直播電商藍皮書：平臺需要繼續(xù)加強消費者保障措施

9月22日消息，中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、深圳中國計量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，日前在北京共同發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022-2023年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。

藍皮書對當前直播電商行業(yè)的發(fā)展、監(jiān)管和平臺治理以及行業(yè)質(zhì)量提升和質(zhì)量創(chuàng)新現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)性闡述，肯定了直播電商在服務(wù)質(zhì)量提升、品牌權(quán)益提升、供應(yīng)鏈質(zhì)量提升中發(fā)揮的積極作用，總結(jié)提出了直播電商的高質(zhì)量發(fā)展趨勢及品牌方戰(zhàn)略的建議。

此前，來自中國消費者協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國特種設(shè)備檢測研究院、中國標準化研究院、國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評中心、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院等單位的專家組成的評審組共同對藍皮書進行了評審。各方一致認為，此次藍皮書是直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段性成果，具有較高的參考價值，對行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有前瞻性的指導(dǎo)意見。

（圖源央廣網(wǎng)，下同）

2022年至2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)穩(wěn)步增長。伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴大及交易額不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、吸引消費者的重要途徑。

藍皮書顯示，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架。

借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。通過直播互動，消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品細節(jié)，解決購買中的疑慮，從而提升購買意愿。直播電商的崛起也幫助一些傳統(tǒng)熱門品類保持著上升趨勢。珠寶服飾、運動戶外、服飾內(nèi)衣和美妝護膚等品類，在直播電商平臺上的需求依然強勁。

與此同時，直播電商也在推動線上線下的消費融合，促進線下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。以美腕為例，近年來，旗下李佳琦直播間通過大力拓展本地生活類目，積極引導(dǎo)消費者至線下消費和體驗。2022年春節(jié)期間，李佳琦直播間累計售出超58萬件電影代金券，將消費者從線上引導(dǎo)至線下實體電影院。美腕旗下的所有女生直播間和“奈娃家族”IP也積極開展與線下商家的合作、入駐線下門店，助力實體經(jīng)濟的發(fā)展。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。相比2022年數(shù)據(jù)，直播場次數(shù)、直播商品數(shù)和活躍主播數(shù)都有明顯增長，整體直播電商業(yè)態(tài)呈快速增長態(tài)勢。

中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心劉揚表示，過去這一年，直播電商行業(yè)仍然處于高速發(fā)展之中，中國直播電商行業(yè)規(guī)模也在持續(xù)擴大，在合規(guī)和標準化基礎(chǔ)的要求之外，直播電商行業(yè)也在探尋高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展路徑，在尋求自身發(fā)展的同時，力圖實現(xiàn)參與各方的共贏。

圖注：中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心劉揚

2022年以來，國家、地方政府出臺多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，保護消費者權(quán)益和維護市場秩序，同時積極制定政策引導(dǎo)、扶持行業(yè)發(fā)展，為直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展打造積極的政策環(huán)境。與此同時，各大直播電商平臺通過自我監(jiān)管快速響應(yīng)和靈活調(diào)整，及時更新和修訂治理規(guī)則，有效增強了行業(yè)自律、提升用戶體驗和信任度，促進了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

藍皮書提出，直播電商行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，為維護整個市場的健康有序發(fā)展，標準的制定和發(fā)布具有重要意義。

中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會孫之升表示，藍皮書立足行業(yè)視角，從行業(yè)的現(xiàn)狀到行業(yè)的監(jiān)管和扶持政策，再到質(zhì)量提升和質(zhì)量創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括品牌賦能都提供了扎實的案例，為促進直播電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了方方面面的精準詳實的數(shù)據(jù)支撐，也為職能部門政策制定提供了可靠的依據(jù)。

作為連續(xù)兩年參編藍皮書的唯一直播機構(gòu)，美腕率先在行業(yè)內(nèi)開展了標準化建設(shè)，結(jié)合多年直播實踐，積極參與相關(guān)標準的制定工作，涵蓋了電商選品、平臺管理、主播規(guī)范以及其他直播電商相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域。

譬如，產(chǎn)品和服務(wù)標準化促進方面，美腕在防曬產(chǎn)品的選品流程中，不僅要求品牌提供外觀檢驗、防曬性能檢驗、包裝檢驗等檢驗檢測證明，還需要由美腕進行第三方機構(gòu)的產(chǎn)品檢測，以增強產(chǎn)品安全和質(zhì)量的可靠性和公信力。

直播電商機構(gòu)對品牌方提出更高的檢驗檢測要求，促使品牌加強對產(chǎn)品質(zhì)量的重視和控制，更加注重產(chǎn)品的合規(guī)性和可靠性，也為消費者提供了更多的保障。

圖注：美腕合伙人蔚英輝

中國計量科學(xué)研究院武彤對行業(yè)頭部直播電商機構(gòu)的實踐表示了肯定，表示以美腕為代表的直播電商機構(gòu)不僅引領(lǐng)了直播電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展方向，也對品牌的發(fā)展起到了巨大的賦能作用，包括幫助品牌提升實物質(zhì)量和感知質(zhì)量等方面。

藍皮書提出，直播電商平臺需要繼續(xù)加強消費者保障措施，包括提供更強大的售后服務(wù)、商品質(zhì)量檢驗、退貨政策和消費者數(shù)據(jù)隱私保護，以增加消費者在直播電商平臺上的購物信心。

美腕合伙人蔚英輝介紹，美腕為消費者提供全鏈路服務(wù)，從直播前的選品，到直播中的推薦，再到直播后來自商家、平臺和直播間的三重服務(wù)保障，讓消費者買得安心、用得放心。與美腕直播間合作的商家和平臺將為消費者提供七天無理由退換貨、客服服務(wù)、物流時效管理等服務(wù)保障。

據(jù)了解，此次藍皮書編寫過程中，研究課題組走訪blankme｜半分一、薇諾娜、佰草集、Babycare、usmile笑容加、三頓半、科沃斯等企業(yè)，涵蓋美妝、母嬰、家電等不同行業(yè)，分析洞察直播電商行業(yè)對不同品牌在不同發(fā)展階段的助力效果。在此基礎(chǔ)上，形成對直播電商行業(yè)發(fā)展的深入洞察和建議，以期對行業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展和品牌價值提升提供有益的參考。

武彤表示，隨著政策不斷的變化，可以看到國家對直播電商行業(yè)不管是從標準層面還是法規(guī)層面在逐漸趨嚴，也有更多的扶持政策出臺，總體來說，直播電商將迎來更多的合規(guī)挑戰(zhàn)和政策的機遇。對直播電商機構(gòu)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將繼續(xù)成為長久發(fā)展的基礎(chǔ)；對品牌而言，需要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的柔性的、敏捷性的供應(yīng)鏈體系，以及深化與直播電商的合作，注重用戶的體驗，提高用戶的滿意度和忠誠度。