淘寶天貓確定雙11核心目標(biāo)：全網(wǎng)最低價(jià)

雙11走到第15個(gè)年頭，電商平臺(tái)們的“低價(jià)”宣言早已不新鮮。

但今年可以看到，它們已不滿足于和過(guò)去的自己比價(jià)，而是堂而皇之地將矛頭指向了其它平臺(tái)。

此前澎湃新聞消息稱，淘天集團(tuán)在今年的天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

天貓雙11主打全網(wǎng)最低價(jià) 圖源：千牛頭條

要知道，過(guò)去淘寶天貓為雙11制定的KPI，往往都是“GMV”“DAU”等，以反映大促期間的銷售規(guī)模和用戶活躍程度，唯結(jié)果論。

今年將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI，意味著淘寶天貓各部門在招商環(huán)節(jié)就必須打起十二分的精神，盡可能保證商家們?cè)敢饨o出全網(wǎng)最低的價(jià)格。

據(jù)淘天集團(tuán)內(nèi)部人士透露，“全網(wǎng)最低價(jià)”這一KPI直接來(lái)自于CEO戴珊。自今年618前夕成立淘天集團(tuán)以來(lái)，戴珊一直強(qiáng)調(diào)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略。而淘天成立后的第一個(gè)雙11大促在即，“價(jià)格力”自然將成為“用戶為先”最直接的體現(xiàn)。

為此，雙11淘寶新增了兩種商品類型：一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證此類商品在特定時(shí)間段內(nèi)所有電商平臺(tái)上的價(jià)格都是最低的；二是“官方立減”，單品價(jià)格直接降低15%以上，無(wú)需跨店湊單。

此外，淘寶的主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，都會(huì)向這些全網(wǎng)最低價(jià)的商品傾斜。

值得一提的是，今年天貓也首次在雙11強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，并新增了“雙11天天低價(jià)”活動(dòng)。

根據(jù)招商規(guī)則，“天天低價(jià)”商品為淘寶天貓商家提供的四星、五星價(jià)格力商品，即同款低價(jià)和全網(wǎng)低價(jià)商品。

雙11期間，“天天低價(jià)”商品將會(huì)在淘寶搜索端、淘寶好價(jià)頻道等場(chǎng)景向消費(fèi)者推薦，獲得大促全周期的推薦加權(quán)，且優(yōu)先權(quán)高于雙11跨店滿減、立減等活動(dòng)商品。

不難看出，今年淘天集團(tuán)對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”抱著勢(shì)在必得的態(tài)度：商家們只要能提供最低價(jià)商品，即可獲得比參與跨店滿減等活動(dòng)更多的流量，實(shí)現(xiàn)用戶和生意雙增長(zhǎng)。借此，淘寶天貓也可以夯實(shí)更多消費(fèi)者的低價(jià)心智，形成正循環(huán)。

今年以來(lái)，幾乎整個(gè)電商行業(yè)都回歸到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。最明顯的變化是，它們不再遮遮掩掩，而是直接“點(diǎn)名”自己比價(jià)的對(duì)象。

比如今年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”的同時(shí)，推出了“買貴雙倍賠”服務(wù)。在服務(wù)細(xì)則里可以看到，京東直接點(diǎn)名跟拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)比價(jià)。

一旦用戶發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品比特定平臺(tái)同款貴了，即可申請(qǐng)買貴雙倍賠服務(wù)，將獲得雙倍差價(jià)補(bǔ)償。

另一邊，淘寶百億補(bǔ)貼同樣承諾“買貴必賠”，對(duì)比平臺(tái)則包括拼多多百億補(bǔ)貼、京東自營(yíng)、唯品會(huì)、國(guó)美等；拼多多百億補(bǔ)貼的比價(jià)范圍較小，只有京東自營(yíng)、天貓和唯品會(huì)。

拼多多買貴必賠規(guī)則 圖源：拼多多截圖

9月，天貓又面向服飾商家公布了“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)范，與京東、抖音、拼多多等平臺(tái)比價(jià)，以維護(hù)自身在品牌服飾領(lǐng)域的低價(jià)心智……

從“電商三巨頭”之間的較量來(lái)看，“買貴必賠”一方面是為了維護(hù)平臺(tái)的低價(jià)心智，另一方面其實(shí)也是一種平衡和牽制。

對(duì)于大多用戶而言，“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品中，最有吸引力的當(dāng)然是一些價(jià)格相對(duì)透明的大牌商品，這也意味著此類商品會(huì)成為平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

但此類商品想要做到遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)的售價(jià)也不現(xiàn)實(shí)，很多大牌為了長(zhǎng)期發(fā)展的考量，都不愿意做出破價(jià)的行為。

因而針對(duì)此類商品，平臺(tái)們其實(shí)只需要做到和其它平臺(tái)的價(jià)格同步——畢竟沒(méi)有“最低價(jià)”，便都是“最低價(jià)”。

也是因此，“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，放在了非大牌商品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上。

如果說(shuō)大牌商品的“全網(wǎng)最低價(jià)”是“以質(zhì)取勝”，那么其它品牌或白牌的最低價(jià)，則相當(dāng)于是“以量取勝”。

這就要求平臺(tái)更多讓利給中小商家，讓他們?cè)敢庠诖蟠倨陂g放棄一部分利潤(rùn)，以換取用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

比如我們看到，淘寶在將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為雙11核心KPI以后，也同步推出相關(guān)政策，以保證提供全網(wǎng)最低價(jià)商品的商家可以獲得更多推薦流量。

淘寶全網(wǎng)低價(jià)打標(biāo)商品 圖源：淘寶截圖

從某種意義上來(lái)說(shuō)，淘寶天貓是將商家用于投流的一部分費(fèi)用，轉(zhuǎn)化成了商品補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者。

另一邊的京東，也是通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼保證商家的經(jīng)營(yíng)意愿。此前京東零售CEO辛利軍在京東零售合作伙伴大會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過(guò)提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。”

但與往年11.11不同的是，今年京東的流量扶持不看店鋪星級(jí)，看的是商品價(jià)格和商家服務(wù)，擁有低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

由此看來(lái)，各平臺(tái)今年雙11的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)都如出一轍：低價(jià)商品可以得到更多來(lái)自平臺(tái)的流量扶持，吸引到足夠的消費(fèi)者以后，平臺(tái)和商家也能夠?qū)崿F(xiàn)更高的增長(zhǎng)，并再次投入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

隨著對(duì)低價(jià)心智的爭(zhēng)奪成為行業(yè)共識(shí)，各大平臺(tái)面臨著一個(gè)新的問(wèn)題——除了價(jià)格以外，還有怎樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)，能彰顯自身的核心優(yōu)勢(shì)？

其實(shí)說(shuō)到底，“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣言，本質(zhì)上就是是對(duì)用戶低價(jià)需求的滿足。而雙11的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底爭(zhēng)的還是消費(fèi)者。這就需要平臺(tái)們更多地傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，將服務(wù)體驗(yàn)做到極致。

比如我們看到，今年有一個(gè)明顯的變化是“取消預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣”。

猶記得去年雙11，曾有不少網(wǎng)友反映預(yù)售商品遲遲不發(fā)貨，或者預(yù)售價(jià)格甚至比正式售賣還要高，引發(fā)了諸多不滿。

而在今年，將雙11開(kāi)啟時(shí)間分別提前到10月20日和23日的抖音和京東，都打出了直接“現(xiàn)貨開(kāi)賣”的旗號(hào)。對(duì)于那些“苦預(yù)售久矣”的消費(fèi)者們而言，這無(wú)疑是一大利好消息。

京東11.11海報(bào) 圖源：京東官微

另一邊的淘寶，則在雙11前夕加快了互聯(lián)互通的步伐。

一方面，阿里媽媽和騰訊廣告達(dá)成深度合作后，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。這相當(dāng)于幫助淘寶天貓構(gòu)建起了更多觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

另一方面，淘寶近期還開(kāi)始測(cè)試微信支付功能。部分用戶在淘寶支付界面可以看到“微信掃碼支付”或“去微信找朋友幫我付”選項(xiàng)，繼而可以保存收款二維碼，并前往微信掃碼支付。

淘寶支持微信支付 圖源：淘寶截圖

據(jù)淘寶客服回應(yīng)稱，目前該功能還處于測(cè)試階段，未來(lái)將會(huì)逐步開(kāi)放。

不難想象，憑借微信（包含WeChat）這一月活超過(guò)13億的國(guó)民級(jí)App，淘寶的付費(fèi)用戶還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。

可以看到，在今年的雙11前夕，平臺(tái)們不約而同地開(kāi)始主動(dòng)傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，積極擁抱新的變化——相信在“用戶為先”的共識(shí)下，電商行業(yè)仍能在這場(chǎng)大促中煥發(fā)出新的活力。