“與用戶一起探索洗護體驗的更多可能。”

出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團隊

二十多年前，我們對于洗發(fā)水的記憶停留在去屑去油，便宜實惠、洗得干凈，就是一瓶好的洗發(fā)水。

二十年后，“洗頭”這件事，正變得和護膚一樣重要， 從全球洗護市場的演變趨勢來看，目前洗護行業(yè)正處于一個極度多元化的變動階段，消費者對洗護產(chǎn)品的需求愈發(fā)多、細、精。

與此同時，整個洗護用品規(guī)模市場正在迅速擴大。

來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國洗護用品行業(yè)市場規(guī)模由1892億元增長至2893億元，年均復(fù)合增長率為9.08%，預(yù)計2023年中國洗護用品行業(yè)市場規(guī)模將增至3107億元。

多元化、細分化的洗護需求，加上持續(xù)高增長的行業(yè)市場規(guī)模，自然給一眾傳統(tǒng)洗護品牌和新品牌，帶來了新的機遇。

煥新感官記憶，

KONO構(gòu)建當代人的社交名片

數(shù)據(jù)顯示，僅寶潔、聯(lián)合利華兩大企業(yè)，就占據(jù)了我國洗護市場70%的份額。不過，隨著近年來一些新銳國貨洗護品牌的崛起，這種局面正在被打破。其中最為耀眼的國產(chǎn)洗護新品牌，無疑是“黑馬”KONO。

2023年上半年，抖音平臺洗護品類總銷售額逼近70億，環(huán)比增長24.69%，同比增長81.18%，其中，KONO穩(wěn)居第一，市場份額超6%。

在抖音商城熱門洗護品牌榜上，KONO“霸榜”連續(xù)排名TOP1；在商品熱賣榜上，“KONO經(jīng)典控油去屑套裝”的月銷售總額從未掉出過TOP3。

KONO登頂各平臺銷量榜

早在2020年，KONO便實現(xiàn)了天貓銷售額一年破億，洗發(fā)水單品銷量135萬余瓶的銷量奇跡。

值得注意的是，成立僅5年的KONO并沒有滿足于上述“功勞”，而是進一步洞察洗護行業(yè)的消費變化和用戶的多元價值需求，持續(xù)推出更多新品。

9月20日，KONO推出第三代香氛系列產(chǎn)品“香氛小K瓶” 。

從產(chǎn)品核心功能點來看，KONO在過往產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進一步洞察到用戶多個層面的需求，從用戶普遍的頭油問題，到洗護過程中的情緒價值，乃至洗護后的社交展示等不同場景，全面煥新消費者洗護發(fā)的感官體驗，滿足了用戶對“好聞、好看、好用”的消費需求。

《2023年國民頭皮健康白皮書》指出，當下超5成國民為油性頭皮，國民頭油問題比較普遍，引發(fā)了諸如脫發(fā)、發(fā)質(zhì)細軟扁塌等頭部亞健康問題。

了解到這一需求痛點后，KONO第三代香氛系列實現(xiàn)了新一輪技術(shù)革新，通過抑制油脂分泌，從根源實現(xiàn)長效控油，控油力提升85%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過82%的消費者認可頭發(fā)蓬松度有效提高。

除了破解頭油痛點的功能價值外，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶在產(chǎn)品成分、設(shè)計、安全性、情緒價值、社交價值等方面產(chǎn)生了更高的追求，在洗護產(chǎn)品上，大家的需求已經(jīng)從“洗得干凈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋吹煤谩?、“適合自己”、“因膚制宜”。

來自巨量算數(shù)的調(diào)研表明，77%的人在購買日化產(chǎn)品時非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價值。

而氣味，正是五感中與情緒連接最緊密的一感。

消費者對生活方式有更多的期許，KONO就關(guān)注到消費者對情緒價值和生活方式的期許，攜手法國調(diào)香大師打造特調(diào)高定香氛“轉(zhuǎn)角茉莉”，在嗅覺的感官維度為用戶創(chuàng)造出了獨特的個人表達。

同時，KONO關(guān)注到用戶對于留香時長的需求，全新推出4D立體鎖香技術(shù)，有效地將香氛因子包裹，在用戶輕輕撩撥發(fā)絲之際，高濃度香氛因子遇氧釋放，發(fā)絲長效鎖香達48小時。

除了氣味，在視覺和觸覺等更多層面，KONO對產(chǎn)品的用戶使用體驗也進行了創(chuàng)新。

產(chǎn)品視覺色系上，整體采用馬卡龍配色，線條感的設(shè)計更具輕盈感；觸感打造上，瓶身采用毛絨料工藝，手握感柔和。

此次KONO全新推出的香氛小K瓶，實現(xiàn)了在功能性、情緒價值、社交需求的全方位突破，借助扎實的產(chǎn)品力，為用戶提供在視覺、觸覺和嗅覺等多維度的全新感官價值。

綜合來看，在持續(xù)變動的洗護市場上，KONO抓住了多元化、細分化的行業(yè)機遇，沖破了國際大品牌對行業(yè)和消費者的嚴防死守，并且能持續(xù)抓住用戶需求的多維變動，在產(chǎn)品力與品牌力方面，持續(xù)推陳出新。

這一系列的創(chuàng)新成就也成功勾起了我們的好奇心。他們是怎么做到的，如何實現(xiàn)爆火并且持續(xù)領(lǐng)先的，如何精準抓住需求，突破用戶消費痛點的？

帶著這些問題，我們決定走近KONO，一探其成功背后的經(jīng)營秘訣。

差異價值+渠道融合+品牌認同，

360度打爆影響力

作為成立僅五年的個人洗護新銳品牌，2018年面市的KONO已經(jīng)成為“賽道頂流”。

持續(xù)引爆市場聲量、屢次創(chuàng)下領(lǐng)先銷售額、新品帶來多維價值的KONO，成為了國產(chǎn)新銳品牌突圍市場競爭，洞察并俘獲年輕消費群體的典型案例。

在探秘的過程中，我們要回答的關(guān)鍵問題是：KONO是怎么火起來的？

作為一個成長于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌，KONO深諳互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之于品牌運作的重要性。

和很多傳統(tǒng)洗護品牌不同，KONO更重視數(shù)據(jù)洞察、重視用戶數(shù)據(jù)反饋，依托于數(shù)據(jù)進行消費需求觸達、差異化賽道選取、品牌定位。

而大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)的精準應(yīng)用，正是KONO的第一大秘訣，決定了他們能夠更精準地洞察市場需求變化，抓住精細化的用戶需求，打造產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢。

KONO品牌創(chuàng)始人曾公開談到：“簡約又不乏設(shè)計美感的產(chǎn)品包裝、專業(yè)且高品質(zhì)的品牌形象以及‘隨時都能享受到沙龍級的護發(fā)體驗’的品牌理念貫穿品牌發(fā)展的每一步?！?/p>

差異化的品牌定位，來自于KONO對行業(yè)和用戶消費數(shù)據(jù)的分析與洞察。

根據(jù)《Hair Care》數(shù)據(jù)顯示，近年來，消費者對洗發(fā)水的“控油蓬松”需求已經(jīng)超過防脫、順滑和止屑，市場增長率位列前三，整體增速達到34%。

洞察到用戶對“即時控油蓬松”的訴求，KONO就在新品研發(fā)過程中借助技術(shù)革新，實現(xiàn)控油的根源處理。數(shù)據(jù)的洞察、需求的分析、研發(fā)的突破，產(chǎn)品力精準貼合，自然加深了品牌在用戶心中的專業(yè)心智，讓品牌在市場上的差異化凸顯出來。

這樣的差異化優(yōu)勢，不僅可以迅速抓住消費者眼球，實現(xiàn)聲量擴張。轉(zhuǎn)化在市場競爭中，可以輕松避開與外資巨頭的正面競爭，實現(xiàn)對消費者細分洗護需求的滿足，這樣“單點突破”的方式，讓KONO的產(chǎn)品力和品牌力，集中爆發(fā)。

而互聯(lián)網(wǎng)基因和大數(shù)據(jù)思維，帶給KONO的不只是對需求的精準洞察，更幫助品牌抓住各類內(nèi)容趨勢，帶動品牌聲量、影響力的迅速增長。

2020年以來，KONO先后簽約金馬獎影后馬思純、實力派女星劉詩詩為品牌代言人，加強宣揚女性臻愛自我、自在盛開的品牌主張，助力品牌同時實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

通過社交媒體傳達，為KONO快速集合目標用戶的注意力，將粉絲對明星的喜歡，轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上，進一步提升品牌的知名度，搶占用戶心智。

除了明星路線之外，在達人種草方面，KONO也在抖音、小紅書等平臺上投放了非常多的頭腰部網(wǎng)紅，讓在不同垂直領(lǐng)域具有較高粉絲量的達人從多個角度輸出內(nèi)容來進行種草，利用他們的內(nèi)容能力，以及在垂直人群當中的影響力，對品牌和產(chǎn)品進行廣泛的曝光，

增強品牌在各類細分人群當中的心智，與明星帶來的背書形成呼應(yīng)，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，在線上迅速爆發(fā)的KONO并沒有把產(chǎn)品布局局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而是聯(lián)動線上線下多個渠道齊頭并進，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下渠道的融合，打爆聲量，品銷合一。

從銷售渠道方面來看，2021年中國洗護用品線上銷售渠道市場占46.6%，線下銷售渠道市場占53.4%;2022年中國洗護用品線上銷售渠道市場占49.15%，線下銷售渠道市場占50.85%。

電商報了解到，早在2020年下半年，KONO就已經(jīng)壯大線下市場團隊，落下了線下渠道布局的第一步棋，入駐了大潤發(fā)、華潤萬家等連鎖商超系統(tǒng)，線下門店數(shù)量近萬家。

利用線下渠道以及私域，進一步覆蓋更廣泛的用戶，擴大品牌滲透率，是KONO不可忽視的另一大秘訣。

除了抓住線上流量紅利以及布局線下渠道之外，KONO還在內(nèi)容制作方面進一步升維，將品牌與長視頻綜藝深度融合。

作為最能夠創(chuàng)造熱點、吸引用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容形式，綜藝一直是品牌進行內(nèi)容創(chuàng)作、打響聲量，沉淀品牌認同感的熱門選擇。

此次，KONO就再次攜手抖音定制了品牌綜藝《出發(fā)吧！閃光的你》，加深與用戶共鳴，構(gòu)建品牌深度認同。

9月22日，由抖音出品、KONO獨家冠名的全新演出節(jié)目《出發(fā)吧！閃光的你》正式上線。節(jié)目由陳楚生、李斯丹妮、李雪琴、孟佳、秦霄賢、王櫟鑫、張遠七位藝人參與錄制，與陳采尼、顏九一起幫助素人嘉賓完成穿搭改造，找到閃光的自己。

數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目全網(wǎng)總曝光量40.27億，強勢霸占各路熱搜榜單，斬獲全網(wǎng)熱搜數(shù)量共計53個，引起網(wǎng)友熱烈討論。

曝光度、關(guān)注度和討論度如此之高，帶給KONO的不止是熱度和流量，更實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容、受眾群體與品牌價值觀的契合。

在消費需求持續(xù)變化的當下，現(xiàn)在的消費者越發(fā)重視個人成長，在意自我層面的超越。整個節(jié)目一共六期，分別對應(yīng)著不同的人生階段或追求，探索家庭、職業(yè)、夢想、親密關(guān)系、生命等不同切面的話題。

觀眾和閃光蛻變官們一起，與街頭藝人暢談夢想、見證甜蜜情侶為愛蛻變成更好的模樣、嘗試為21歲少男少女的疑惑尋找答案、傾聽職場人的生活處境、提醒為家庭付出全部的二胎媽媽記得取悅自己。

在多元價值觀和探尋自我的大背景下，這些話題總是能輕而易舉地戳中屏幕前的看客。

而這些被“自我、職場、夢想”等話題圍繞的觀眾，和KONO品牌的目標群體高度重合，KONO的主要受眾和產(chǎn)品定位，正是精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市白領(lǐng)以及更多Z世代用戶。

不僅如此，我們觀察到，每期節(jié)目的委托人，幾乎都在洗發(fā)、養(yǎng)護方面，提出了不同的需求的痛點。比如本職工作是廚師的素人，就直接表達自己對頭發(fā)油膩的困擾，此外，諸如沒有時間打理頭發(fā)、發(fā)質(zhì)不好、希望擁有清爽蓬松的頭發(fā)、期盼高顱頂?shù)鹊刃枨螅侨嬗|動觀眾群體。

這些問題都是對我們在日常生活場景的精準刻畫。針對不同問題，委托人們在節(jié)目中實際使用產(chǎn)品，將沙龍級專業(yè)護發(fā)體驗直觀展示在大屏幕上，實現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶日常使用場景的精準匹配。

頭發(fā)洗護痛點和需求與節(jié)目的使用場景實現(xiàn)聯(lián)動，這些與日常生活場景十分相似的內(nèi)容與體驗，極大地引起用戶共鳴。

總的來看，節(jié)目通過外在探索時尚定義，探尋美的無限可能，自然引發(fā)委托人和觀眾們內(nèi)心深處的觸動，在內(nèi)與外的溝通之中，KONO的產(chǎn)品力和價值觀得到了精準展示，為都市繁忙的年輕人們提供極度舒適放松的洗護體驗正是品牌初衷。

在這樣一個高審美水平與多元潮流文化碰撞的沙龍中，KONO將高端、專業(yè)、品質(zhì)的洗護體驗與節(jié)目內(nèi)容完美融合，實現(xiàn)了受眾群體、使用場景、內(nèi)在價值觀的吻合，加深了品牌在用戶心中的專業(yè)心智。

從爆紅到長紅，KONO挖掘品牌長效價值

實際上，不只是KONO，在消費領(lǐng)域，個護、美妝、零食等諸多賽道，新晉品牌無處不在。在爆品邏輯下，他們往往能夠快速脫穎而出，但“核心力量”不足導致很多新品牌難以在激烈的市場變化中站穩(wěn)腳跟。

作為洗護市場的一匹黑馬，KONO的崛起之路頗具代表性，但在內(nèi)容渠道流量紅利下滑，流量費用越來越貴的背景下，我們必須思考爆紅之后的下一個問題，如何走向品牌長紅、基業(yè)長青？

眾所周知，品牌打造是一場“持久戰(zhàn)”，從爆品思維走向長期思維，這是每一個新消費品牌長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。需要品牌更重視產(chǎn)品研發(fā)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

電商報了解到，KONO先后與陶氏化學、巴斯夫、索爾維、日本高砂等老牌供應(yīng)商達成深度合作關(guān)系，引進優(yōu)質(zhì)的原料與先進的技術(shù)。

KONO主打技術(shù)包括微膠囊定向釋放技術(shù)、Galstal?復(fù)源護發(fā)技術(shù)、互斥離子蓬松技術(shù)等，這些核心技術(shù)被應(yīng)用到KONO的各系列產(chǎn)品中。

這些技術(shù)研發(fā)上的硬實力，為品牌的運營和發(fā)展夯實基礎(chǔ)的同時，也讓消費者對KONO的產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的信任感和認可度。

未來，KONO也必須更多提升品牌獨立研發(fā)能力，掌握核心技術(shù)、引進專業(yè)技術(shù)人才，乃至建立專業(yè)的研發(fā)實驗室，引進先進的實驗設(shè)備和儀器，為產(chǎn)品研發(fā)提供穩(wěn)定的技術(shù)支持。

在每一個細分市場，都具備著巨大的增量市場。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品研發(fā)并不止停留在實驗室，如何利用大數(shù)據(jù)時代數(shù)字化技術(shù)，快速捕獲用戶產(chǎn)品口碑、轉(zhuǎn)化率，推出符合用戶需求的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品SKU和體驗，也是KONO正在加速布局的關(guān)鍵一環(huán)。

而在差異化產(chǎn)品背后，如何在具體的生活細節(jié)上給予用戶支持，并以個性化溝通創(chuàng)造積極情緒價值，才能在用戶和大眾人群里鑄就不可替代的品牌價值，獲得更長久的生命力。

除了產(chǎn)品的差異化打造和更多維消費價值的滿足外，新品牌們朝著價值認同的方向持續(xù)邁進。

在品牌構(gòu)建價值認同的過程中，符號化，無疑是更有效的核心方法。在持續(xù)打造爆品之外，KONO逐漸借助“符號”方法論，讓品牌價值更輕松地觸動用戶心智。

首先在視覺符號方面，KONO選擇以K作為超級符號，簡單、通用、容易記憶，KONO還對字母進行簡化處理，讓整個符號看起來更加干凈利落，從而展現(xiàn)品牌高級、專業(yè)的調(diào)性。

其次在嗅覺符號方面。KONO攜手法國調(diào)香大師打造特調(diào)高定香氛“轉(zhuǎn)角茉莉”——前調(diào)以葡萄柚和木梨交織，中調(diào)為茉莉和風信子，后調(diào)為麝香、鳶尾花、雪松和琥珀，在加上長效鎖香達48小時的產(chǎn)品力，將嗅覺符號在用戶群體中精準釋放。

還有采用毛絨料工藝打造的觸感符號，與視覺符號、嗅覺符號一同構(gòu)建了奇妙的通感效應(yīng)，強化消費者對于品牌的印象，多維傳達品牌價值。

這樣的品牌認同構(gòu)建，也再次印證了那句名言“好的產(chǎn)品會說話”，KONO品牌價值就在與消費者的多維互動，持續(xù)對談中而深化。

總的來說，在KONO從爆火走向長紅的道路上，中國洗護市場正迎來漫長的消費升級過程，消費者的洗護認知不斷刷新，對品質(zhì)的追求持續(xù)擴張。

對于KONO這類本土新銳品牌來說，在深入洞察消費者需求外，實現(xiàn)產(chǎn)品力的不斷創(chuàng)新，技術(shù)實力的全面行業(yè)，完成從爆品到品牌的路徑轉(zhuǎn)變，才能真正挖掘出洗護行業(yè)的長期價值。