寶尊攜手WWD CHINA重磅發(fā)布《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》

2023年，揮別疫情三年的陰霾，在經(jīng)濟(jì)提振和消費(fèi)復(fù)蘇中，中國服飾行業(yè)站在了新周期的“黃金窗口期”。此時(shí)，一方面消費(fèi)者對時(shí)尚服飾的消費(fèi)開始審慎，對高質(zhì)量服裝的需求明顯提升；另一方面，和以往任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期一樣，復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢將加速市場優(yōu)勝劣汰。

市場充滿不確定性的時(shí)刻，也是新秩序誕生的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。如何緊隨加速轉(zhuǎn)動著高質(zhì)量發(fā)展齒輪的中國市場，洞察服飾行業(yè)增長邏輯，預(yù)判未來發(fā)展趨勢？對于每一個(gè)市場主體而言，既緊迫也必要。

中國領(lǐng)先的品牌電商解決方案服務(wù)商寶尊集團(tuán)攜手WWD CHINA，重磅推出《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》，是對2023消費(fèi)迷局的解析和回答，也是對未來10年服飾行業(yè)新增長極和發(fā)展趨勢的預(yù)判。

消費(fèi)提振，零售暖風(fēng)，服飾行業(yè)站在了全新起點(diǎn)。

作為服裝消費(fèi)大國，近幾年中國鞋服等針紡織品類的年社會零售額始終超萬億元。龐大的市場規(guī)模下，吸引了諸多國際品牌深耕中國市場，也造就了許多出色的中國本土品牌。而這些品牌，在過去10年都搭載了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的列車，不只是局限于線下門店、線上店鋪，從“兩微一抖”公域傳播，到社群私域運(yùn)營，從“小紅書種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化”，到耳朵經(jīng)濟(jì)下Podcast再度走紅，“聽”品牌贏得消費(fèi)者的碎片時(shí)間……全域發(fā)展的服飾品牌大都抓住時(shí)代紅利，在充滿活力、韌性，擁有廣闊空間和想象力的中國市場取得長足發(fā)展。

進(jìn)入2023 年，消費(fèi)市場混沌的狀態(tài)有了消散的跡象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-8月，中國社會消費(fèi)品零售總額302281億元，同比增長7%。其中，服裝鞋帽針紡織品類累計(jì)零售額同比增長10.6%，線上滲透率提升趨勢持續(xù)，服裝品類線上與線下增速基本一致。同時(shí)，部分服裝企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，也為行業(yè)提振帶來信心。但整體樂觀之余，服飾消費(fèi)市場仍面臨巨大的挑戰(zhàn)——服裝消費(fèi)確已呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，但回暖速度弱于消費(fèi)大盤。

在此背景下，服飾品牌如何才能抓住數(shù)智升級下行業(yè)洗牌的機(jī)會窗口期？數(shù)字商業(yè)賦能者寶尊集團(tuán)聯(lián)合WWD CHINA，以“解析增長邏輯，研判未來趨勢”為主題，重磅發(fā)布《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》，與全行業(yè)一起實(shí)踐探索，用行動找尋答案。

讀懂變量，在確定性中探尋增長邏輯

“大變局”之下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)大逆轉(zhuǎn)，服裝零售行業(yè)如何應(yīng)變？

在中國市場，人口結(jié)構(gòu)在變，但可以確定的是：1億新中產(chǎn)的崛起和14 億人口的消費(fèi)升級背后，巨大的市場縱深中必然存在無數(shù)機(jī)會。同時(shí)，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施成本和門檻大幅降低，當(dāng)所有生意都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，數(shù)智升級的壁壘和標(biāo)準(zhǔn)必將逐漸走高，線上生意正從粗放式競爭，進(jìn)入高度專業(yè)化，系統(tǒng)化的競爭階段。

充滿不確定的時(shí)代，唯一的確定性是變化。此時(shí)，每一個(gè)市場主體要實(shí)現(xiàn)確定的增長，都像御風(fēng)而行的遠(yuǎn)航，讀懂風(fēng)浪變量，行以致遠(yuǎn)。在《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》中，既有宏觀視角看經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)市場，也有中觀層面看價(jià)格市場、線上環(huán)境，在洞察3大關(guān)鍵變量的同時(shí)，揭示服裝行業(yè)正在形成的趨勢，以確定性帶來增長飛輪。

消費(fèi)市場變了

消費(fèi)市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，服飾行業(yè)也不例外。諸多不確定性因素影響著服飾消費(fèi)決策，消費(fèi)者愈加審慎和理性，普遍偏保守的同時(shí)，消費(fèi)積極性發(fā)生了明顯的變化——盡管消費(fèi)者在減少購買頻次，但消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，伴隨消費(fèi)者走出家門和國門，重啟后的生活涌現(xiàn)出更多服飾消費(fèi)場景，越來越多消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，為有長期主義價(jià)值理念的優(yōu)質(zhì)品牌買單，為綠色、科技、文化等更有意義的產(chǎn)品付出。

消費(fèi)升降級同時(shí)出現(xiàn)，如何穿越市場迷局？

寶尊集團(tuán)CMO張芝瑜：消費(fèi)者越來越有個(gè)人認(rèn)知，不論是靜奢風(fēng)，還是老錢風(fēng)，或者自然風(fēng)，服裝代表著每一位消費(fèi)者的價(jià)值觀。費(fèi)者對個(gè)性化、多元化、特色化產(chǎn)品和服務(wù)的追求，驅(qū)動著品牌發(fā)展的走向。從現(xiàn)在到未來3-5年，中高端品牌和設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)橛絮r明的理念將實(shí)現(xiàn)增速發(fā)展。

價(jià)格市場變了

2023年，伴隨奢侈品接連不斷的漲價(jià)潮，高階服飾跳脫出復(fù)雜的折扣機(jī)制，以嶄新視角看待全新的消費(fèi)市場。令奢品常青的正價(jià)和全價(jià)策略，正在被沿用到整個(gè)服飾領(lǐng)域，成為品牌在高質(zhì)量發(fā)展新階段的普遍共識。

以長周期視角看，消費(fèi)趨勢正逐步從基礎(chǔ)性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)和享受型消費(fèi)過渡。但短期來看，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)恢復(fù)處于爬坡階段，消費(fèi)者在購買上變得更加謹(jǐn)慎、理性，更加注重質(zhì)價(jià)比，映射到產(chǎn)業(yè)端，品牌勢必要進(jìn)一步提升其供應(yīng)鏈、價(jià)格控制、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面的競爭力，唯有擁有各方面卓越能力的品牌才能進(jìn)一步整合市場份額。

低價(jià)進(jìn)入紅海市場，如何以正價(jià)策略破局？

寶尊電商副總裁奢品事業(yè)群總經(jīng)理高綺峰：2023疫情解封后對服飾大盤整體是具有挑戰(zhàn)的一年，除了關(guān)注渠道銷售效率以外，品牌會更加傾向于關(guān)注產(chǎn)品力的打造。潮流風(fēng)格的捕捉、品牌間的聯(lián)名以及更加舒適和注重質(zhì)感的設(shè)計(jì)，成為品牌在大盤戰(zhàn)略調(diào)整期的選擇和回歸。

寶尊電商服飾運(yùn)動事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉：在運(yùn)營端，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的傳達(dá)和極致客戶體驗(yàn)的打造；在產(chǎn)品端，突出面料的精選，設(shè)計(jì)師的精髓，裁剪工藝的精湛，同時(shí)搭配高級感的視覺表達(dá)，給消費(fèi)者帶來極致的線上購物體驗(yàn)；在線下端，部分品牌在門店內(nèi)搭建極具風(fēng)格的試穿拍攝區(qū)，匹配內(nèi)容型導(dǎo)購模式，激發(fā)消費(fèi)者的試穿和拍攝欲望，進(jìn)而自然地產(chǎn)生社交傳播，讓品牌收獲流量密碼。

線上環(huán)境變了

“流量見頂”、“存量時(shí)代”、“線上紅利出清”……太多聲音充斥于市場，線上增長的邏輯今非昔比已成定局。曾經(jīng)風(fēng)頭無二的直播，現(xiàn)在成為“卷王”云集的賽道。但可以確信的是，萬億規(guī)模下的服飾行業(yè)，未來10年將呈現(xiàn)出更明顯的數(shù)智轉(zhuǎn)型趨勢。一方面，新一代消費(fèi)者從傳統(tǒng)消費(fèi)者中剝離，他們追求便捷快速，建立在愉悅感基礎(chǔ)上的消費(fèi)愈加碎片化；另一方面，數(shù)字進(jìn)化的終局，是數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)，顛覆行業(yè)，新消費(fèi)場景在每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反哺中被創(chuàng)造和進(jìn)化。對服飾生意而言，為搶占消費(fèi)者的注意力，圖文、短視頻、直播、播客等構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)日漸完善，全域融合大勢所趨，線上和線下再無邊界。

市場兩級分化，線上還有機(jī)會嗎？

寶尊集團(tuán)旗下奕尚市場部及女裝部高級總監(jiān)朱晴：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，頭部品牌紛紛遇到了增量瓶頸，真正具有鮮明內(nèi)核的海外小眾品牌在中國線上市場仍有核心增長機(jī)會，電商渠道仍是增長最快的渠道。

專家洞見，預(yù)見未來10年服飾行業(yè)的發(fā)展趨勢

為以真實(shí)數(shù)據(jù)360度全視角解剖在2023年有目共睹的成功品牌和優(yōu)秀案例，《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》的前期調(diào)研深入服飾行業(yè)，從行業(yè)機(jī)構(gòu)、平臺、品牌等不同維度出發(fā)，對話深耕該領(lǐng)域的專家，以此為行業(yè)帶來具備實(shí)操指導(dǎo)意義的服飾市場增長啟示錄。

寶尊電商總裁于鈞瑞Arthur Yu：全渠道數(shù)智進(jìn)化將成為未來10年中國服飾行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。直播內(nèi)卷化、低價(jià)競爭等問題讓服裝行業(yè)面臨著共同的挑戰(zhàn)；數(shù)字化浪潮下，品牌布局全渠道、發(fā)力全平臺為行業(yè)未來發(fā)展帶來全新成功模式；存量競爭下，“人、貨、場”邏輯的改變，和零售變革下的機(jī)遇……復(fù)雜的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境和多元個(gè)性的消費(fèi)需求，將持續(xù)驅(qū)動服飾行業(yè)加速變革。

波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球資深合伙人消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國區(qū)負(fù)責(zé)人楊立：高端化將依舊是中國時(shí)尚行業(yè)的長期趨勢。展望未來十年，中國服飾行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)“量穩(wěn)質(zhì)升”的發(fā)展階段，最有發(fā)展?jié)摿Φ钠放茟?yīng)該具備以下特征：一方面從需求端出發(fā)品牌需要做自省，重新明確自己的賽道和商業(yè)模式；另一方面，品牌要進(jìn)一步提升自身的管理和運(yùn)營能力，各方面都不能有明顯的短板。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬：2023年，在擴(kuò)內(nèi)需戰(zhàn)略的大力推動下，服裝行業(yè)市場拓展被注入了強(qiáng)心劑；科技創(chuàng)新重塑服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，重構(gòu)和優(yōu)化著產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以“00后”“90后”為代表的新一代消費(fèi)者，個(gè)性化、差異化的消費(fèi)訴求更加強(qiáng)烈，給中國服裝消費(fèi)市場帶來巨大想象空間。

WWD CHINA首席執(zhí)行官傅琳：復(fù)雜形勢下，生態(tài)為王。個(gè)人或者企業(yè)，都無法對抗經(jīng)濟(jì)周期的規(guī)律，唯有順應(yīng)時(shí)勢以應(yīng)變周期。對深耕中國市場的服飾品牌而言，唯有參與到生態(tài)中，與整合生態(tài)的強(qiáng)者合作才能夠走出風(fēng)沙迷局。

直擊痛點(diǎn)，2023年實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵策略與干貨集錦

復(fù)雜的2023，服飾行業(yè)所面臨的市場格局比以往任何年份都更復(fù)雜。不論是從0到1，還是從1到10，又或者從1到100，那些曾被屢次驗(yàn)證的策略，或有過期或失效的時(shí)刻?！?023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》以5個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞和17個(gè)行業(yè)難題全拆解，助力服飾品牌乘時(shí)代颶風(fēng)，重啟“增長飛輪”。

關(guān)鍵詞1：全域營銷 全渠道策略

全域營銷趨勢下電商仍是增長最快的渠道，數(shù)智化升級成為未來10年服飾行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎，越來越多服飾品牌結(jié)盟數(shù)字商業(yè)賦能者。

關(guān)鍵詞2：審慎積極

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)所處的周期，消費(fèi)升降級伴生并存，催生兩大消費(fèi)觀，追求綠色環(huán)保/科技功能/高端品質(zhì)，審慎且理性的消費(fèi)觀，文化/興趣/健康，從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”，為熱愛買單。

關(guān)鍵詞3：內(nèi)容電商3.0

從以量取勝的內(nèi)容電商1.0，到強(qiáng)調(diào)多元化場景的2.0，再到強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意營銷升華和全渠道內(nèi)容深耕的3.0。好創(chuàng)意 x(好內(nèi)容+好運(yùn)營) =好銷售，以創(chuàng)意撬動生意中國電商行業(yè)被注入新動能。

關(guān)鍵詞4：戶外經(jīng)濟(jì)

從“多巴胺”到“內(nèi)啡腦”再到“美拉德”，2023服飾市場風(fēng)潮不斷。其中，“戶外熱”經(jīng)久不衰，從“小眾專業(yè)”到“大眾高端”，戶外鞋服孕育多個(gè)“百億市場”，僅天貓有41億“日活”用戶，8 億“月活”用戶，其中，運(yùn)動品牌的消費(fèi)者人群資產(chǎn)達(dá)到了4-5億。

關(guān)鍵詞5：直播電商

以每年兩位數(shù)的增長逆勢爆發(fā)，2023年中國直播電商規(guī)模有望逼近5萬億元。

行業(yè)痛點(diǎn) 2023年風(fēng)尚服飾市場17個(gè)難題

01 如何多方位有效提升新品曝光度？

02 新老品共存于線上店鋪，在商品差異化不大的情況下，如何正確運(yùn)營新老品？

03 退貨率持續(xù)走高，如何降低？

04 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，品牌如何以供應(yīng)鏈和極致爆款實(shí)現(xiàn)差異化？

05 存量市場，服飾品牌如何借力Z世代撬動新增長？

06 科技賦能服飾行業(yè)，如何打造叫好又叫座的爆款類目？

07 正視下沉市場，品牌調(diào)性和銷售轉(zhuǎn)化之間如何取得平衡？

08 IP聯(lián)名愈演愈烈，如何打造“破圈級”營銷案例？

09 用戶體驗(yàn)為王，如何正確認(rèn)識客服重要性且有效提高客服質(zhì)量？

10 成功的引流，遭遇不高的轉(zhuǎn)化，怎么辦？

11 小眾品牌如何以小博大，快速進(jìn)入中國市場？

12 國際品牌在中國市場保持品牌一致性的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)品牌“煥新”？

13 如何應(yīng)用速研和快反能力完善貨品結(jié)構(gòu)以捕捉商機(jī)？

14 如何通過電商迅速切入中國高價(jià)值消費(fèi)者市場？

15 如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化趨勢下的人群運(yùn)營策略？

16 國際品牌如何做好私域落地，構(gòu)筑護(hù)城河？

17 成熟品牌如何通過戰(zhàn)略布局靈活管理線上線下庫存保持銷售高速增長？

數(shù)字化高速發(fā)展的十多年來，這可能是中國市場上第一本解析服飾運(yùn)營全鏈路的行業(yè)百科全書。通過閱讀《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》，或能助力品牌在多變的市場環(huán)境中尋找到最合適自己的定位和機(jī)會點(diǎn)。