定位新一代科技單品，歐定襯衫的差異化“出圈”之路

近年來國家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國”戰(zhàn)略下各種高新技術被應用到傳統(tǒng)消費品領域，各行各業(yè)也開始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來了更新迭代。

一眾新消費品牌的誕生革新了中國本土的市場格局，也升級了人們的消費觀。有人認為，新消費品適應著消費者不斷升級的訴求，提升了本土品牌的市場競爭力，甚至賦能升級了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營銷出圈+品牌爆紅+制造實力使得中國新興品牌獲得了機會與風口。

而相比玩轉流量的餐飲、新能源車等行業(yè)，商務男裝企業(yè)們在這場新游戲的競爭中顯得過于沉默，新銳獨角獸品牌歐定OWN DREAM以市場空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營銷戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產品讓“老態(tài)龍鐘”的中國商務男裝行業(yè)眼前一亮，面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。

差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品

做生意還是做顛覆，對歐定來說，從來都不是一個問答題而是必須做對的戰(zhàn)略選擇題。中國報告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著商業(yè)的復蘇全球襯衫市場規(guī)模增長驚人，截至2022年價值已達5000億美元。而相較巨大的增長體量，低價競爭和頭部品牌虹吸效應不僅限制了國內襯衫市場的活力甚至演變?yōu)殪o水無波的品牌紅海。2018年以來中國規(guī)模以上企業(yè)襯衫產量連年下降，少數(shù)企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來說襯衫市場500-1500元定價區(qū)間，雅戈爾以近600萬件的銷量獨占4%左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的1%，從統(tǒng)計報表的“others”中掙脫出來，歐定OWN DREAM選擇差異化“出圈”開辟第二戰(zhàn)場。

幾乎每一位男士，都體會過襯衫不合體帶來的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動的僵硬、軟趴飛邊的衣領、大肚子撐掉紐扣的尷尬…歐定OWN DREAM以讓人人盡享個性化的高品質生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時10年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法+大數(shù)據(jù)模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項符合人體工學的科技結構升級，塑造了歐定襯衫科技單品的DNA，品牌熱銷的基本款白襯衫帶有強烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開了新賽道，開啟了對產業(yè)“變道超車”的升級突圍之路。

硬核科技塑造超級符號創(chuàng)造超級單品

沿著戰(zhàn)略定位，在產品和研發(fā)上，歐定OWN DREAM堅定的將科技落到實處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A/C/E/S”級別體現(xiàn)產品達到的體感升級標準。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI自適應智能科技針對每一位用戶精準定制版型，借助小程序在線1分鐘就能輕松智能量體下單，實現(xiàn)「克隆級合體」；而“S”型紗線編織技術和高織高密的工藝，帶來多種不同強度的「最適彈度護體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗親膚有質感。

「機翼動力學科技領型」作為用戶最直覺化的價值賣點幫助品牌成功打動消費者心智，奠定了品牌獨樹一幟的產品觀，成為堅實的品牌護城河，而「AI自適應智能科技」和品牌獨有的「傘兵高彈紗線」技術則通過實踐結合其他與型體科學相關的超前服裝設計理念，廣泛應用于品牌旗下的POLO衫、夾克、西服、褲子等全品類產品中，同時品牌深化運用科技、藝術、人文設計等整體的要素，夯實了其重新定義科技與美學的男裝賽道新物種地位。

憑借出色的運作，2020年底新生的歐定，僅用12個月時間即實現(xiàn)了0到1億營收的增長，用戶量突破50萬，線上500元以上襯衫品類銷售TOP1，并預備在2023下半年，歐定實體店開始陸續(xù)進駐一二線城市核心商圈。

給用戶帶來驚喜的品牌更容易成功出圈

“不塌領的新一代，前所未有的哇塞”

在流量快速流失，傳統(tǒng)廣告淹沒在信息爆炸中的時代，品牌向用戶傳遞賣點和價值已經(jīng)變得越來越難。在傳播創(chuàng)意和構建內容中，能否為用戶預設驚喜的記憶點成為營銷成功與否的關鍵因素。讓用戶從感到新鮮到形成期待，最終深深種草，這個過程需要通過對產品賣點和用戶痛點場景的精心包裝并植入創(chuàng)意內容中有策略的放大情緒。

此次營銷攻勢的打造中，歐定OWN DREAM反套路的并未貪多求全，而是將用戶場景痛點聚焦在襯衫塌領這一容易被忽視的痛點上，利用視覺的反差和夸張強化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費者襯衫塌領尷尬和影響職場個人形象間的等號公式，在反常識中順理成章的在人們心中種下心智，進而深刻影響消費者產生新的購買理由。

而在傳統(tǒng)生活認知里，襯衫穿久了，疏于打理塌領是司空見慣的，這里就帶出了使用價值上的反常識，讓用戶期待對“不塌領”襯衫一探究竟，并與傳統(tǒng)的襯衫品牌拉開了鮮明的定位差距。片尾彩蛋用趣味大字報告的“惡搞”形式，是對過度包裝的傳統(tǒng)廣告的反諷，也是絕妙的反轉驚喜，既帶出了在線AI量體定制、百搭合體、高彈舒適等品牌價值，更重要的是又巧妙的植入了“30天內不哇塞退全款”的業(yè)務行為，進一步降低用戶體驗門檻，強化潛在新用戶接觸嘗鮮品牌的利益點。

在重重驚喜的高潮迭起下，“哇塞”作為產品體驗的記憶點最終讓用戶留下深刻印記，達到病毒洗腦的營銷效果。此次營銷借助微信朋友圈和視頻號的投放，便于受眾轉發(fā)分享形成傳播裂變，進一步拉升了品牌聲量。

借助《不塌領穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近1億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊量增長了300%。拉新用戶中30歲以下用戶占比48.8%，品牌全網(wǎng)銷售業(yè)績近兩個月平均增長35%。隨著熱度的上升，#人生從此彈起來 話題登榜微博熱搜TOPX，總閱讀量超XXXX萬，在榜時間達XX小時。

對于品牌而言，破圈是品牌快速提升知名度、拉動新用戶實現(xiàn)增長的有效手段，但要將短期流量轉化為“品牌勢能”，才是品牌真正的價值。

據(jù)知情人士透露，“不塌領穿歐定”是歐定OWN DREAM品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來還會在爆品營銷和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來更多的創(chuàng)新和舉措。