小紅書CMO之恒：每個(gè)月約有1.2億用戶在平臺(tái)尋求購買建議

圖注：小紅書CMO之恒

（圖源小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)，下同）

關(guān)于企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生長(zhǎng)”問題，之恒認(rèn)為，首先企業(yè)要有盈利空間，這樣企業(yè)才能健康發(fā)展，形成正反饋、正循環(huán)。而企業(yè)的盈利來自對(duì)真實(shí)、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展。“每個(gè)月約有1.2億用戶在小紅書尋求購買建議。”

其次，企業(yè)的高質(zhì)量生長(zhǎng)，取決于對(duì)多元用戶需求的理解和滿足，小紅書商業(yè)化能幫品牌精細(xì)化理解用戶需求，提供高效、系統(tǒng)的種草策略和方法論。之恒指出，小紅書社區(qū)沉淀了大量“非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)”，小紅書的商業(yè)化產(chǎn)品“小紅書靈犀平臺(tái)”，能將其轉(zhuǎn)化成“結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)”，為企業(yè)輸出洞察，包括賽道趨勢(shì)、人群分析、產(chǎn)品口碑等等。

最后，之恒表示，企業(yè)未來想實(shí)現(xiàn)盈利，必須貼著消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)需求，用匠心打造好產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時(shí)，更要為用戶提供情緒價(jià)值。有了好產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品力和小紅書是一切的主軸，借助小紅書“產(chǎn)品種草”策略，人群的潛在需求、購買力才會(huì)充分釋放，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生長(zhǎng)”。

以下為核心演講內(nèi)容：

近年來，小紅書受到許多業(yè)界關(guān)注，很多品牌方的朋友會(huì)問我企業(yè)在小紅書到底應(yīng)該怎么做，生意才能快速增長(zhǎng)？我想結(jié)合小紅書的思考和實(shí)踐，跟大家分享，企業(yè)如何在小紅書實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生長(zhǎng)”。

如今，消費(fèi)品的供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，每個(gè)大品類賽道中都分化出多個(gè)細(xì)分需求賽道，每個(gè)細(xì)分賽道都有大量產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。小紅書數(shù)據(jù)顯示，部分細(xì)分賽道中的競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量多則超過萬家，比如面膜賽道就有10897個(gè)品牌在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，少的也有成百上千個(gè)品牌，比如面霜品牌有9669個(gè)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)該如何搶占市場(chǎng)份額？過去，流量一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。換言之，愿意或有能力花錢購買流量的品牌，就有生意做。但隨著流量?jī)r(jià)格的水漲船高，即便品牌硬著頭皮購買高價(jià)流量，也不見得有利潤(rùn)?！坝辛髁慷鵁o銷量”“有銷量而無利潤(rùn)”，成了阻擋企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)困境。

我們講企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生長(zhǎng)”，怎么理解這個(gè)詞？首先企業(yè)要有盈利空間，這樣企業(yè)才能健康發(fā)展，形成正反饋、正循環(huán)。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，企業(yè)盈利從哪里來？我認(rèn)為來自對(duì)真實(shí)、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展。

過去兩三年，小紅書的成長(zhǎng)非常快，2.6億月活用戶，6900萬分享者，日均300萬篇UGC筆記，內(nèi)容覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，216個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品都在小紅書蓬勃發(fā)展。社區(qū)所有的內(nèi)容，都來自真實(shí)用戶的分享，每天都有海量用戶在小紅書主動(dòng)分享、積極互動(dòng)，匯聚成了一個(gè)龐大的、覆蓋多元需求的內(nèi)容庫。

在小紅書上，用戶有非常多細(xì)分的、個(gè)性化的需求表達(dá)。一些需求會(huì)先在社區(qū)內(nèi)“自生長(zhǎng)”，后來逐步演變成消費(fèi)趨勢(shì)，比如“還債式護(hù)膚”、“精神碳水”、“家中1㎡的打卡地”。

小紅書的價(jià)值正在于此，保持社區(qū)的活力和溫度，“真實(shí)的人”的需求、情緒是最重要的。

很多用戶可以在小紅書搜索到各類生活及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，如“孩子又吐奶了怎么辦”“徒步小白需要先入哪些裝備”“減肥吃什么掉秤快”，這不僅讓小紅書形成了“普通人幫普通人”的獨(dú)特社區(qū)氛圍，也讓小紅書成為現(xiàn)代用戶生活的《新生活百科全書》，形成“遇事不決小紅書”的心智。

每個(gè)月約有1.2億用戶在小紅書尋求購買建議，比如“梨形身材怎么穿”“方圓臉怎么化妝”。從中會(huì)看到，用戶還有非常多的需求尚未被滿足。

一方面，供給市場(chǎng)“極度卷”，很多品牌方覺得很難再找到藍(lán)海賽道，另一方面，消費(fèi)者的需求又非常旺盛。為什么會(huì)這樣？所謂“市場(chǎng)很卷”，比如一個(gè)細(xì)分賽道有成千上萬個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)視角還是停留在商品本身，它不是從消費(fèi)者的使用角度出發(fā)，缺乏深度理解用戶需求的能力，使得商品跟需求的匹配不精準(zhǔn)。

實(shí)際上，有多少億用戶，就有多少真實(shí)存在的需求?！罢鎸?shí)的用戶生活”，需要的不是搜索引擎中蹦出的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是反復(fù)對(duì)比后的、最適合自身情況的那個(gè)方法。

例如母嬰品牌BeBeBus之前有一款新品上市，它的靠背設(shè)計(jì)得很像“蝴蝶的翅膀”，精準(zhǔn)回應(yīng)了媽媽們的擔(dān)心：孩子在嬰兒車?yán)锶菀淄岵弊?，?duì)脊柱發(fā)育不好。BeBeBus的嬰兒推車的賣點(diǎn)是護(hù)脊功能，產(chǎn)品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場(chǎng)面對(duì)面的“座談會(huì)”，從用戶視角校準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景的同時(shí)，媽媽們還為產(chǎn)品貢獻(xiàn)了一個(gè)爆款名字“蝴蝶車”，結(jié)果產(chǎn)品一上市銷量就起飛了，上線僅僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺(tái)同品類的銷冠。

再如“添添閨蜜機(jī)”，主打居家娛樂的場(chǎng)景，它是一款移動(dòng)的數(shù)碼產(chǎn)品，非常準(zhǔn)確地抓住了新一代用戶想邊泡澡邊看劇，隨時(shí)在家練瑜伽等心理需求，產(chǎn)品在小紅書種草期間，站內(nèi)搜索提升25218%，產(chǎn)品上市2個(gè)月，電商平臺(tái)的GMV就破了1億。

還有卡薩帝“小私湯熱水器”，這個(gè)熱水器不是傳統(tǒng)的金屬內(nèi)膽，而是首創(chuàng)“水晶膽”，含鍶元素、有美膚的作用，它就是抓住了用戶沐浴時(shí)注重護(hù)膚的需求，小紅書用戶種草后，產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索排名一下從第九竄到了第一，電商平臺(tái)的搜索量飆升415%。

我們會(huì)看到，對(duì)用戶的需求理解越深刻，產(chǎn)品功能跟用戶需求、生活場(chǎng)景的匹配度越好，產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋就越好，一旦有了這樣的心智品、趨勢(shì)品，企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)也會(huì)更健康。但這需要精細(xì)化理解用戶需求的能力，之后品牌還要具備在市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位、轉(zhuǎn)化成適合自身調(diào)性的內(nèi)容等一系列能力。

過去，很多企業(yè)都不得不參與追逐流量這個(gè)“有限游戲”，而現(xiàn)在，多元的、“真實(shí)的人的需求”為企業(yè)打開了“無限游戲”的大門。

實(shí)際上，小紅書的商業(yè)化之路與企業(yè)的高質(zhì)量生長(zhǎng)之路，是雙向奔赴的。企業(yè)的高質(zhì)量生長(zhǎng)，取決于對(duì)多元用戶需求的理解和滿足，小紅書商業(yè)化能幫品牌精細(xì)化理解用戶需求，提供高效、系統(tǒng)的種草策略和方法論。

小紅書社區(qū)沉淀了大量“非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)”，小紅書的商業(yè)化產(chǎn)品“小紅書靈犀平臺(tái)”，能將其轉(zhuǎn)化成“結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)”，為企業(yè)輸出洞察，包括賽道趨勢(shì)、人群分析、產(chǎn)品口碑等等。比如眼霜產(chǎn)品背后的需求，核心人群可能是“加班熬夜后的熊貓眼”，再往外擴(kuò)，可能是“希望眼部皮膚不要下垂的養(yǎng)生博主”，小紅書會(huì)把產(chǎn)品跟核心需求人群先匹配，再層層擴(kuò)圈找到興趣人群、泛人群。

小紅書商業(yè)化的“產(chǎn)品種草”策略，即通過口碑溝通產(chǎn)品價(jià)值。如果將“產(chǎn)品種草”視為一個(gè)產(chǎn)品，目前，這個(gè)“產(chǎn)品”已經(jīng)在很多品牌心中建立了“種草就來小紅書”的用戶心智。當(dāng)然，這個(gè)“產(chǎn)品”也在不斷迭代。

最早，我們提出了“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”。因?yàn)殡S著社區(qū)的發(fā)展，純靠自然流量的分發(fā)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很難被更多人看見，需要商業(yè)流量的放大，數(shù)據(jù)顯示，KOL內(nèi)容靠自然流量分發(fā)和靠FS分發(fā)，后者使得企業(yè)的CPM成本降了好幾倍。然后再借助小紅書“搜索域”，把高意向用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效匹配，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

之后，我們又將KFS與SPU結(jié)合，進(jìn)一步深化打法，形成了產(chǎn)品全生命周期解決方案，就是圍繞著企業(yè)不同產(chǎn)品的生命周期做好營(yíng)銷。包括怎么在產(chǎn)品引入期提高新品上市的成功率？這個(gè)階段，小紅書要幫企業(yè)做好驗(yàn)證，做到“產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)”；新品獲得市場(chǎng)認(rèn)可進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，一定要在對(duì)的方向上快速打透核心人群，占領(lǐng)賽道；之后產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，還需要找到新人群、新場(chǎng)景，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的復(fù)購率；最后是成熟品怎么煥新的問題，我們要根據(jù)用戶的需求變化，幫產(chǎn)品找到尚未被挖掘出的優(yōu)勢(shì)，找到它的第二增長(zhǎng)曲線。

還有小紅書“人群反漏斗模型”，品牌要從核心用戶的需求出發(fā)，借助核心用戶的口碑，順著“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，這也是一種小步快跑的投放方式，品牌先用小預(yù)算試品，投放門檻更低，對(duì)了再加大投放力度。這樣預(yù)算的使用效率更高，企業(yè)贏得市場(chǎng)的確定性也會(huì)大幅增加。

國(guó)貨美妝品牌珀萊雅，基于年輕消費(fèi)者抗氧、抗糖、抗老的護(hù)膚洞察，并借助小紅書數(shù)據(jù)，打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護(hù)膚 CP”爆款，持續(xù)引領(lǐng)小紅書站內(nèi)“早C晚A”的護(hù)膚趨勢(shì)。最近他們推出了新品雙抗精華3.0，四個(gè)“人群反漏斗模型”在站內(nèi)四個(gè)圈層中同時(shí)啟動(dòng)，分層拓展四類新客人群，效果非常驚艷，目標(biāo)人群滲透率提升65%，站內(nèi)閉環(huán)交易量暴增的同時(shí)，種草效果溢出站外，站外銷量更是突破100W+件，品牌在小紅書種草，確實(shí)能帶動(dòng)“全域轉(zhuǎn)化”。

我們講企業(yè)在小紅書種草，能夠?qū)崿F(xiàn)“一站種草，全域轉(zhuǎn)化”，上述策略和方法實(shí)踐后，怎么衡量種草效果？隨著社區(qū)內(nèi)電商、直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，很多企業(yè)可以在小紅書域內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，直接看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；另外，小紅書會(huì)跟很多企業(yè)、平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)打通，能夠非常直觀地看到小紅書“產(chǎn)品種草”的溢出價(jià)值。

未來，企業(yè)想實(shí)現(xiàn)盈利，必須貼著消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)需求，用匠心打造好產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時(shí)，更要為用戶提供情緒價(jià)值。有了好產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品力和小紅書是一切的主軸，借助小紅書“產(chǎn)品種草”策略，人群的潛在需求、購買力才會(huì)充分釋放，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量生長(zhǎng)”。