聚焦抖音“人貨場”，做好種草學(xué)會這幾個產(chǎn)品就夠了

“做好品牌，才能做大生意”正在被越來越多的營銷人認(rèn)可，其中，種草正成為幫助品牌擴大認(rèn)知、影響用戶消費決策的關(guān)鍵一環(huán)，強化種草能力也成為許多品牌放大生意的新思路。

擁有超6億日活用戶的抖音作為天然活躍的種草平臺，分布著廣泛的易種草體質(zhì)人群，覆蓋20余個興趣圈層、1000多個細(xì)分興趣垂類，短視頻、直播、圖文中包羅萬象的種草話題內(nèi)容，以及不斷發(fā)酵流行的新品好物，也讓品牌商家得以從中探索生意的更多可能。

然而，隨著用戶被種草的環(huán)境變得越來越多元復(fù)雜，傳統(tǒng)種草方式較為簡單粗暴、種草效果難以科學(xué)度量等挑戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)下不少品牌面臨著種草效率與效果的雙重瓶頸。那么，怎樣才能幫助品牌實現(xiàn)更具規(guī)?；痛_定性的種草，更好地促成種收一體，讓種草帶來更具確定性的生意增長？

巨量引擎近日重磅推出「種草產(chǎn)品MINI課」，深入用戶的種草行為理解，圍繞構(gòu)成生意的三大要素“人群、貨品、場域”，詳細(xì)解讀涵蓋種草通、商品加熱以及直播加熱的全局種草產(chǎn)品矩陣，以簡單易懂的講解為商家?guī)?strong>策略、實操、行業(yè)打法的切實指導(dǎo)，讓每一份種草投入都可以獲得確定性的增長回報。

展開說說種草通——讓每一份種草投入，都獲得確定性回報

想要在抖音巨大的內(nèi)容場域中做好生意，首先需要找到對品牌有較高認(rèn)可和消費意愿的用戶群體，精準(zhǔn)溝通。在巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)視角下，這部分用戶就是A3人群，他們距離成交轉(zhuǎn)化往往只差臨門一腳。

巨量引擎洞察發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)A3人群的轉(zhuǎn)化率是O-A2人群的31倍，30天內(nèi)A3人群對GMV貢獻占比高達40%。由此可見，A3是鎖定高潛轉(zhuǎn)化人群的重要指標(biāo)，也是品牌種草需要關(guān)注的黃金指標(biāo)。作為行業(yè)首個以種草為優(yōu)化目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品，巨量引擎「種草通」便是品牌高效獲取A3人群的首選廣告產(chǎn)品，能夠幫助商家深度觸達A3種草人群，提升A3獲取效率，降低A3獲取成本，并助力后鏈路轉(zhuǎn)化效率提升。

「種草通」擁有「合約」和「競價」兩種投放形式，各具優(yōu)勢。具體來講，「種草通-合約」是規(guī)?；@取A3人群的品牌保量方式，據(jù)統(tǒng)計可以使 A3 新增率提高 60%，同時提升流量確定性、種草效率，優(yōu)化素材內(nèi)容及綜合指標(biāo)。想要用好「種草通-合約」，人群上建議優(yōu)先選擇A2人群、再選A1人群來疊加人群定向，內(nèi)容上建議優(yōu)先選擇爆文和完播率高的達人內(nèi)容素材，并采用巨量星圖等原生內(nèi)容形式投放，能夠獲得更好的投放效果。

「種草通-競價」則可以通過更靈活、智能的采買方式，探索最大化種草流量以及最優(yōu)CPA3成本，十分適合競價放量有瓶頸，希望低成本提升跑量破圈的商家。在投放「種草通-競價」過程中，品牌商家可以選擇盡量開放計劃定向，并關(guān)注視頻5秒播放率與CTR指標(biāo)，定向越寬、指標(biāo)越高就越有可能獲得更低CPA3成本，投放時長建議不少于24小時，同時在投中可以通過CPM成本預(yù)判CPA3走勢，以篩選出優(yōu)質(zhì)跑量計劃。

通過使用「種草通-競價」，某3C小廚電品牌新增 A3 率成功提升 900%，撬動自然流量GMV 提升29%，綜合ROI 提升36%，實現(xiàn)種草與流量的高效協(xié)同。

當(dāng)然，「種草通-合約」和「種草通-競價」也可以組合使用。關(guān)于使用過程中的投放比重，巨量引擎也為品牌商家提供了策略參考，在日銷期，合約競價配比建議2:8，以競價投放為主，常態(tài)化蓄水A3人群；大促蓄水期，合約競價配比建議7:3，以合約為主，競價則主投巨量星圖加熱，有利于規(guī)模化、低成本獲取A3人群；大促啟動期，合約競價配比建議5:5，競價投放以企業(yè)號加熱為主，從而平衡A3成本，實現(xiàn)快速種收。

舉個例子，某服飾品牌通過「種草通」產(chǎn)品組合投放，以原生內(nèi)容投放「種草通-合約」校準(zhǔn)人群，再用「種草通-競價」低成本放量，實現(xiàn)新增A3規(guī)模提升94%，CPA3成本降低82%，有效助力競價轉(zhuǎn)化效率提升30%，成功做到降本增效的同時還帶來了生意的長效轉(zhuǎn)化。

展開說說商品加熱——讓每一次“商品種草”行為，都能加速轉(zhuǎn)化

種草過程中，“商品”可以說始終是品牌商家投放素材的核心組成部分，當(dāng)用戶因一條內(nèi)容種草，本質(zhì)上講也是被內(nèi)容里的商品種草。

但想通過商品種草激發(fā)生意轉(zhuǎn)化，實際操作起來卻并不那么簡單，新品上市冷啟動難、爆品生命周期持續(xù)縮短、競價跑不出量、種收一體難循環(huán)等問題不斷困擾著品牌商家，其根源就在于品牌很難鎖定真正想買貨的人群。如何才能做到以貨找人，精細(xì)化覆蓋對“商品”感興趣的人，提升商品種草效率？

巨量引擎「商品加熱」就是“貨找人”邏輯在產(chǎn)品上的落地，基于分析商詳頁有效停留、商品加購、點擊立即購買等與成交相關(guān)性最高的關(guān)鍵興趣行為，最大化獲取對商品有強購買意向的人群，用前鏈路的精準(zhǔn)種草，促進后鏈路的深轉(zhuǎn)提升，助攻長周期轉(zhuǎn)化。商品加熱次數(shù)越高，長周期轉(zhuǎn)化的GMV就越大。

測試數(shù)據(jù)表明，「商品加熱」能夠降低50%的成本，提高80%的觸達次數(shù)，「T+7」長效GMV也能夠提升180%，特別適合那些有上新品、打爆品以及換品需求的商家。比如，在新品快速度過冷啟時，商品加熱可以更精準(zhǔn)地找到真正對商品感興趣的人；在爆品持續(xù)打爆熱賣時，商品加熱可以持續(xù)破圈引流，延長爆品的生命周期；在換季頻繁切品測品時，商品加熱還可以根據(jù)用戶喜好度進行商品圈選、發(fā)掘潛力爆品；在預(yù)售提前試水加購時，商品加熱可以用更低的成本獲取加購，助力預(yù)售開門紅。

巨量引擎也為品牌商家總結(jié)了一些投放策略建議。投前，可以優(yōu)先選擇新品、潛力爆品、時令或換季類目、預(yù)售品類等，保證庫存充足，素材應(yīng)選擇盡量突出商品核心賣點，建議使用完播率高的優(yōu)質(zhì)素材；投中，單計劃ARPU大于500并連續(xù)投放3日及以上，模型探索效果更優(yōu)，建議至少提前3-5天開投商品加熱，同時覆蓋后續(xù)深轉(zhuǎn)投放區(qū)間，促進更優(yōu)轉(zhuǎn)化；投后，品牌可通過查看專屬結(jié)案，分析商品曝光、點擊、加熱、長周期轉(zhuǎn)化價值等數(shù)據(jù)，進行復(fù)盤策略，提前做好備貨。

某運動品牌就運用「商品加熱」成功做到了新品加速破圈打爆。當(dāng)前運動服飾新品上新速度越來越快，競價跑量和冷啟突破難度雙雙提高，爆品更加難出。品牌通過投放「商品加熱」收獲高購買意向人群，以不到1元的成本，實現(xiàn)商品加熱次數(shù)達到 4.2萬次，收獲了7日日均 GMV 提升69%的優(yōu)秀成績。

展開說說直播加熱——讓每一次場觀，都能帶來轉(zhuǎn)化效益

通過「種草通」和「商品加熱」，品牌能夠快速找到“想種草的人”和“對商品感興趣的人”，提升種草轉(zhuǎn)化效率。但在抖音生態(tài)內(nèi)，還有一個品牌最為關(guān)注的成交場域，那就是直播，直播間的有效場觀已成為大促期提升GMV的關(guān)鍵指標(biāo)，那么，如何才能帶來源源不斷的直播間優(yōu)質(zhì)場觀和互動，促進直播轉(zhuǎn)化？

為此，巨量引擎推出「直播加熱」，以全新的直播間TrueView（有效看播）為指標(biāo)，包含3分鐘有效觀看、商品點擊、購物車點擊、直播間評論等，精準(zhǔn)識別真正對直播間感興趣的用戶，充分調(diào)動直播間氛圍，為品牌帶來高質(zhì)量的場觀，從而快速提升直播間用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。

「直播加熱」適用于多樣場景，既可以在冷啟動期、跑量困難時針對性投放，也可以為直播全程保駕護航。在直播剛開始時，直播加熱能快速提振場觀，幫助模型學(xué)習(xí)用戶特征，撬動更多自然流量，快速度過冷啟；上架引流或推爆款商品時，高GPM時段投放直播加熱，有助于在流量承接力最強時快速吸引用戶進入直播間，放大爆品轉(zhuǎn)化效率，沖刺GMV；在直播末期，當(dāng)直播間人氣跌落，直播加熱還能夠延長人氣熱度，持續(xù)帶來長效增益。

投放操作也非常簡單，品牌無需設(shè)置出價，只需設(shè)置計劃預(yù)算即可，但建議單計劃消耗大于500元，且連續(xù)投放至少3天，投中效果好也可上調(diào)20%-50%預(yù)算，同時需要注意計劃投放時段與實際直播時段的一致性，且在整場直播間高GPM時段投放，效果會更優(yōu)。

以某抖音頭部達人為例，通過投放直播加熱，開播8分鐘內(nèi)就達到了30萬場觀，并且都是高質(zhì)量用戶，商品點擊率和購物車點擊率分別為96%和93%，直播效果遠(yuǎn)超日常。

內(nèi)容消費新時代，種草正成長為驅(qū)動品牌生意增長的重要引擎，任何置身其中的品牌商家都需要打開新思路，提升精準(zhǔn)種草效率，加速種收一體。巨量引擎串聯(lián)抖音“人貨場”生意的全局種草產(chǎn)品矩陣，以人群經(jīng)營和數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，讓種草更精準(zhǔn)、拔草更高效，幫助商家在真正做好品牌的同時做大生意，在每一次節(jié)點、大促及日常營銷中贏得先機。