從Lazada 9.9品牌大促看東南亞四大新消費趨勢

眾所周知，東南亞下半年的旺季已經在剛剛落幕的9.9大促正式打響了。

在各家平臺亮眼成績的背后再次彰顯了東南亞電商強大的消費潛力。據《轉型中的東南亞——發(fā)現到履約》可知，東南亞電子商務用戶滲透率持續(xù)上揚，數量預計在2025年超過4億。市場研究公司eMarketer也發(fā)布了一份《2023年全球零售電商預測報告》顯示，2023年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一。東南亞已經連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。

平臺買家、店鋪數量的不斷增加也側面證實了東南亞電商市場的廣闊前景。LazMall作為東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城地位穩(wěn)固：2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活賣買家數量增至超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店鋪會員總數超過1300萬。

近幾年9.9大促期間鋪天蓋地的活動營銷也已成功推動了消費氛圍的變革，重塑了新一輪的消費場景，用戶對市場大促的關注度也越來越高，據Lazada官方媒體消息顯示，一名新加坡消費者在9.9品牌大促開始時，在Lazada App上瀏覽近5個小時。

在這高速增長的市場規(guī)模中，一些新的消費關鍵詞已成為繁多類目中的“佼佼者”，為準備下一場大促的賣家們提供新一輪的爆單信號。

取悅自己正當道，“她經濟”勢不可擋

以年輕化用戶為主的東南亞消費群體，其消費習慣注定也是年輕化的。越來越多年輕人重視自己的個人喜好與需求，帶動了玩具類目和食品類目的熱潮。

“世界玩具看中國”，中國以占全球超七成的玩具產量成為“世界玩具工廠”，讓地緣相近的東南亞消費者們實現了一個個“玩具夢”。泡泡瑪特作為風靡東南亞的“現象級”手辦玩具，其國際總裁文德曾表示： 相比其他地區(qū)，東南亞國家的文化融合度很高，華人群體龐大，對潮玩IP的接受度高，東南亞的消費者更容易接受中國的潮玩產品。LazMall上的跨境玩具類目數據也佐證了這一觀點，該類目銷售額環(huán)比今年生日大促增長144%，其中，手辦類目銷售額增長202%。

同時隨著螺螄粉暢銷南洋，辣條成功俘獲多個國家的胃口，辛辣和咸味的中國食品市場在東南亞大促期間增長迅猛。Lazada9.9品牌大促期間，跨境休閑零食類目作為食品類目下最大的二級類目單量同比增長775%，跨境飲品類目單量同比增長208%。東南亞消費者經常尋找當地口味或傳統(tǒng)零食，龐大的華人群體也在不斷尋覓家鄉(xiāng)的味道。而且像茶葉、黑芝麻糊等綠色健康、減脂輕食的食品也成為了東南亞消費者購物車里的?？?。

當然，一直加速度發(fā)展的“她經濟”也占據了今年“悅己經濟”的主要份額。東方財富證券發(fā)布的研究報告顯示，東南亞人均美妝支出有4倍以上的提升空間，該地區(qū)已被列入全球美妝行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”。據《2021 年東南亞電子商務報告》預測，東南亞電商時尚行業(yè)和美妝品類消費用戶到 2025 年將達到 2.55 億人和1.71 億人，收入預計將達到 303.4 億美元和289 億美元。

從Lazada9.9品牌大促和生日大促的數據中，我們也看出了這兩大類目的井噴趨勢：其中LazMall跨境美妝類目銷售額對比生日大促增長30%，其美容儀器類目銷售額增長105%；LazMall跨境時尚配飾類目在泰國站點和馬來站點訂單量都同比增長1倍以上。

業(yè)內普遍認為，伴隨著女性消費群體強烈的消費欲以及逐步提升的購買力將會更進一步地激發(fā)“她經濟”在線交易量的增長，時裝和美妝市場仍將是新旺季和明年布局的兩大熱門陣地。

消費多樣化，對品質生活的追求更進一步：

東南亞人民逐漸殷實的錢包與越發(fā)開放的消費習慣為品質生活賽道釋放了更多潛力。越海資本發(fā)布的《小家電品牌東南亞市場進入策略》顯示，東南亞小家電市場規(guī)模增長迅速。東南亞消費者對小家電的需求占比遠高于大家電，這緣于其更換頻率更高、種類可選擇性也更多。

從今年的大促中可以看到本地用戶對于智能電器、智能廚電、智能清潔用品等產品的關注度拉動了銷量的增長。以Lazada馬來站點為例，定價普遍在499馬來幣（約776元人民幣）的Laifen Swift SE（徠芬）高速吹風機圈粉馬來女性，徠芬該站點的訂單量對比生日大促增長超80%，這體現了消費者對于精致、舒適、便利生活的追求，也驅動了高端個護家店的訂單增長。這也再次從側面印證了東南亞的人民不再是追求純粹的低價，而是開始重視品質生活。

值得注意的是，東南亞消費者在講究品質生活更進一步的同時，他們的需求變得更具多樣性，產品劃分更為細致，這騰出了更為彈性的增長空間。

我們注意到在生活賽道中，“懶人”新場景的驅動增長。在Lazada9.9品牌大促中，LazMall跨境早餐代餐類目銷售額同比增長84倍，這晃眼的數字增長充分展現了此類目的新興與火熱。其主要消費者畫像多為白領、上班族，他們白天上班，工作繁忙，方便的備餐、快速可食用的食品或零食更深得其心，如代餐食品的奶昔、藕粉，加熱水沖調即可食用也是極易打動消費者的賣點。

此外東南亞消費者也開始重視身體的健康，愿意為自己的身體投入更多的時間和金錢。據TMO GROUP發(fā)布的《2023東南亞保健品電商行業(yè)市場洞察》可知，在過去三年中，受新冠疫情的影響，人們對健康問題的關注度不斷增加，東南亞保健品市場具有巨大潛力。LazMall跨境運動營養(yǎng)類目、運動營養(yǎng)保健品、健康體重管理保健品、口服美容類目、健康監(jiān)測儀器及測試紙類目等品類也尤為暢銷，成為品牌大促當天快速起量的新興產品。

與此同時，東南亞消費者對電商平臺越來越信賴，也愿意在線上店鋪購買中國醫(yī)療類產品。在Lazada跨境的產品中，健康類目血糖儀測試紙在9.9品牌大促單天售出2000+件，成為跨境健康類目top1單品。

無論是保健品市場還是醫(yī)療類產品，隨著Lazada等電商平臺在東南亞人民心中逐步加深的好感和見漲的下單率，都將迎來增長的黃金時期。

向往自然，戶外運動的新一輪爆發(fā)：

有人享受室內生活的高端精致，有人依舊鐘愛戶外活動。

據悉，當前東南亞戶外運動市場規(guī)模超3億美元，年度類目增幅超100%，其中菲律賓、泰國為戶外運動類目的核心戰(zhàn)場，而露營、垂釣、騎行為三大核心類目，具體如帳篷、漁具、運動護具等產品?？缇尺\動鞋服以新加坡站點為例，對比生日大促增長127%，其中女士運動鞋orders上漲166%，馬來西亞站點則增長236%（同維度）。跨境拍類運動類目單量對比生日大促增長218%，跨境團隊運動類目單量對比生日大促增長500%。

去年世界杯賽事期間，球星玩偶、各國球衣成為熱門商品，體育賽事背后潛藏的消費力快速攀升。在世界杯的預熱加持下，義烏海關數據顯示前8個月出口了38.2億的體育用品和96.6億的玩具。隨著下半年世界杯新賽季的到來，與其相關的旗幟、球星人偶，運動周邊等都將在東南亞迎來不小的熱度高峰。

訂單常青，家庭陪伴/新家庭結構仍受青睞：

作為東南亞電商類目的兩大常青樹，母嬰與寵物依舊擁有巨大的增長空間。

東南亞市場擁有龐大的母嬰用戶基礎和高達千億的新生兒人口規(guī)模。據越海資本8月份調查研究顯示，菲律賓、越南、印尼人均生育二胎以上，馬來西亞、新加坡的父母消費觀念轉變，更注重產品的質量與功能性，這些都使得母嬰需求成為經久不衰的消費熱點。

Lazada官方數據顯示母嬰類目一直是平臺暢銷品類之一，大促期間也實現了多次爆發(fā)并翻倍增長。以泰國站點為例，9.9品牌大促之際，泰國站點LazMall跨境母嬰童鞋銷售額同比增長850%；泰國站點LazMall跨境母嬰布尿褲訂單量同比增長400%。根據泰國國家統(tǒng)計局的數據，泰國每年約有100萬新生兒，而且隨著泰國經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，父母也愿意為優(yōu)質、費用更高的母嬰產品買單。同時泰國政府對于母嬰行業(yè)也逐年加大支持力度，這些都為泰國母嬰產品市場規(guī)模的持續(xù)攀升提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

此外，寵物經濟在東南亞市場的發(fā)展也是當紅不讓。毛孩子也被越來越多的東南亞寵物主視為家庭重要成員，他們很樂意花費更多的精力和錢給予寵物最好的照料。在今年Lazada的9.9品牌大促中，越南站點LazMall跨境寵物玩具訂單量同比增長超300%，馬來站點LazMall跨境寵物營養(yǎng)補充劑訂單量同比增長近600%。成倍增長的數據證實“寵物經濟”依舊在蒸蒸日上。

在東南亞寵物主們心中，價格實惠、功能齊全、品質優(yōu)良的寵物用品產品更受青睞。此外，專為滿足寵物特定需求而設計的個性化產品特別受歡迎。據悉，東南亞寵物市場規(guī)模將從2020年的150億美元增長至2030年的250億美元。由此可見，東南亞寵物市場的消費紅利也日趨顯著。

后記

取悅自己、品質生活、戶外運動、家庭結構這些關鍵詞并不是在今年才出現，而是隨著需求的不斷衍生、變化而變得更加多樣與細致。潛力賽道已嶄露頭角，逐步進入發(fā)展的快車道，這將給下半年的旺季大促帶來巨大的機會。

大促在即，各位賣家應把握好新一輪關鍵詞的信號，配合好平臺的節(jié)奏與釋放的信息，從而在東南亞的新一輪旺季中獲得流量及轉化率的雙重提升與變現，以便更好地實現體量與利潤的擴大。