“美團閃購：三年打造3萬家日銷過萬門店、100個10億品牌?！?/span>

出品 | 電商報Pro  作者 | 電商君 

這些年，國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展，就像一條流動中的大江大河，一路開辟出線下零售-快遞電商（3-5天送達）-同城/社區(qū)零售（次日達）-即時零售（30分鐘、小時達）的路徑。在從線下到線上，再到線上線下融合的過程中，包括社區(qū)團購在內(nèi)的一些新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，零售的速度也越來越快。

特別是2020年之后，大環(huán)境的改變，讓快遞電商摧枯拉朽式的擴張進入瓶頸；與此同時，以年輕人為主的新消費者對時效和品質(zhì)的要求更加嚴苛，線下、同城/社區(qū)零售、即時零售這三股支流開始交叉滲透，即時零售的藍海清晰可見。

未來幾年，對零售商和品牌商而言，即時零售市場的前景如何？能給零售商和品牌商帶來多大的增長？商家又如何抓住即時零售的發(fā)展紅利？2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會，給出了清晰的解題思路。

即時零售的大樹，

已長成一片森林  

“到2026年，美團閃購上將誕生3萬個日銷過萬門店、100個10億品牌”。

9月14日，恰逢美團閃購5周年之際，美團副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負責(zé)人肖昆在當天舉行的“2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，非常篤定地表示。

肖昆這樣說，并不是沒有根據(jù)。

首先，政府對即時零售這種新業(yè)態(tài)是高度認可的。

方向確定了，前面就一片坦途。

對于以美團閃購為代表的即時零售新業(yè)態(tài)，商務(wù)部曾多次肯定其社會價值和經(jīng)濟價值，指出其在暢流通、促消費、保民生等方面發(fā)揮了重要作用；當天的大會現(xiàn)場，國家高端智庫、商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所杜國臣副所長發(fā)布了全行業(yè)首個系統(tǒng)性梳理即時零售業(yè)態(tài)的深度專題研究報告《即時零售行業(yè)研究報告（2023）》，報告指出，即時零售是“零售+科技”創(chuàng)新本地零售的產(chǎn)物，是新供給帶動新需求的典型模式。

其次，這是基于美團閃購的高速發(fā)展做出的精準預(yù)判。

肖昆透露，疫情結(jié)束后，即時零售的需求持續(xù)增長。就拿不久前的七夕節(jié)來說，當天美團閃購的峰值訂單1300萬，即時消費需求出現(xiàn)井噴。而兩年前的七夕，美團閃購的單日訂單峰值是650萬單；肖昆還指出，前四個季度，美團閃購的規(guī)模達1750億，2026年將超4000億，發(fā)展前景非?？捎^。

▲美團副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負責(zé)人肖昆在大會上發(fā)言

還有，即時零售在未來仍有很大的增長空間。

美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中回憶，2018年美團閃購成立的時候，“還是一個idea”，當時，知道它的只有少數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理、少數(shù)的BD同學(xué)，“我們?nèi)ヲ炞C一個設(shè)想，驗證是否在非餐飲領(lǐng)域用戶仍然有30分鐘購買商品的需求”。

2021年，王莆中預(yù)測，未來五年的市場規(guī)模將達1萬億。本次大會他提出，今年底即時零售行業(yè)規(guī)模將超5000億。

▲美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中主題分享

不論是從政策支持、行業(yè)現(xiàn)狀還是發(fā)展前景各個層面來看，經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，即時零售的這棵大樹，已長成一片森林。

那么，究竟是什么支撐著即時零售蓬勃發(fā)展，并且開辟出一個如此充滿想象的超級市場？

即時零售不是應(yīng)急零售，

而是一種高確定性的生活方式  

關(guān)于即時零售，一些固有的觀念可能需要革新。

在很多人看來，即時零售這些年的發(fā)展，和疫情期間很多人不方便出門，于是“被迫”選擇即時消費有很大的關(guān)系。

但是，王莆中在大會中的以下這句話則多少顛覆了這種認知。

“即時零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。生活方式對零售的影響，堪比氣候?qū)ξ锓N的影響”。王莆中說。

▲美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在大會上發(fā)言

正是親眼見證了即時零售的蓬勃發(fā)展，早在2021年，王莆中就預(yù)判，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從“Everything Store(萬貨商店)”變遷至“Everything Now(萬物到家)”，并將帶來一個超萬億規(guī)模的市場；目前即時零售已經(jīng)呈現(xiàn)出從當初的餐飲擴展萬物皆可即時零售的“Everything Now”全景圖。

至此，我們可以很肯定地說：一個 “想要就要，即時滿足”的“NOW時代”已經(jīng)來臨了。

那么，基于LBS模式的即時零售該如何適應(yīng)NOW時代？大會發(fā)布了一個全新的公式：Everything Now（萬物到家） = Live Now（即時生活） + Business Now（即時經(jīng)營） + Service Now（即時服務(wù)）。

就拿“Live Now（即時生活）”來說，王莆中舉了一個例子：今年3月，一位武漢用戶去大理旅游，到目的地后，通過美團購買了保濕精華水、牙線等日用必需品，整個過程非常方便、省事。這件事本身就說明，在“NOW時代”，用戶的即時需求通過即時配送得到滿足后，已經(jīng)成為越來越多人新的生活方式：數(shù)據(jù)顯示，今年1月，這種異地遷徙并通過即時零售下單的用戶超1000萬。

美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人劉煜宇也指出，平臺下單用戶年齡層在不斷年輕化，許多年輕人的“第一單網(wǎng)購”都是通過外賣下單的：很顯然，美團閃購下單已經(jīng)成為很多年輕人新的生活方式。

生活方式變化的背后，說明即時消費對消費者而言不止是簡單的購物場，還是滿足一切場景需求的使用場。

正如奧緯咨詢副董事合伙人謝楠形象地指出的，即時零售模式憑借履約優(yōu)勢，為一個個線下店鋪“裝上輪子”，鏈接購買地和使用地，將商品加服務(wù)送到消費者面前，在距離消費者3-5公里為半徑的蜂窩建立起“移動貨架”。

▲奧緯咨詢副董事合伙人謝楠大會發(fā)言

綜上，即時零售的興起并非偶然，而是社會發(fā)展和消費需求變化的必然結(jié)果。正如王莆中在大會中總結(jié)的：即時零售的浪潮是由幾十年積累的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、社會基礎(chǔ)設(shè)施、包括人均GDP增長一起推動，最后形成的一種生活方式，“我們叫它‘NOW時代’，‘NOW時代’做即時零售，這是一個自然的選擇?！?/p>

那么，面對即時零售這種高確定性的生活方式帶來的增量，商家和品牌又該怎么把握住新的商機？

攜手更多商家，

美團閃購向即時零售的萬億深海走去  

在即時零售領(lǐng)域，美團的發(fā)展非常迅猛。

自2018年成立以來，美團閃購每年保持快速增長，成為美團近年來增長最快的業(yè)務(wù)之一。

美團今年Q2財報顯示，財報期內(nèi)，美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬，年活躍商家數(shù)同比增長30%，一個龐大的即時零售生態(tài)正在形成。

為幫助合作伙伴在商品和服務(wù)層面更好“進化”，美團閃購將推出包括流量扶持、產(chǎn)品能力、經(jīng)營模型、營銷能力、數(shù)字化系統(tǒng)、城市團隊等在內(nèi)的7大平臺舉措。

為了讓新商品更快被用戶看到，平臺將提供10%流量扶持；為了讓那些用心做好服務(wù)的商家更快發(fā)展，平臺將推出“商家綜合體驗分”；為了讓特色服務(wù)被更多人知道，平臺將上線產(chǎn)品能力；為了助力商家提效經(jīng)營，平臺提供了專注即時零售數(shù)字化解決方案的整套系統(tǒng)——牽牛花；為了助力品牌精細化運營，大會發(fā)布了行業(yè)首個即時零售品牌經(jīng)營模型——FAST；為了提升門店和商品的運營水平，美團閃購已在15個城市建立本地化團隊，服務(wù)店鋪已超20萬。

另一方面，隨著越來越多用戶擁抱即時零售，商家和品牌也要跟著消費者生活方式變化及時布局即時零售，不斷進化各方面的能力。

從零售商來看，零售商要想在平臺上獲得高速增長，最重要的是提升自己的商品和服務(wù)。

商品層面：從餐飲到萬物，即時零售正在進入全品類發(fā)展階段，呈現(xiàn)出“越來越寬、越來越深”的趨勢，也讓美團閃購上的商品越來越豐富：從2021年到2023年，美團閃購的商品護城河不斷拓展。以望京為例，2021年，該地區(qū)共1300個商家，提供18萬種商品；今年，望京的商家數(shù)量已達3800家，提供40萬種商品，高頻剛需品和各種品質(zhì)百貨一應(yīng)俱全。

在平臺商品不斷豐富的趨勢下，商家需要通過各種方式拓寬、加深SKU數(shù)。比如說，擁抱業(yè)態(tài)的“進化”，嘗試以“倉”的模式進行經(jīng)營，提升門店坪效；洞察消費趨勢，將線下商品放到線上，滿足消費者日益增長的在即時零售上的購物需求；特別是針對平臺對“新商品”提供平臺10%流量扶持的利好政策，商家應(yīng)該著力推出、上翻可以填補平臺品類空缺、更有競爭力的新品。

服務(wù)層面：商家需要根據(jù)即時零售的特征去進行服務(wù)的升級。比如說，世界杯期間的冰鎮(zhèn)啤酒服務(wù)，情人節(jié)當天給女友送“驚喜”，露營前先在美團上購齊野餐食材等：在不同場景、不同需求節(jié)點，“即時零售”已經(jīng)成為萬物皆可閃購的生活方式。

從品牌商來看，隨著即時需求的放大，美團閃購的規(guī)模迅速發(fā)展。截至2023年8月，美團閃購合作品牌數(shù)量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%，合作品牌用戶規(guī)模增長超40%，通過組織和營銷等方面的升級，品牌商也做好了擁抱即時零售的準備。

組織層面，超過50%品牌在2022年做了組織升級，成立或升級即時零售部門；

營銷層面，越來越多的品牌，聯(lián)合美團閃購，結(jié)合即時零售消費場景，進行定制化的營銷內(nèi)容創(chuàng)作。

現(xiàn)階段，最重要的是需要理解即時零售渠道消費者的需求，從商品供給到數(shù)字營銷找到適應(yīng)即時零售的經(jīng)營方法論。

在這方面，通過和各大品牌在商品供給、用戶運營、數(shù)字營銷等維度的不斷探索，美團閃購不斷優(yōu)化工具，并將經(jīng)營經(jīng)驗進行優(yōu)化和總結(jié)，在此次大會上正式推出“即時零售FAST品牌經(jīng)營增長模型”，助力不同的品牌直擊經(jīng)營痛點，找到解決方案。

▲美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人劉煜宇現(xiàn)場發(fā)布“FAST”

作為首個面向品牌商的即時零售經(jīng)營方法論，F(xiàn)AST方法論涵蓋了即時零售影響消費者決策的F（Findability買得到）、A（Awareness想得到）、S（Superior value心價比）、T（Tailored experience體驗佳）等從商品購買到體驗增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同品類，不同發(fā)展階段的品牌，都可以通過FAST找到適合自己的解決方案。

從商業(yè)生態(tài)來看，隨著平臺上零售商和品牌商的持續(xù)進化，如今，美團閃購的零售商業(yè)生態(tài)也在持續(xù)進化：因滿足“供需錯配”而誕生的美團閃電倉，目前已超過5000家，日均訂單突破150萬單；與此同時，傳統(tǒng)零售商家在業(yè)態(tài)上也得以進化：比如說，作為美團閃購最重要的合作伙伴之一的永輝已建立起覆蓋15城的135家全倉、另一個零售巨頭山姆也建起了300個前置倉，規(guī)模超200億。

“三年后，即時零售的市場規(guī)模將達到一萬億，其中4000億是由美團閃購創(chuàng)造”。

是的，時代的變遷會產(chǎn)生很多機會。如今，互聯(lián)網(wǎng)零售市場從“Everything Store(萬貨商店)”變遷至“Everything Now(萬物到家)”，對很多商品和品牌而言，就是一次絕佳的增量機會。

2021年，美團閃購吹響了集結(jié)號；此刻，面對即時零售的萬億藍海，美團閃購吹響了沖鋒號，還在四處尋找生意新增量的零售商和品牌商，聽到來自深海的聲音了嗎？