小紅書(shū)大力搞陌生人社交服務(wù)
“搭子社交”正在成為Z世代的社交新趨勢(shì),游戲搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、吃飯搭子等各式各樣的“搭子文化”相關(guān)帖子充斥在各大社交平臺(tái)中。
作為Z世代聚集地的小紅書(shū)抓住了這一趨勢(shì),在近期上線了“找搭子”社交功能。
(截自小紅書(shū)“找搭子”頁(yè)面)
和旅游、牌友類(lèi)似,搭子本質(zhì)上是一種興趣社交:用戶(hù)因?yàn)槟撤N共同的興趣愛(ài)好和需求走到一起,組建一段社交關(guān)系。
根據(jù)小紅書(shū)規(guī)則介紹,“找搭子”提供在線上找到有相同興趣并一起進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的功能,小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶(hù)填寫(xiě)的“搭子卡片”需求以及用戶(hù)在平臺(tái)填寫(xiě)的年齡信息和瀏覽動(dòng)作,為用戶(hù)推薦搭子。
(截自小紅書(shū)“找搭子”規(guī)則)
目前,找搭子有“找單人搭子”和“建群找搭子”等兩種方式,搭子類(lèi)型暫時(shí)只有游戲、追劇、學(xué)習(xí)和其他四個(gè)大類(lèi),用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣、喜好和需求來(lái)篩選潛在的伙伴。
從形式上看,小紅書(shū)的找搭子功能是基于在線信息進(jìn)行匹配的陌生人興趣社交。值得注意的是,這并非小紅書(shū)首次探索陌生人社交領(lǐng)域。
在2021年時(shí),小紅書(shū)上線了陌生人社交功能“圈子”,去年小紅書(shū)還內(nèi)測(cè)了“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能。
今年2月,小紅書(shū)更新了群聊功能,上線了“群聊廣場(chǎng)”。群聊廣場(chǎng)聚合了平臺(tái)的群聊筆記,按興趣品類(lèi)將群聊劃分包括職場(chǎng)、教育、美食、家居在內(nèi)的20個(gè)類(lèi)目,用戶(hù)可以根據(jù)感興趣的內(nèi)容,申請(qǐng)加入任意群聊。
(截自小紅書(shū)群聊廣場(chǎng))
除了陌生人社交之外,小紅書(shū)還推出了密友社交功能“咻咻”,主要玩法和之前出圈的密友社交APP類(lèi)似,用戶(hù)在桌面添加咻咻小組件后,就能接收綁定好友分享的照片。
那么,近年頻繁加碼社交的小紅書(shū),意欲是為何呢?
對(duì)于做社交這件事,抖音集團(tuán)CEO張楠曾經(jīng)提過(guò),抖音的社交功能是個(gè)自然發(fā)生的過(guò)程,用戶(hù)的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開(kāi)始發(fā)酵,促進(jìn)了抖音的社交。
這其實(shí)也適用于小紅書(shū),作為日活破億、逐漸成為新的“百度搜索”的生活社區(qū)平臺(tái),小紅書(shū)的社交可以說(shuō)是從良好的社區(qū)氛圍里自然生長(zhǎng)出來(lái)的。用戶(hù)在小紅書(shū)瀏覽筆記和互動(dòng)的過(guò)程中,自然而然地就產(chǎn)生了分享、表達(dá),以及進(jìn)一步交流的需求。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō),做社交最大的目的,在于增強(qiáng)用戶(hù)黏性,盤(pán)活社區(qū)生態(tài)。
如今,互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂,而用戶(hù)注意力又被豐富的應(yīng)用所分散,而小紅書(shū)最核心的種草業(yè)務(wù),也一直被各路巨頭覬覦著:微信公眾號(hào)的“小綠書(shū)”、抖音首頁(yè)的圖文社區(qū)、淘寶等電商巨頭的種草社區(qū)等等,都在瓜分著小紅書(shū)的流量。
眾所周知,社交產(chǎn)生的流量粘性是最強(qiáng)的。除了繼續(xù)豐富優(yōu)質(zhì)供給,加深護(hù)城河外,小紅書(shū)可以通過(guò)豐富的社交功能將用戶(hù)的社交需求留在平臺(tái),減少用戶(hù)流失,同時(shí)也盤(pán)活社區(qū)生態(tài),提高用戶(hù)的活躍度。
除此之外,社交是平臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的連接器,能夠?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)提供支撐,擴(kuò)大變現(xiàn)的空間。
關(guān)注小紅書(shū)的朋友可以發(fā)現(xiàn),在小紅書(shū)頻繁加碼社交的半年里,小紅書(shū)的商業(yè)化也在進(jìn)一步提速。
董潔、章小蕙的直播出圈后,多年來(lái)在電商賽道徘徊的小紅書(shū)終于找到了方向,開(kāi)始全力押注電商:將直播升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)、開(kāi)放帶貨筆記、基于平臺(tái)和社區(qū)定位,選擇通過(guò)買(mǎi)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。
除了電商,小紅書(shū)也將本地生活業(yè)務(wù)視為新的增長(zhǎng)希望。4月底,小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。隨后,小紅書(shū)又發(fā)布了多個(gè)探店活動(dòng)、上線探店合作中心、推出本地生活MCN扶持計(jì)劃,推動(dòng)本地生活達(dá)人和內(nèi)容在平臺(tái)的發(fā)展。
(圖源:小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào))
可以發(fā)現(xiàn),小紅書(shū)商業(yè)化都是圍繞著“人”展開(kāi),不管是電商還是本地生活,都和社交有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。在小紅書(shū),海量的KOC是商業(yè)化主要的攻堅(jiān)力量,平臺(tái)的社交功能完善后,KOC可以通過(guò)群聊等社交運(yùn)營(yíng)沉淀自己的私域流量,帶來(lái)更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
總結(jié)一下,小紅書(shū)做社交是為了盤(pán)活社區(qū)生態(tài),提高用戶(hù)黏性,在商業(yè)化加速的背景下,作為連接器的社交也能進(jìn)一步擴(kuò)張平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)空間。
比小紅書(shū)更加執(zhí)著于社交的,是內(nèi)容和商業(yè)化都已經(jīng)走在前列的抖音。
2019年1月,字節(jié)推出了短視頻社交軟件“多閃”,投入了上億元為其做推廣,但在補(bǔ)貼結(jié)束后,多閃就漸漸沒(méi)了聲音。之后幾年里,字節(jié)不負(fù)APP工廠的名號(hào),又接連推出了“心圖”、“飛聊”、“派對(duì)島”等社交軟件。
然而,在今日頭條和抖音之后,字節(jié)就再也沒(méi)有創(chuàng)造過(guò)新的產(chǎn)品神話,被寄予厚望的一系列社交產(chǎn)品,或是退出了歷史舞臺(tái),或是并入了抖音,毫無(wú)例外地一一折戟。
(派對(duì)島項(xiàng)目被砍。圖源:微博@新浪科技)
不過(guò),字節(jié)的社交夢(mèng)并沒(méi)有停止,而是將希望轉(zhuǎn)移到了抖音身上。
去年5月,抖音上線了“密友時(shí)刻”,主打密友圖片社交,同時(shí)還發(fā)力陌生人社交,推出了“興趣匹配”功能。在元宇宙火了之后,抖音還推出了虛擬社交空間“抖音小窩”,為用戶(hù)開(kāi)辟新的社交空間。
今年年初,抖音不再滿(mǎn)足于站內(nèi)的社交探索,推出了桌面端聊天軟件“抖音聊天”,和微信客戶(hù)端類(lèi)似,用戶(hù)使用抖音APP掃碼登錄后,可以和抖音好友進(jìn)行聊天。
(圖源:抖音官網(wǎng))
但遺憾的是,抖音聊天和此前推出的其他社交產(chǎn)品一樣,未能大規(guī)模地推廣開(kāi)來(lái)。
四年多的時(shí)間里,在社交這條路上,抖音是屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn)。事實(shí)上,一直以來(lái),社交都是一塊難啃但是大廠們又都不愿意放棄的肥肉。
這幾年,淘寶一直在社交化方向發(fā)力,推出了“淘寶人生”、“一起逛”等功能,想要拉近用戶(hù)之間的距離。除此之外,拼多多有“拼小圈”,美團(tuán)也有過(guò)“飯小圈”。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失,社交領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有可能再誕生出第二個(gè)微信、QQ,而對(duì)大廠們來(lái)說(shuō),如今加碼社交也并非是想在社交領(lǐng)域有多大的成就。
存量競(jìng)爭(zhēng)下,具備想象空間的新業(yè)務(wù)越來(lái)越少,巨頭們也從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)為求穩(wěn)發(fā)展,盡可能地將更多的功能裝進(jìn)自己的明星產(chǎn)品里,打造一個(gè)超級(jí)APP。
補(bǔ)上社交的缺口,成為繼微信之后,下一個(gè)能夠一站式滿(mǎn)足用戶(hù)需求的超級(jí)APP,才是所有APP的夢(mèng)想。
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