作者 | 千帆

來(lái)源 | 跨境必讀

在行為心理學(xué)中有一種常見(jiàn)的研究方法—S-O-R（刺激-心理-反應(yīng)）模式。該模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者的心理因素，還來(lái)自于各種外部環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后再做出購(gòu)買商品的決策。

隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的不斷提高，目前促成他們購(gòu)買的因素并不僅僅局限于商品附帶的各種功能屬性，更多的則是取決于內(nèi)心個(gè)性化需求的滿足。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球電商市場(chǎng)，賣家該如何讓自己的商品脫穎而出，從而受到消費(fèi)者的青睞呢？或者說(shuō)，賣家該如何讓消費(fèi)者對(duì)我們的商品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)呢？這時(shí)候，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求和偏好是至關(guān)重要的。

毫不夸張地說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者群體為賣家?guī)?lái)的收益是巨大的。通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體，賣家不僅可以找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，還能在促進(jìn)轉(zhuǎn)化上達(dá)到事半功倍的效果。本次我們就來(lái)向大家重點(diǎn)分享“如何精準(zhǔn)抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)者并將其轉(zhuǎn)化成商品的購(gòu)買者”，干貨知識(shí)很多，請(qǐng)大家接著往下看！

站內(nèi)站外多渠道同步調(diào)研

全面把握消費(fèi)者核心需求

要想找到目標(biāo)消費(fèi)者，首先我們需要把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求，這也是我們常說(shuō)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

但在展示產(chǎn)品的各種賣點(diǎn)時(shí)，不少賣家很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)去歸納產(chǎn)品賣點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求可以分為基礎(chǔ)功能、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)售后等多種類別，這些需求之間還有著硬性指標(biāo)和可替代指標(biāo)之分，我們需要盡可能全面挖掘這些產(chǎn)品賣點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者核心需求的渠道可以分為站內(nèi)和站外這兩種。下面我們就來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)該如何利用這兩大渠道去找到目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。

01 站內(nèi)——review和搜索詞

眾所周知，review對(duì)于賣家而言相當(dāng)重要，因?yàn)槠涫窍M(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買、使用體驗(yàn)以及賣家服務(wù)的評(píng)論和反饋。通過(guò)review，我們可以從中找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

建議賣家將自己產(chǎn)品的review和競(jìng)品review結(jié)合起來(lái)查看，這樣能更全面掌握消費(fèi)者核心需求。在調(diào)研期間，我們可以盡可能多的去收集具備價(jià)值的產(chǎn)品評(píng)論，比如研究產(chǎn)品類目TOP100和暢銷ASIN前50的review，并加強(qiáng)對(duì)大品牌的調(diào)研力度。在收集完成后，我們需要將評(píng)論進(jìn)行翻譯，并給每個(gè)評(píng)論貼上標(biāo)簽。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

然后，統(tǒng)計(jì)這些評(píng)論中消費(fèi)者的問(wèn)題點(diǎn)以及問(wèn)題占比。通過(guò)對(duì)評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，最后可以得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求。以銷售某款便攜式小風(fēng)扇的賣家為例，其通過(guò)查看Best Seller排名前100和與自家商品排名上下浮動(dòng)50名競(jìng)品的產(chǎn)品review，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品普遍存在噪音過(guò)大、不易攜帶、功能性少等問(wèn)題，因此消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的核心需求便是風(fēng)力柔和、小巧美觀、具備燈光、噴霧等多種功能。

在站內(nèi)渠道中，除了搜集review這一途徑外，賣家還可以通過(guò)搜索詞去了解消費(fèi)者核心需求。把握消費(fèi)者購(gòu)物搜索詞的趨勢(shì)，賣家可以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。基于此，亞馬遜廣告為我們提供了下面3種亞馬遜工具：

1、搜索詞展示量份額報(bào)告：借助搜索詞報(bào)告，賣家可以查看同一時(shí)段內(nèi)所有廣告主通過(guò)某搜索詞獲得的展示量總和，判斷全年需求變化趨勢(shì)；

2、品牌分析（ABA）關(guān)鍵詞搜索報(bào)告：賣家可以按周或按月下載相關(guān)類目搜索詞的搜索頻率排名，以此來(lái)了解消費(fèi)者全年需求變化趨勢(shì)；

3、商機(jī)探測(cè)器：賣家可以通過(guò)該工具獲取過(guò)去90天和過(guò)去360天某個(gè)細(xì)分類目的搜索詞和搜索量趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)的變化。

02 站外——搜索引擎、社交媒體平臺(tái)等

值得注意的是，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)搜索引擎、社交媒體平臺(tái)等站外渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響正逐漸擴(kuò)大。在此前的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，85%的Z世代消費(fèi)者表示社交媒體平臺(tái)會(huì)影響到自己的購(gòu)物選擇，還有47%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注第三方測(cè)評(píng)網(wǎng)站發(fā)布的結(jié)果。（數(shù)據(jù)來(lái)源：ICSC,The RiSe of the Gen Z Consumer，2023）

在這樣的變化趨勢(shì)下，我們可以通過(guò)各種搜索引擎去搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，找到相關(guān)品類的論壇或者網(wǎng)站，查看其產(chǎn)品文案和消費(fèi)者留言。

除此之外，我們還可以通過(guò)現(xiàn)下熱門的社交媒體平臺(tái)，利用“#”尋找相關(guān)品類主題，尋找群組并加入其中。當(dāng)然，這些群體往往還會(huì)聚集在相關(guān)達(dá)人、網(wǎng)紅下面的評(píng)論區(qū)，我們可以從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注核心需求點(diǎn)。最后，大家不要忘了查看相關(guān)產(chǎn)品類目的市場(chǎng)研究報(bào)告或文章，這也是個(gè)不錯(cuò)的需求分析來(lái)源。

關(guān)于掌握目標(biāo)消費(fèi)者需求的渠道還有很多，且這一群體的特性、畫像還有許多特別之處。如果想要更全面地把握目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求，大家可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)。

抓住消費(fèi)者不同決策心理

用創(chuàng)意素材促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買

在掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求后，那么我們?cè)撊绾握故井a(chǎn)品賣點(diǎn)，從而打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們迅速產(chǎn)生購(gòu)買欲呢？

俗話說(shuō)得好，“顧客就是上帝”，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)主要關(guān)注自身利益，因此我們需要站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，將我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者輸出特定價(jià)值。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，主營(yíng)某服裝類目的賣家在銷售一件女士圓領(lǐng)T恤時(shí)說(shuō)道，“這件T恤設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方、時(shí)尚百搭”，但這樣的話術(shù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力并不大。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求進(jìn)一步作出調(diào)整：經(jīng)典的圓領(lǐng)設(shè)計(jì)讓你穿著時(shí)脖頸不會(huì)有拘束感，不用擔(dān)心蹭花你精致的妝容。這樣一來(lái)，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)很快對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

此外，清晰明了、美觀生動(dòng)的商品頁(yè)面能讓我們的產(chǎn)品更吸睛。因此，我們還可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)與A+頁(yè)面（圖文版商品詳情頁(yè)面）相結(jié)合。通過(guò)使用A+頁(yè)面，我們可以在產(chǎn)品描述頁(yè)面添加圖片和文字信息，利用精美的圖文版塊盡情展示你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，如使用場(chǎng)景、產(chǎn)品用途、外觀形狀等，讓消費(fèi)者更快速準(zhǔn)確地了解你的產(chǎn)品，從而提高轉(zhuǎn)化率。

(圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

值得一提的是，上面這些對(duì)于展示商品賣點(diǎn)還只是一些基本操作。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管目標(biāo)消費(fèi)者擁有相同的核心產(chǎn)品需求，但不同消費(fèi)者之間的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為有著很大的差別。這大致可以分為以下兩類：

• 理性決策：此類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常會(huì)保持高度理性，特點(diǎn)主要有購(gòu)買過(guò)程耗時(shí)長(zhǎng)；購(gòu)買需要提前調(diào)研，收集相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)；產(chǎn)品偏功能性；產(chǎn)品客單價(jià)高；產(chǎn)品使用時(shí)間長(zhǎng)。
• 感性決策：這類消費(fèi)者通常購(gòu)買過(guò)程耗時(shí)短；購(gòu)買無(wú)需做調(diào)研，搜到產(chǎn)品可直接購(gòu)買；產(chǎn)品偏非功能性，相對(duì)較簡(jiǎn)單；產(chǎn)品客單價(jià)低；產(chǎn)品使用時(shí)間短。

這就意味著，如果對(duì)這兩類不同的消費(fèi)者采用同樣的賣點(diǎn)展示方式，那么轉(zhuǎn)化效果可能并不理想。因此，我們需要用不同的方法去吸引消費(fèi)者的注意力。

01 理性決策——用事實(shí)說(shuō)話

理性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)主要關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、性價(jià)比、品質(zhì)保修、品牌形象以及安全、環(huán)保等方面，他們通常容易被客觀的、能帶來(lái)實(shí)質(zhì)好處的真實(shí)信息所打動(dòng)。

基于此，我們可以用數(shù)據(jù)說(shuō)話，比如利用行業(yè)榮譽(yù)、媒體背書、權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)等第三方背書增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。另外，我們還可以向消費(fèi)者展示review的高星級(jí)評(píng)分，完善Listing的數(shù)據(jù)、提供Q&A的專業(yè)解答以及附上與競(jìng)品之間的對(duì)比，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等。

如果想要獲得消費(fèi)者更多的信賴，強(qiáng)調(diào)品牌能為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期的服務(wù)也是非常有必要的。例如，我們可以為消費(fèi)者提供品質(zhì)保證、XX天免費(fèi)退換貨服務(wù)等，讓消費(fèi)者感受到有保障和有安全感。

02 感性決策——用創(chuàng)意激發(fā)

了解完打動(dòng)理性決策消費(fèi)者的方法后，現(xiàn)在我們來(lái)說(shuō)說(shuō)感性決策消費(fèi)者。如果仔細(xì)觀察這類消費(fèi)者的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)他們擁有巨大可挖掘的消費(fèi)潛力。

一般來(lái)說(shuō)，他們也被稱為“沖動(dòng)型消費(fèi)者”，主要關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏色、材料等外部特征，同時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)、產(chǎn)品帶來(lái)的情感價(jià)值以及社交影響方面比較敏感。這時(shí)候，創(chuàng)意素材資源的作用就發(fā)揮出來(lái)了。

通過(guò)圖片、視頻、文案等創(chuàng)意素材資源，我們可以向消費(fèi)者講述獨(dú)特的品牌故事，打動(dòng)消費(fèi)者的心。那么，品牌旗艦店便能很好地完成這一點(diǎn)。據(jù)相關(guān)研究顯示，訪問(wèn)過(guò)品牌旗艦店的顧客，對(duì)比未訪問(wèn)過(guò)的顧客，購(gòu)買頻率高出56.5%，平均訂單價(jià)值高出了67.1%，在品牌旗艦店消費(fèi)者的商品總額平均高40.8%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜研究，北美，2022年6月。結(jié)果代表了特定于廣告主和代理商的270萬(wàn)個(gè)抽樣品牌的業(yè)績(jī)，并不代表未來(lái)的業(yè)績(jī)。亞馬遜廣告不保證北美地區(qū)以外的其他廣告主和代理商會(huì)獲得類似的結(jié)果。）

實(shí)際上，作為承接流量、展示品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，品牌旗艦店可以為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，傳達(dá)獨(dú)特的品牌價(jià)值。比如說(shuō)，我們可以利用品牌招牌圖、首頁(yè)中心位版塊、slogan或核心賣點(diǎn)文字等，通過(guò)舒適統(tǒng)一的品牌色調(diào)和設(shè)計(jì)元素，配合創(chuàng)意圖片、視頻和文字等模塊，展示品牌的魅力。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入我們的品牌旗艦店后，可以一次性了解品牌價(jià)值、品牌故事、新品情況、爆款活動(dòng)等多方位資訊，并切身感受到你的品牌與其他競(jìng)品不同的風(fēng)格，從而加深品牌印象，增加購(gòu)買的可能性。

除了品牌旗艦店這種品牌創(chuàng)意廣告外，品牌推廣廣告在創(chuàng)意素材的打造上也非常有效。其不僅可以設(shè)置專屬的品牌logo和廣告標(biāo)題，還可以利用品牌旗艦店焦點(diǎn)格式添加自定義圖片來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，與消費(fèi)者進(jìn)行更緊密的互動(dòng)。

值得一提的是，將品牌推廣廣告與品牌旗艦店結(jié)合起來(lái)使用的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更佳。一方面，這兩種品牌廣告結(jié)合將帶來(lái)更多廣告展示位置，提高你的品牌曝光度；另一方面，將品牌推廣鏈接至品牌旗艦店還能達(dá)到精準(zhǔn)引流的目的，促進(jìn)銷售。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

總的來(lái)說(shuō)，在多種創(chuàng)意廣告的結(jié)合使用下，這能極大地提高目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。如果賣家在后期能提供良好的售后服務(wù)，還能將他們培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)粉絲。