的趣味玩梗之外，我們注意到一個細節(jié)。

作為此次聯(lián)名的主推品之一，“內(nèi)個味兒”大桶的內(nèi)容物包含6桶紅燒牛肉面、6瓶冰紅茶、6桶冰紅茶味的紅燒牛肉面，在UP主敬漢卿拆箱測評的過程中，連續(xù)3個6的產(chǎn)品數(shù)量信號，迅速被年輕用戶識別，這波就是“666”啊，瞬間引發(fā)一連串的彈幕轟炸。

而“內(nèi)個味兒”大桶在包裝上，也直接延續(xù)“冰紅茶牛肉面”撕紙風(fēng)話題性設(shè)計，巨物造型營造畫面反差感，“顯眼包”包裝迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，甚至在二手平臺被溢價炒作。

更不用提大桶產(chǎn)品名“內(nèi)個味兒”了，一聽就太有“內(nèi)味兒”了，類似這樣更懂年輕人的細節(jié)，還有很多很多，而品牌與消費者的對話，就在這一瞬間，達成了。

最后一點，也是最容易被忽視的一個要點，自己聯(lián)名自己的模式，意味著營銷產(chǎn)生的熱度、關(guān)注度、年輕化認知等成果，也將全部歸屬于品牌自身。

不像“跨界聯(lián)名”總被討論得失與否：兩個品牌誰成就了誰，誰賺了聲勢，誰丟了調(diào)性。

作為事件的主導(dǎo)者，康師傅借助跨內(nèi)聯(lián)名實現(xiàn)1+1＞2的關(guān)注度，這波火熱流量最終被康師傅品牌照單全收，實在太超值了。

綜合來看，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，康師傅和天貓超級品牌日，給整個營銷行業(yè)展現(xiàn)了獨特的解題思路。

和傳統(tǒng)品牌依靠打情懷牌，以良心、低價的形象破圈不同，康師傅此次的“跨內(nèi)聯(lián)名”，是真正與年輕用戶深度對談的全新案例。爆火流量的背后，實際上是康師傅順應(yīng)消費者和時代變化趨勢的體現(xiàn)。

敢于和年輕人玩在一起，

康師傅抓住了品牌成長的長期價值

與其他快消品牌有很大的不同，康師傅之所以探索出跨內(nèi)聯(lián)名的新形態(tài)，來源于品牌“與用戶同頻”的長期價值、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本宗旨。

就像網(wǎng)友銳評說的那樣，“康師傅家里兩個最有出息的孩子在一起了”

這句話其實體現(xiàn)了用戶們的一個基本共識：康師傅冰紅茶，康師傅紅燒牛肉面，就是消費者從小到大陪伴在左右的伙伴。

看著他們“在一起”，就像自己的兩個發(fā)小，突然官宣一樣。

而食品本身就是長期主義的行業(yè)，康師傅在數(shù)十年來持續(xù)為國民消費者提供健康、可信賴的美味產(chǎn)品的過程中，持續(xù)深化長期價值。

跨內(nèi)營銷新形式的出現(xiàn)，實際上是康師傅兩大核心品牌資產(chǎn)“與用戶同頻”的精準體現(xiàn)。

另一方面，康師傅通過不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的姿態(tài)與消費者共處。

新品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”看似是整活和官方玩梗，實際上則是品牌一以貫之的創(chuàng)新理念在持續(xù)引導(dǎo)。

回顧最近幾年康師傅方便面的發(fā)展歷程，不斷推出新口味、新產(chǎn)品，雙蘿卜牛腩味新品、薈聚地方特色拌面的干面薈、真的有大肉塊的御品盛宴多次出圈?？祹煾碉嬈芬渤掷m(xù)在即飲茶，果汁和包裝水等領(lǐng)域推出諸多緊跟消費趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。

除了數(shù)十年的品牌陪伴長效價值和一以貫之的創(chuàng)新理念外，更值得我們關(guān)注的則是，康師傅在面向年輕用戶群體過程中，展現(xiàn)出破繭而出的勇氣與果敢。

從整體網(wǎng)友評論和反饋來看，他們對于此次冰紅茶味的紅燒牛肉面的口味評價，褒貶不一，甚至可以稱得上是引發(fā)了不小的口味爭議。這樣的預(yù)期反饋，對于很多傳統(tǒng)品牌來說，很可能是無法接受的。

在這個過程中，康師傅顯然選擇運用更強的勇氣來面對這些爭議，不拘泥于常規(guī)聯(lián)名，第一時間與大眾溝通新的產(chǎn)品力優(yōu)勢，搶奪目標消費者的心智。

同時，自己與自己聯(lián)名的創(chuàng)意制造出了一種新奇體驗，這種另辟蹊徑的創(chuàng)新，并不只是給用戶帶來“年輕感”，同時更加給用戶帶來“新鮮感”，恰到好處地找準了品牌與用戶新的溝通觸點，借創(chuàng)意內(nèi)容來塑造年輕化形象。

綜合來看，無論是聯(lián)名營銷創(chuàng)意還是貨品、玩法策略，這次康師傅與天貓超級品牌日聯(lián)合推出的冰紅茶牛肉面，打響了“跨內(nèi)聯(lián)名”第一槍。

這背后，是康師傅品牌始終用真誠的態(tài)度永遠陪伴在消費者左右，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和口味，以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力。

也少不了天貓超級品牌日給到的創(chuàng)新思路加持。正是長久以來天貓超品對「新」保有的敏捷洞察和快速落地能力，為康師傅全年最大的營銷活動，定制了最適合品牌的解決方案。

我們相信，只有保持持續(xù)創(chuàng)新的能力和勇氣，才是亙古不變的營銷寶典。