一、每天有20萬人在抖音上課

誰能想到，連清華北大都在抖音開課了。

8月29日，抖音舉行“開學(xué)公開課”發(fā)布會(huì)，會(huì)上發(fā)布《2023抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，過去一年，包括清華、北大等國內(nèi)高校在抖音累計(jì)直播1萬場，觀看總時(shí)長超過7350萬分鐘，相當(dāng)于1.68萬節(jié)課。

目前，抖音雙一流大學(xué)覆蓋率增長至93.20%，一級(jí)學(xué)科覆蓋率100%，有400位教授、45位院士、4位諾獎(jiǎng)得主都在抖音傳遞知識(shí)。過去一年，抖音用戶搜索了275億個(gè)知識(shí)相關(guān)的問題，平均每天都有20萬人在抖音“上課”。

（圖源：《2023抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報(bào)告》）

這份報(bào)告，無疑刷新了很多人的認(rèn)知。在他們眼中，抖音是一個(gè)娛樂用的APP，是宣傳的工具，甚至是妨礙小孩學(xué)習(xí)的玩具。但在另一部分人眼中，抖音是獲取知識(shí)、自我提升的渠道，是一個(gè)方便人們自學(xué)的平臺(tái)。

而且，這些課程并不是“庫存”的錄播，而是各大高校教師專門為抖音量身定做的直播課。比如河北大學(xué)教師何楚涵用通俗易懂的方式，讓書本上相對(duì)復(fù)雜和晦澀的知識(shí)“活”起來，讓知識(shí)在抖音上突破“圈層”，也同時(shí)傳遞人文精神與人文關(guān)懷。

抖音開設(shè)高校課程，對(duì)于正準(zhǔn)備邁入大學(xué)的高三學(xué)生來說也是福音。很多考生和家長在高考填報(bào)志愿時(shí)，對(duì)大多數(shù)專業(yè)并不了解，直到上了大學(xué)才追悔莫及。這也是為什么專攻志愿填報(bào)指導(dǎo)的張雪峰能在抖音火起來。

而抖音公開課，則可以讓學(xué)生們嘗試性地學(xué)習(xí)專業(yè)課程，看是否真正適合自己，更全面地獲取專業(yè)信息，讓家境貧寒的學(xué)生不至于被信息差耽誤終身。

發(fā)布會(huì)上，抖音還宣布發(fā)起“抖音知識(shí)公開課內(nèi)容扶持計(jì)劃”，將面向全國高校、教師以及知識(shí)名人，征集優(yōu)質(zhì)知識(shí)直播課程，入選課程將提供單場次不低于100萬的曝光量扶持。

值得一提的是，以上提到課程，抖音都不收取任何費(fèi)用，只要預(yù)約就能觀看，看上去并不是走“知識(shí)付費(fèi)”的路線。

既然不賺錢，那么抖音費(fèi)力做公開課的背后，究竟打的什么算盤？

二、抖音打的什么算盤

抖音發(fā)力公開的一大原因是為了穩(wěn)定月活，尋求更大的增長空間。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年5月月活用戶規(guī)模達(dá)到7億多，月人均使用時(shí)長達(dá)到36.6小時(shí)。

（抖音月活數(shù)據(jù)，圖源：QuestMobile）

而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人。

如何讓剩下的三億人成為抖音活躍用戶，是抖音面臨的一大難題。根據(jù)邊際效應(yīng)，越臨近用戶天花板，增長就越難，需要的成本就越高。經(jīng)過多年發(fā)展，抖音已經(jīng)覆蓋了短視頻的大部分目標(biāo)受眾，能吃得下“安利”的，都已經(jīng)成為抖音的用戶，繼續(xù)在“短”視頻上下功夫，很可能收效甚微。

因此，抖音以“長”視頻為切入點(diǎn)，提供更優(yōu)質(zhì)、更精細(xì)的內(nèi)容，吸引那部分品味更高、胃口更刁的人。抖音公開課動(dòng)輒20分鐘以上的視頻時(shí)長，也能提升用戶平均停留時(shí)間，讓平臺(tái)“數(shù)據(jù)”更加好看。

可以說，現(xiàn)在的抖音是“雅俗共賞”，無論是高山流水還是下里巴人，每個(gè)人都能在這里找到感興趣的內(nèi)容。

另一方面，抖音做公開課是為了激發(fā)更多的商業(yè)潛能。

當(dāng)下抖音主要的商業(yè)變現(xiàn)方式是電商，2022年抖音電商的GMV已增至1.4萬億。隨著直播電商進(jìn)入內(nèi)容化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也漸漸體現(xiàn)出來，東方甄選“知識(shí)帶貨”的出圈就是最好的證明。

（東方甄選知識(shí)帶貨直播，圖源：抖音截圖）

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，需要崇尚知識(shí)的土壤，或者說是交流知識(shí)的氛圍。抖音發(fā)力公開課，實(shí)質(zhì)上是想增強(qiáng)抖音“知識(shí)分享社區(qū)”的屬性，吸引更多的商業(yè)合作伙伴。

抖音此前也并非沒有嘗試過做知識(shí)分享社區(qū)。據(jù)傳2017-2018年，抖音在悟空問答共計(jì)投入20億元，簽約各專業(yè)創(chuàng)作者，同時(shí)通過回答紅包等方式，刺激普通用戶參與，試圖打造另一個(gè)“知乎”，但效果并不理想。

直接原因在于，傳統(tǒng)的圖文傳播知識(shí)路徑，在一定程度上已被視頻和直播所取代。與其重新做一個(gè)平臺(tái)，不如利用抖音現(xiàn)有的流量優(yōu)勢，將資源分配給知識(shí)版塊。

所以，抖音公開課雖然是免費(fèi)，但它吸引來的卻是有付費(fèi)意愿的“高凈值”用戶，知識(shí)產(chǎn)品所帶來的附加價(jià)值也非常可觀。有了知識(shí)分享的土壤，抖音誕生第二個(gè)“東方甄選”也不無可能。

三、“泛知識(shí)化”已成行業(yè)趨勢

從整個(gè)視頻行業(yè)來看，對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的追求已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

B站自然不用多說，各種學(xué)科知識(shí)、考公考研課程琳瑯滿目，經(jīng)常被用戶調(diào)侃“我在B站上大學(xué)”。去年8月，B站就聯(lián)合新華社發(fā)起了青春公開課計(jì)劃，邀請(qǐng)了13位各領(lǐng)域的名師學(xué)者以及B站頭部UP主參與“講課”。

今年3月，B站發(fā)布《知識(shí)學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)研究報(bào)告》顯示，截至今年3月份，B站泛知識(shí)內(nèi)容占比41%，過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識(shí)類內(nèi)容，是中國在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍，三年來B站的知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長86%，知識(shí)類視頻投稿量同比增長199%。

快手同樣也緊跟時(shí)代潮流。不久前的2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手就宣布將升級(jí)“新知?jiǎng)?chuàng)作人”計(jì)劃，并進(jìn)一步賦能更多泛知識(shí)創(chuàng)作者成長與變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，快手泛知識(shí)創(chuàng)作者數(shù)量已達(dá)126萬，其中不乏李稻葵、劉震云、史國良、杜文龍、于丹、張朝陽等不同領(lǐng)域的頭部大咖。過去一年，快手提供超過3600萬場知識(shí)類直播，萬粉泛知識(shí)創(chuàng)作者視頻發(fā)布量為1.1億，泛知識(shí)內(nèi)容觀看時(shí)長達(dá)2.1萬億分鐘。

由于目前知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)尚未形成有效規(guī)模，還處于藍(lán)海階段，護(hù)城河尚未形成，因此全新一代線上流量平臺(tái)在做大做強(qiáng)的時(shí)候，才會(huì)花大力氣開發(fā)知識(shí)類內(nèi)容。

別小看了公開課，在未來它很可能成為平臺(tái)彎道超車的加速器。