小紅書繼續(xù)加碼本地生活。

日前，小紅書公布了本地生活MCN激勵(lì)扶持計(jì)劃，以助力MCN機(jī)構(gòu)孵化出更多優(yōu)質(zhì)探店博主和賬號，開拓本地生活業(yè)務(wù)。

平臺將根據(jù)機(jī)構(gòu)簽約博主賬號的探店參與情況，給予專屬保額曝光、創(chuàng)作服務(wù)與帶教等激勵(lì)扶持和運(yùn)營服務(wù)。

小紅書本地生活MCN扶持計(jì)劃活動介紹 圖源：小紅書

具體的扶持政策分為流量補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)診斷、榮譽(yù)榜單、賬號選品四個(gè)方面。

流量補(bǔ)貼方面，小紅書透露，平臺的探店筆記將獲得額外的流量扶持，平均每篇筆記1萬流量起步，在此基礎(chǔ)上還可疊加機(jī)構(gòu)流量券。

數(shù)據(jù)診斷方面，機(jī)構(gòu)將獲得官方社群和運(yùn)營1v1指導(dǎo)，助力賬號成長和筆記數(shù)據(jù)診斷。

此外，平臺還將為商家提供本地生活商家資源對接與商業(yè)合作機(jī)會推薦。對于每季度的優(yōu)秀合作伙伴，平臺將提供榜單和合作案例的多渠道傳播背書。

實(shí)際上，今年以來，小紅書就對本地生活業(yè)務(wù)開始上心了。4月，小紅書正式上線團(tuán)購功能，用戶可直接在小紅書購買團(tuán)購套餐并到店消費(fèi)。

為了吸引商家和達(dá)人，小紅書還推出了專項(xiàng)扶持計(jì)劃。商家方面，小紅書推出“食力發(fā)店計(jì)劃”，用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入駐。

達(dá)人方面，小紅書推出“探照燈計(jì)劃”，達(dá)人可免費(fèi)進(jìn)店體驗(yàn)，如果帶動了商家單量增長，還能獲得一定比例傭金，以助力本地美食探店博主。

今年7月，小紅書內(nèi)測本地生活交易合作服務(wù)平臺“探店合作中心”，推出達(dá)人與商家間“傭金”、“一口價(jià)”等多種合作模式，進(jìn)一步推動本地生活達(dá)人和內(nèi)容在平臺的發(fā)展。

從用戶、商家、達(dá)人到MCN機(jī)構(gòu)，小紅書為發(fā)力本地生活做了全方位的準(zhǔn)備。

據(jù)悉，除了開放各種活動、給予流量支持之外，小紅書今年還在招聘本地生活業(yè)務(wù)崗位。boss直聘顯示，包括銷售、后端開發(fā)、運(yùn)營算法工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等多種職位都在小紅書的招聘計(jì)劃范疇中。

長久以來，小紅書在用戶心中就是一個(gè)與生活息息相關(guān)的好物分享和種草平臺，這樣的定位已經(jīng)形成了頑強(qiáng)的用戶心智，并且為小紅書帶來了豐富的流量資源。

每個(gè)月，就有超過一億的人會在小紅書分享或者尋求建議，包括美妝護(hù)膚、減肥養(yǎng)生、美容美發(fā)、萌寵、娛樂明星、旅游攻略等多方面信息類型。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會使用小紅書，超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。用戶使用小紅書頻率高，社區(qū)平臺日均活躍。

2023年中國小紅書用戶使用頻率 圖源：艾媒咨詢

正是這樣一個(gè)分享和攻略的社區(qū)氛圍，以及它的天然的種草屬性，小紅書能夠很容易把社區(qū)內(nèi)容鏈接到電商和本地生活業(yè)務(wù)。

例如，小紅書通過“達(dá)人探店+到店團(tuán)購”的方式來打開本地生活的市場，也就是依靠達(dá)人種草某家餐飲店，吸引用戶的關(guān)注并到店體驗(yàn)。

但是，小紅書的種草屬性既是優(yōu)勢，也是阻礙。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶普遍對推薦類內(nèi)容存在不信任感，擔(dān)心是商家投放的廣告。

據(jù)《AI藍(lán)媒匯》援引一位常駐上海的本地探店博主稱，今年4月底，她接到小紅書邀請成為第一批試水的團(tuán)購達(dá)人。她發(fā)現(xiàn)，在自己的賬號中凡是帶團(tuán)購鏈接的帖子，在閱讀量相同、內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，粉絲互動量明顯減少。“或許是用戶對帶鏈接的種草帖，天然會產(chǎn)生不好的觀感。”她說道。

也就是說，用戶還是反感這種商家推廣和廣告。從種草到交易，小紅書需要思考如何改變用戶對于這種轉(zhuǎn)變方式帶來的割裂感。

據(jù)電商報(bào)了解到，小紅書內(nèi)的筆記分享，常常有用戶評論是否是小紅書的推廣，甚至也會有避雷小紅書推廣的筆記分享。

圖源：小紅書截圖

過去，因?yàn)槿鄙俳灰组]環(huán)，小紅書的種草，反而為對手引流鋪路。用戶習(xí)慣于先在小紅書尋找內(nèi)容分享攻略，再去其他消費(fèi)平臺消費(fèi)。

好在目前，小紅書采取了相關(guān)行動來避免站內(nèi)導(dǎo)流行為的發(fā)生。詳細(xì)來看，今年小紅書官方發(fā)布公告稱，將會持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格治理部分創(chuàng)作者或商家通過筆記、評論、私信、個(gè)人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為。對于這些惡意導(dǎo)流行為，平臺將進(jìn)一步嚴(yán)厲處置，最嚴(yán)將進(jìn)行封號，另外，對于部分賬號屢次與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等，極大損害了用戶體驗(yàn)的行為，小紅書將加大力度進(jìn)行打擊。

圖源：小紅書“薯管家”

并且，小紅書在電商交易領(lǐng)域已經(jīng)打造出完整的交易鏈路和閉環(huán)。例如，去年5月，小紅書針對品牌合作筆記，上線了“評論區(qū)組件”功能，在蒲公英平臺下單后的品牌可在評論區(qū)發(fā)布同款鏈接，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

不過，在本地生活方面，小紅書還需要補(bǔ)足自身的短板。

另一方面，從商家角度看，小紅書還面臨著難以證明自身商業(yè)變現(xiàn)能力的困局?！稑O客公園》援引一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人總結(jié)稱，小紅書最難的是向商戶證明流量是有效的。尤其是，新的平臺意味著新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，商家又需要再次付出學(xué)習(xí)的成本。花更多的錢砸到營銷中。

如果商家入駐小紅書，花更多的錢投入到營銷中，卻難以完成從種草到訂單的轉(zhuǎn)化，那么做再多努力都無法留住商家資源。畢竟，其他本地生活的友商們，也都在通過流量扶持等一系列政策來吸引商家。

更重要的是，這些巨頭的商業(yè)轉(zhuǎn)化率比小紅書還要高。

從小紅書今年開始重視并陸續(xù)加碼本地生活的動態(tài)消息，或許可以窺探到這個(gè)賽道的一絲絲緊張氣氛。

實(shí)際上，本地生活賽道已經(jīng)十分火爆了。

沒想到的是，今年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺又掀起了爭奪本地生活的熱潮，快手、微信、拼多多甚至小紅書都在加入這波競爭隊(duì)伍中。在這個(gè)本地生活的盤子中，美團(tuán)的地位暫時(shí)難以攻破，不過眾多后來者正以潛在的可能撬動美團(tuán)的蛋糕。

最大的變量就是抖音的攻城略地。去年12月，抖音就傳出了加碼本地生活的信號。就在今年，抖音入侵美團(tuán)的核心外賣業(yè)務(wù)，發(fā)展團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，并在商家端和配送環(huán)節(jié)等方面都有所完善。

此外，今年7月，抖音APP開始測試升級團(tuán)購入口，“團(tuán)購”代替“同城”標(biāo)簽，成為首頁的一級流量入口。如今，抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)成為了美團(tuán)之外，用戶的另一個(gè)選擇。

官方數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長163%。截至今年一季度，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

可以預(yù)見的是，抖音團(tuán)購正在被越來越多的商家選擇。

抖音本地生活 圖源：Tech星球

對于抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)也不甘示弱。今年，美團(tuán)APP“美食”頁面下新增“特價(jià)團(tuán)購”板塊，并將“特價(jià)團(tuán)購”提升為一級入口。美團(tuán)一邊嚴(yán)守外賣，一邊在發(fā)力特價(jià)團(tuán)購。

另外，拼多多也在APP內(nèi)開放“本地生活”入口，為用戶提供美食類的商品與服務(wù)。

在這幾家巨頭面前，小紅書入局本地生活的劣勢很明顯。無論是整體流量規(guī)模，還是商家端資源以及用戶服務(wù)能力，都不如前者。

不過，小紅書的種草能力成為了其迅速發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。2023年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會2023”上公布了幾組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

長期來看，美團(tuán)、餓了么等平臺在本地生活的地位仍然很穩(wěn)固，其他新玩家還處在初期探索階段。不過，新入局者將能夠?yàn)槭袌鰸B透率提供更多的增量，讓本地生活的商業(yè)生態(tài)更加有活力。